三星电子是如何在高档电视市场落在索尼和LG后面

    在2013年的拉斯维加斯年度消费电子展上，酷炫的有机发光二极管(OLED)电视摆在三星电子展台最醒目的位置，炫耀着薄如卡片的屏幕。

    当年稍晚，三星电子投入重金向富有的消费者推销这款电视，当时55英寸的款型零售价约为10,000美元。举办的促销活动包括为One Hyde Park社区的居民举办一场顶楼派对，该社区是全球最贵的住宅区。

    但到2015年，三星电子放弃生产OLED电视，称市场还不能接受这种技术的高成本。三星决定重点开发量子点电视，即QLED电视。

    这看来是损失惨重的错误举措。随着制造成本大幅下降，OLED电视在55英寸以上、售价在2,500美元以上的高端电视市场成为主导性技术。

    三星现在是唯一不生产OLED屏幕的主要电视制造商，虽然电视业务在三星的盈利中还占不到3%，但未能在这一高端且能带来更高利润的市场中领先，还是三星的一个硬伤。三星最赚钱的还是半导体和手机业务。

    三星拒绝评论结束OLED电视生产是否一个代价高昂的错误，或者谁是始作俑者。

    看一下过去几年有关OLED和QLED电视的网上评论便可发现，韩国LG电子和日本Sony凭借高质量的画面收获无数拥趸。尤其是，评论家们提到了更真实的色彩和高分辨率，以及设计精美的外观和更加合理的价位。

    这并不意味着三星QLED电视没有支持者。三星的画面质量已有提高，而且也下调了价格，不过似乎并没有成为评论家们的首选。

    “OLED电视在高端电视市场异军突起是直接源于其出色的画质。 “研究机构Display Supply Chain Consultants首席执行官Ross Young表示，“三星可能因为过于强调设计而不是图像性能，因为在2017年的表现中败北。”

    据研究公司IHS Markit数据，以美元营收计算，三星去年在全球高档电视销售中仅占18.5%份额，远低于2015年时的54.7%。索尼和LG却一跃超过三星，分别占到36.9%和33%。

    不错，三星仍然是全球最大的电视生产商--这顶桂冠已经戴了12年。根据Gfk数据，三星同时还是高档电视市场的龙头老大，掌握逾40%的市场份额。不过，这些数字中包括价格低于2,500美元的55英寸电视，2,500美元是IHS区分市场的标准。

    更高效益的生产流程

    一位知情消息人士说，三星电子采纳原三星集团未来战略室的建议后，决定将LCD技术作为其电视业务的基础。

    “未来战略室建议，将LCD作为重点，要比转产不那么有把握的OLED电视更加有利可图，”由于敏感性原因，这位消息人士不愿具名。

    该消息人士称，这其中的理由在于：电视业务面临利润下滑，公司认为LCD电视的利润可能比高成本的OLED更加丰厚。

    唯一的问题在于，差不多就在这一决策产生的同时，LG正在开发一种效益高得多的OLED屏幕生产流程。

    LG称，主流的LG 55英寸OLED电视的零售价今年已降至仅有300万韩元(2,811美元)，2013年时报价高达1,500万韩元(14,056美元)。     

    这已经不是第一次涉及到三星未来战略室的决定遭受质疑。该办公室在三星陷入政治丑闻期间因遭批评而关闭。

    三星告诉路透，之所以不做OLED电视，最大的原因是烧屏(burn-in)问题。指的是显示器如果长时间显示某个静止的图像画面的话，会留下残影。 

    不过LG在其美国网站上称，虽然几乎任何显示屏都可能出现烧屏，但LG已经通过技术解决了这一问题，保护屏幕不受损坏，并纠正短期问题。

    获利数据会说话

    这对公司业绩的影响在上个月变得愈加清晰。LG上周四称，第一季电视部门获利跳增76.5%至5,770亿韩元的纪录高位，营业利润率达到14%。

    三星电子上周四公布，消费性电子产品部门季度获利大减32%，同比获利下滑，因受到调整产品阵容，以及停售一些低阶与中价位电视的影响。

    索尼则是在2017年3月截止的财年由亏转盈。索尼的电视业务在十年间总计亏损了8,000亿日圆(74亿美元)。

    为了重返获利，索尼减少其在全球销售旗下电视的市场数量，将供应商多元化，且提供OLED与LCD两种屏幕产品。另外，索尼也退出与三星的LCD合资企业。

    这样的策略奏效。以美元计算，索尼去年在全球电视市场市占率仅有10.2%，但在高端市场却是独占鳌头。根据新韩金融投资分析师John Soh，索尼9-12月季度营业利润率达到10.7%。

    根据IHS，三星电子高端电视销售前景或将恶化，因今年整体销量预计将有约71%是OLED电视，高于去年的51%。

    而且2018 FIFA世界杯足球赛也将于今年6月在俄罗斯举行。赛期长达一个月的世足赛，一直是全球最多人收视的电视转播节目，为电视制造商提供了刺激销售的大好良机。

    UBI Research主管、前三星显示产品工程师Choong Hoon Yi表示，目前看来三星是犯了个错误，但当时似乎并不算什么大问题，三星认为OLED技术太不成熟。

    当被问到三星是否计划重启OLED电视生产和销售时，三星重申了之前的立场，即公司将侧重于其他更具竞争力的技术。

    “(我们的策略)没有改变，”三星电视业务部门总裁Jonghee Han上月对记者表示。

    一些显示器行业分析师表示，三星可能不会一败涂地，还可以在价格上反击。

    根据网上渠道商，2018年在美国市场推出的三星55英寸QLED电视Q7F的售价为1,900美元，低于去年的2,500美元。2017年LG的55英寸OLED电视C7的售价为3,500美元，而今年相对应的C8售价为2,500美元。

    “我们的目标不是连续N年第一，而是永远第一，”三星的Han表示。