投影显示商青睐“横”过来走

    显示产业已经进入一个空前多元化的时代。不同的显示技术，即便有市场范围的“交叉”，但是更有自己独特的“优势”空间。而消费需求上，单一技术日益难以满足“综合显示”应用的客户价值。在这样的背景下，投影厂商越来越看中“横向”战略。

    投影厂商如何定义自己的横向战略

    在2018年的IFC展会上，传统投影品牌奥图码有新“玩具”带给国内市场。包括液晶商用显示产品、LED显示屏产品等的推出，向业内同仁展示了一个“不一样”的奥图码。这些产品更为奥图码在工程和商用市场上，突破投影应用的“技术局限”与“市场空间局限”提供了新武器。

    亦是IFC2018展会上，海信激光电视再次闪亮登场。不过，引起业内更大兴趣的是海信同步展示的交互智能会议平板。目前，尚不清楚海信如何在商用和工程市场协调液晶与激光显示产品的布局。但是，作为彩电圈的另一个激光电视品牌，长虹在交互平板的商用与教育市场则颇具建树。

    如果说投影厂商进入LED、液晶等显示领域还不足以代表整个行业的“横向”战略，那么其它显示技术圈的企业对投影的“兴趣”则足以让以上观点的论证更为充实：例如，LED屏大厂利亚德通过收购美国平达，进入液晶和投影商用与工程显示市场；交互平板产品的龙头企业希沃，2018年推出激光教育投影机；DLP拼接的龙头企业威创和台达在LED显示屏上的布局和成绩等等，切实说明“综合显示服务”这六个字早已深入人心。

    事实上，“横向”战略不仅仅是竞争技术之间的故事，也包括投影机内部的技术路线发展。比如，爱普生在高调发展激光投影的同时，10000小时的汞灯产品亦代表另一个方向；松下、NEC两个品牌更是在激光、汞灯、HLD三大光源方案上同步布局；即便新兴的创业品牌，例如坚果、艾洛维等也是横跨激光、LED与汞灯光源，实现了技术路线的多元化。

    “多元显示一直是巨头标配方案”。比如，三星和LG在投影、液晶、LED大屏上的布局、投影圈的行业大拿明基同时也是商用液晶显示产品的领袖品牌……可以说，无论“技术横向”战略推出的早与晚、原因何在，在“市场需要多元化”这一点上显示行业拥有空前的共识。

    从需求出发，打造一站式解决方案

    在不同的显示技术门类中，投影产品的特点是最突出的。比如，在全息宴会厅中，几乎只需要应用“工程投影机”就能满足客户的需求。

    投影产品依赖于距离投射成像、画面大小任意可控的优势，让投影显示长期占据一个相对独立的“市场单元”。但是，这是从具体的项目角度看投影的“内敛型”优势，而得出的结论。现在，越来越多的行业玩家更多的从“市场主体”的角度，去分析显示行业发展的外延化。

    首先，作为工程商这样的市场参与主体，往往希望自己有多种“显示项目”的实现能力。虚拟仿真企业一辈子只做虚拟仿真的思维已经没有市场。这是工程商自身渠道、营销和技术实力成长的必然结果。站在这一点上，工程商亦希望自己的上游厂商能够提供满足多元化的设备供给能力。

    其次，从客户这个市场主体看，一个博物馆接受了一个全息显示项目，同时他必然还需要其它显示项目，比如安防监视器。如果由同一个供应商提供这些系统，很可能在采购成本、施工一体化、后期维保等方面具有优势。这有点像装修屋子，绝不是只需要泥水工、水泥和沙子；一定还需要很多其它工作——这么多工作是分散开一个一个处理，还是集中起来打包搞定呢？一般人的选择显然是后者。

    所以，站在具体的应用项目上，不同的显示技术或许还可以保持“独立”；但是，站在真正的市场主体的角度看，多元化意味着“更大的市场成长性”和“更高的实施效率”。或者说，选择多元化的“横向技术”战略，是“发展与效率”的必然要求。

    目前，行业内对于显示技术的多元化趋势有三个基本判断：1.很少有企业只掌握单一类型的工程技术，亦很少有客户只需要单一技术类型的显示项目；2.考虑到不同显示技术的工程和商务应用具有重叠性，一个需要多元显示技术的客户，往往并不意味着需要所有的显示技术门类；3.很多时候，拥有多元的显示技术和产品供给，被认为是“更具有实力”的标志。

    以上这三个基本行业观点，从“竞争”的角度再次证明了投影品牌和工程渠道商们“技术多元化”的必须性：多元化的显示供给，是一种需求、是一种认可；单一化的产品供给则是固步自封，是一种对自我未来的阉割。

    正因以上这些原因的存在：发展的因素、效率的因素和竞争的因素，导致显示行业品牌商们日益倾向多元化的技术路线。

    “横向战略”带来更强的“品牌”成长性

    一个企业的成长历程，常常可以划分为纵向和横向两种战略。但是，这两种战略，并不是“绝对平分”的格局，而是需要“前提条件”。

    以投影机行业为例，一个“见顶”的预言已经笼罩市场。2017-2018年之间，超过8成的拥有工程投影产品线的品牌，布局了1.5万流明的激光投影机。业内人士表示，除了TI预留的、只对少数厂商开放的超高亮DMD光阀产品外，工程投影市场从“亮度线”看已经实现“大多数品牌、大多数需求”的全覆盖。

    即，工程投影市场已经迎来一个“8&9”的时代：8成以上的厂商单一品牌产品线足以满足9成以上的市场需求。而且，由于投影机可以用融合与叠加的方式，克服单台产品的亮度与画面显示面积瓶颈，这使得“极限亮度机型”的市场价值大打折扣。甚至，单一极限亮度机型的应用还在“经济性”、“冗余安全”两个层面处于弱势。

    针对以上的市场格局，业内认为从技术角度看，投影行业至少面临“阶段性发展天花板”。“如果忽略经济发展带来的消费力成长，投影商用和工程板块的市场已经趋向于停滞”。这种纵向成长的“顶板”效应必然带来行业厂商的成长从“更依赖纵向，向更依赖横向”转变。

    显示厂商横向成长的理论依据主要是：方案化转型升级与“产业链资源”的高价值利用。

    一方面，方案化转型是不可回避的问题。从投影机产品看，单一产品性能越来越高，越来越能依赖更少的产品满足更复杂的工程应用需求。且投影产品开始集成更多的自动化、智能化和软件化的功能。比如对焦技术、亮度调节技术、边缘融合的投影自带软融合功能等等。这让投影厂商必须接触、掌握和应用好“更多的方案性”的技术，而不是仅仅掌握投影显示技术。

    投影机厂商的技术创新范畴突破了“显示”，进入“更多的应用空间”。面向应用和特种需求的产品设计、定制、差异化和分类，导致投影产品线的“技术链条横向成长”，构成了投影厂商方案化转型的基础。

    另一方面，投影厂商面对的客户群、渠道体系和集成商，都在尽量“需求多样化”的考验。更多的客户从简单需要一个项目，变成需要“综合显示解决方案”，乃至于需要“综合数字化信息环境解决方案”。越来越复杂的信息化技术，不仅提供了单一显示技术更广阔的应用空间，也让多元显示技术、多元显示需求统合交叉起来。

    这导致从客户端开始的多元化需求：即客户总是期望集成商能够实现对多种显示需求的打包服务（比如多媒体教室变成了智慧校园）；集成商总是希望渠道和品牌供应商提供复合化的显示产品和技术支持。这就构成了“需求驱动下的品牌横向成长”战略。

    某种意义上，投影厂商日益看中“横向战略”不仅仅是外部市场条件发展的要求，更是这些企业自身成长、投影产业链内部不断成长的要求。这种多元化的横向战略，不仅仅是行业品牌和技术供应端的需求，也是中间产业链环节变革的方向。

    “大”显示带来历史性的行业挑战

    诚然，一旦投影厂商选择多元化的显示技术路线，其面临的竞争格局就会改变：从投影圈的内战，变成大显示版图下的“全方位超限战”。

    奥图码发展LED显示，就意味着奥图码要与LED显示品牌形成竞争；希沃发展投影机就意味着要和奥图码发生竞争。同样的道理适用于任何希望在显示行业多元化发展道路上有所建树的企业和品牌。甚至，部分品牌通过多元化战略，获得的市场成功和实力增长，亦会带来对原有行业“未曾多元化”的品牌的“更大竞争压力”。

    因此，投影圈的传统品牌将多元化的横向战略也视为是对新兴品牌的“单纯纵向”成长竞争的“回应”。比如鸿合在2017年底以来在智能会议平板上的高调，就是对传统固守教育渠道和教学显示市场者的“超维度打击”。

    多元化和横向战略带来更复杂的竞争局面，这是不可避免的问题。这也需要行业同仁、渠道体系能够在营销、管控和内部治理方面提升“层次”。此前那种只适应于单一产品线的发展逻辑必然被抛弃。这意味着企业文化和管理层面的深层次转变。

    总之，投影行业已经更喜欢“横着走”。这是历史必然、客户所需。站在这样一个时代变革的起点上，投影产业品牌二次腾飞的路径已经划定，新一轮竞争的起跑号令已经发出。