整机厂商让利 OLED电视开始“亲民”

    近日，知名市场研究机构IHS Markit日前发布了一季度全球电视出货量状况的报告，报告显示，今年第一季全球电视出货量比增7.9％至5060万台，其中，OLED电视出货量比增115.8％至47万台，在高端市场上，OLED电视正占据更多市场份额，但中国企业仍不具备主导权，没有太多优势。

    OLED电视异军突起

    而在上个月的五一促销期（4.9－5.6）期间，市场调研机构数据显示，彩电市场零售量394万台，销售额125亿元，同比下降分别为12.4％和26.1％，呈现出量价齐跌的不良局面，但就在这种情况下，消费升级浪潮却让OLED产品异军突起。

    IHS预期，从今年第二季度开始，中国OLED市场将进入快速增长期，同比增长有望达118.8％；三季度预计同比增长120.4％，成为全球增速最快的市场；而在2500美元的高端电视市场，OLED电视占比将在2018年底达到70.7％，成为绝对的主流。

    OLED阵营在悄然扩大

    索尼2017财年报告显示，彩电业务所属的家庭娱乐及音频业务（HE＆S）销售收入同比增长了18％，至12227亿日元。营业利润增长273亿日元，达858亿日元。其中索尼2017年整体电视收益相比2016年增长21％，而OLED电视贡献率达8％。分析人士认为，索尼实现销售收入和营业利润双增长的主要原因就是产品组合的改善，尤其是向OLED等高附加值产品的转变令其占据了更领先的市场地位。

    相比之下，受没有OLED电视等因素影响，全球最大彩电企业三星，在今年五一期间销售额同比下降了34％，而实际上三星近年来在全球高端电视市场上的份额逐步下降，已经从2015年的54.7％下降到2017年的18.5％。

    市场研究公司Display Supply Chain Consultants首席执行官Ross Young表示，OLED电视在高端电视市场上的份额大幅增长，是其出色的图像质量带来的直接结果。从过去几年OLED和QLED量子点技术竞争情况看，索尼、LG等品牌生产的OLED电视因为优异的音画表现和更吸睛的外观设计而深受消费者青睐。

    当前，越来越多的整机厂商正加入OLED阵营。2017年末至今，OLED阵营扩展至飞利浦，包括索尼、松下等日系厂商、LG电子等韩系厂商以及创维、长虹、康佳等主要中国厂商，共13家。

    在国内厂商中，创维是较早进入OLED阵营的，所以一定程度上占有先机。值得注意的是，在今年下半年，两个品牌厂商将加入OLED阵营，业内普遍认为是海信和东芝。

    OLED电视价格“下探”

    近日，苏宁联手创维首发OLED电视新品55R8U，其价格已低于10000元，为9999元，这是OLED电视市场上首台跌破10000元的4K人工智能OLED电视产品。

    电商年中大促开始，苏宁方面仍将OLED电视作为促销重点。去年开始，苏宁在全国持续打造OLED创新技术体验馆，并利用线下4000多家门店的体验优势，打造了近百家OLED高端产品体验区，模拟家居场景。“50％以上的OLED电视均由苏宁渠道售出。”苏宁表示。

    品牌商纷纷加入、平台商助力促销的背后，是OLED显示技术在消费者端的逐渐“受宠”。

    伴随全球经济的发展，人们的生活水平逐步提高，对电视面板的要求也在提升。为了满足消费者越来越高的消费需求，OLED作为继CRT、LCD之后的新时代主流显示技术出现在电视用户面前。

    对比前两代显示技术，OLED既拥有高亮度、高对比度、高清晰度、宽视角、宽色域等来实现高品质图像，又具备超薄、超轻、低功耗、宽温度特性等来满足便携式设备的轻便、省电、适于户外操作的需求，而其具有自发光、可塑性强等独特优势。

    业内人士向记者分析，随着OLED技术的逐渐成熟，OLED面板的制造成本正大幅度下降。去年第二季，55英寸OLED面板的生产成本下探到582美元，相比2年前已经大幅下降超过60％，行业预估到2021年第一季成本还会减半，靠近传统的液晶面板成本。正是因为这种趋势，OLED电视才能进入越来越多消费者的家庭。

    中国企业在高端市场无主导权

    HIS报告中，今年一季度全球电视市场占有率（以销售额为基准）中，三星电子为28.6％，拔得头筹；LG电子、日本索尼分别为17.9％、9.1％，名列二三位；中国企业TCL、海信分别为5.8％、5.3％，排名第四、第五。上述“Top3”公司市场占有率相比去年均增长1－3个百分点，而TCL和海信占有率均有所下降。若按品牌所属国家来看，韩国品牌占有率为46.5％，中国品牌为21.5％，日本品牌为17.7％。韩国品牌与中国品牌的领先差距从2016年的10个百分点拉大到25个百分点。

    业内人士指出，上述差距拉大的主要原因是高端电视市场迅速扩大，以三星电子为主的领先企业推出高端市场战略、且具有技术优势。中国企业虽然大幅增加生产量，但大部分为低端产品，销售或利润方面均无法与领先企业相提并论。

    具体到OLED电视上，目前全球有能力供应大尺寸OLED面板的企业唯有韩国LG Display一家。中国面板企业尽管在产量和规模上不断扩大，但主要产品为液晶面板，仍不具备量产大尺寸OLED面板的能力，并且在短期内也很难补足这一短板。

    此前，LG Display相关人士曾向记者表示，OLED面板的生产目前已是规模经济，而这使得面板价格的松动成为可能。

    不过，考虑到LG Display的供应能力和优势地位，从供不应求的角度讲，面板价格明显而快速的下探很难在短时间内出现，而在中国市场上OLED电视价格的下行，则意味着采购了不菲价格面板的整机厂商在其他环节进行了让利。从这个角度讲，OLED阵营中的中国整机厂商仍没有主导权，也将面临利润收缩的状况。