激光电视：一季度不够火，二季度会翻番

    据奥维云网数据显示，2018年第一季度国内激光投影显示市场销量达到6.1万台，较去年同期的4.6万台增长19.1%——这个数据谈不上红火，更距离业内认为的2018年激光投影显示板块规模从去年的30万向50万迈进“相差甚远”。那么，在“如此心理逆差下”，激光投影显示行业的“问题”何在呢？

    一季度传统的“三弱一强”规律

    在投影机市场，第一季度有一个特殊规律，即教育、商用、家用“弱势”；工程“走强”。这个规律亦构成了第一季度“销售均价”和“销售额”的全年高点特征。

    具体而言，2018年第一季度，激光投影的销售量增长19.1%，但是销售额增长高达33.9%。工程激光投影销量达到7千台，增长率为37.6%；这个增长率几乎与家用产品的40%相当——而家用市场面对的是亿万普通家庭，这是工程市场 “潜力”规模的千百万倍，且前者也仅有2万台的 “真心不好看的销量”。

    同时，2018年第一季度，激光数字影院放映机产品亦有4000台规模，同比增幅70.9%。这一产品理应计算在“广义”工程产品之列，更是高价格产品的代表，成为一季度推动销售额上涨的关键因素。——当然，工程市场的这种“一季度走强”，并不是说这些产品均是在一季度销售完成，而是与工程行业的“签约——施工——交付——借款”周期有关系，这构成了工程行业的年终翘尾。

    相对工程市场的这一规律，第一季度投影市场商用（主要是指零售商务，企业要应对春节假期，采购意愿处于低谷）、教育（政府采购为主导，第一季度财务周期上处于“计划”阶段）、家用（激光电视占主体，虽然有春节彩电市场的行情，但是2018年的第一季度彩电市场亦“低开低走”）的激光显示市场则“走弱规律明显”。

    从数据看，商用零售不是激光显示的主流市场，4千台的销量，对于低价端产品而言，即便有26%的增幅，也“不影响大局”。同时，一季度教育市场2.6万台销量，比去年同期减少5千台，且均价继续下滑，构成了一个“重大出血点”。

    教育市场低迷的原因何在呢？无非是大尺寸和廉价化的交互平板的竞争，以及此前支撑教育市场发展的薄改工程的“逐渐结束”。前者导致教育显示供给增加、竞争加大；后者导致教育显示市场规模渐趋稳定，增长乏力。这样的背景下，2018年第一季度的教育市场成绩“不好”，却也“并不意外”。

    一季度中的三大“弱”市场，激光电视代表的大众消费应用，增幅4成，市场占比提升到33%（去年同期占比23%），销量超过2万台,成为唯一冲量寄托。但是即便这个成绩，其增幅亦比2017年第四季度降低了一个数量级，处于“环比低位”和“弱势阶段”。且这一成绩，受到彩电市场大周期“走弱”的“大环境”影响： 2018年第一季度彩电市场零售量规模达1215万台，同比增长3.0%，零售额规模402亿元，同比增长3.3%——这一数字较2017年第四季度的成长比，下降6成。

    总之，第一季度虽然是投影业的“开局指标”，却并不反应全年规律：因为“一强三弱”的行业规律，往往使得一季度是全年市场的“冰点”，总量、总额和成长率都“不及全年成绩”。

    第二季度看点，家用是否能挑起大梁

    2018年第一季度激光显示圈最大的变化是：家用产品的市场占比从去年的23%跃升到33%，同比成长40%。这主要得益于激光电视产品的“销量大涨”。2017年激光电视等产品的销量更是同比增长170%,是激光显示增幅最高的领域。

    不过，读者必然注意到了一季度40%与去年全年170%之间巨大的“增幅下滑”。这一变化的原因除了上文提到的“彩电市场的整体大气候不佳外”，还有众多“投影圈自身的结构性”因素。

    例如，2018年的投影机新品季节从3月份开幕，这导致第一季度不仅仅有春节市场的热点，也有“匮乏新品”的遗憾。2018年第一季度能够购买的激光电视新品，大多数是去年第三季度以前推出的产品。再例如，去年全年的激光电视成绩非常好，很大程度超过了厂商预期，这导致年底市场、春节市场的“业绩压力不是很大”、“库存处于低位”，因此，市场营销力度有限。再加上，2017年第四季度占了全年近四成的激光电视销量的“透支效应”，2018年第一季度40%的成长已经是“非常不错”的成绩。

    对比而言，2018年第二季度，激光电视为代表的家用激光投影市场将“迎来”更大的增幅，甚至翻番。一方面，二季度早期一波新品季，彻底刷新了产品的价格尺度；另一方面，市场机遇上，迎来世界杯时刻，体育大屏的概念兴起，并叠加6.18电商节，必然带动行业业绩走高。后者的规律，从彩电市场的价格战升级可以窥见。

    因此，业内预计第二季度，激光显示在家用市场实现翻番的成绩，甚至上攻2017年第四季度的历史“高位”成绩的可能性非常高。就2018年上半年而言，市场成绩亦有可能取得翻番的增速，这将为家用激光电视全年冲击15-20万台的销量目标奠定坚实基础。

    全年看点“三稳一涨”格局可期

    2018年第一季度，激光投影显示市场总规模6.1万台。这个成绩和去年全年30万的规模比较，处于合理位置；但是和今年冲刺50万的市场目标比较，就有些“弱”了。按照历往激光显示行业全年规模是一季度的6-7倍算，2018年全年目标可能需要修正到37-43万台。

    业内人士认为，这一市场格局的形成主要与“教育市场”前景不明，可能结束高增长期，进入稳定阶段有关系。同时，以“稳字”当头的还有工程和影院行业，这一市场激光渗透比已经达到7成，未来的增长将趋于“平缓”。即，教育和工程在2018年激光显示行业的成长引擎效应要“下降”。

    同时，在商用零售市场，激光产品的成长性依然不被看好。这主要是因为激光机比汞灯机成本高很多——后者更适应于成本敏感，且应用强度低的商务零售市场。业内预计，2018年商务零售投影中激光产品即便保持较好的成长亦仅仅贡献2万台左右的绝对增量。

    因此，2018年激光显示的成长重任基本落到家用市场，特别是激光电视产品上。以最保守的估计看，2018年激光电视销量亦会翻番，至少贡献7万台的增量规模。乐观的估计预期可达到20万台的规模。以2016-2017年的经验看，后三个季度激光电视的销量是第一季度的6倍以上，这亦至少支撑12万台以上的市场规模。这一规模变换的绝对量能几乎相当于教育市场2016年的情形。

    即2018年激光显示市场的“成长规律”核心表现将是“家用接棒教育”成为新的“核心增量引擎”——家用市场的表现如何，激光电视产品的表现如何，将决定2018年激光显示整个行业的“成长表现”。

    总之，第一季度激光投影显示行业的成绩“不理想”，预示着行业成长能量的“转折换轨”。这也将影响很多行业企业的布局与市场投入力度——毕竟，在教育、工程和家用三条激光产品线上，业内绝大多数品牌“布局极其不均衡”；激光投影市场的竞争亦将从此进入家用称王为代表的2.0新阶段。