激光投影机2018年的大任务：扩大规模

    一年之计始于春。3月份恰是各个行业备战年度计划的第一个关键月份，取得市场开门红，自然也是激光投影板块厂商的重要愿景。投影时代从很多厂商处了解到，“扩大市场规模”已经成为行业企业2018年初制定的“年度目标的核心任务”。

    激光投影进入产业成熟阶段

    “如果说过去3年，激光投影的发展还是以技术引入、产业链构建和产品创新为主题；那么接下来三年的任务则会真正变成对‘传统产品的替代’”。一位国内激光投影圈的元老级人物，这样看待行业即将到来的转折。

    在业内看来，过去三年（2015-2017年），激光投影产品完成了五个基本任务：1.产品技术进一步成熟和创新，蓝色激光、双色激光、三色激光都达到了一定的成熟水平；2.产品线布局得到了极大的完善，从微投、教育、家用、商用、工程、数字电影放映到激光电视，实现了“与汞灯不相上下的市场覆盖”；3.业内厂商多元化，形成了推动激光普及的全面力量，行业从最初的光峰、视美乐两家领袖企业，发展成传统厂商必有激光、新秀厂商主要靠激光的格局；4.渠道和消费认知大发展，包括激光投影的渠道、售后服务、消费者对其优势的认可等都形成了媲美汞灯产品的格局；5.激光投影市场构建起更为完善的上游供应链，实现了产业链与汞灯产品的嵌入和承接，产业上游已经具备“技术迭代切换”的完全条件。

    在以上5大进步的基础上，2015-2016年激光投影产品市场增幅持续保持在高位。实现了从数万台每年到30万台每年的规模突破。基本实现了家用投影市场（含激光电视）和教育市场占比近半；工程市场占比过半；数字放映机市场基本普及的局面。

    但是，从激光投影的市场总量看，2017年其依然落后于传统汞灯产品、并大幅度落后于LED光源的智能微型投影机产品。激光作为次世代投影的主流技术地位依然没有确立——这与激光产品自身的成熟性、产业对激光投影的厚望形成了反差。

    2018年激光投影市场的新“临界点”

    2017年激光投影行业增幅继续保持7-8成的高水平。但是，在不同细分领域，却表现出截然不同的结构性差异。

    数字电影放映市场，激光已经实现对汞灯的替代。未来的趋势是单色激光和三色激光之间的缓慢转换。这一市场无法继续实现高增速的发展。工程市场情形类似：业内认为2017年是工程激光投影增幅的历史高点。即便2018年其绝对增量依然与2017年持平，但是增幅快速下滑将是未来常态。

    在教育市场，激光产品的渗透率接近半数。持续保持高增长的空间已经不大。2018年的趋势亦是保持较高的增量，但是增幅会加速下滑。同时，商用市场依然“开门难”。激光在零售商用市场的渗透，受到了一次性采购价格和大尺寸平板电视的双重压力，市场增速虽然会上升，但是绝对增量则有限。

    2017年家用激光产品是一大看点：包括激光电视在内，实现了170%的高成长，销售规模达到7万台。不过，这一市场2018年保守预期增速只有60%，市场规模为11.2万台，占整体家用影院投影（不含微投产品）比例则达到6成以上。

    以上分析可以看到，激光投影有一个很有趣的规律：第一，比较好的市场，家用、教育、工程、电影机，基本占比已经达到存量市场半数——即，依靠对存量汞灯的替代，激光产品在这些领域的增长之路已经能看到天花板；第二，在激光投影发展劣势的领域，商用和微投市场，激光影响力不足5%，且看不到爆发的动能。

    这种结构性市场局面，预示着2018年激光投影的市场发展，已经到了一个转换“增长空间”的临界点。那么，激光产品如何突破这个新的临界点呢？

    挡住激光投影上量的“心里门槛”

    在激光投影行业，很多企业都爱算这样一笔帐：15000元的激光投影机，如果计算了它的长寿命光源和低维护特性，和传统1080p 6000元价位汞灯产品比较，其价格差并不明显——基本保持在50%差额。这个差额足以引起市场对“新的、更高性能”产品的换代需求。

    但是，市场给出的答案却是：消费者和客户对激光投影的价格普遍有“比较贵”的认知。尤其是在商用投影市场，大多数零售客户认为激光产品的成本远高于“宣传中体现的零耗材、低维护形象”。

    对此，更深入的研究指出：对于纯理性的人而言，激光投影确实实现了应有的价值价格；但是，市场的实际需求者不是纯理性的——从感性角度看，激光投影面临很大的“机会成本”问题。

    比如，一次性采购费用，总是容易比“耗材费用”更引人注目。这是家用市场和商用零售市场汞灯依然能流行的原因所在。再例如，激光投影最便宜的也依然需要万元价位，从绝对价格看，这个价位远超过彩电（家用市场）、PC（商用市场）的均价——外部比价差，以及和汞灯比较的更大的内部比价差，将消费者对激光投影的第一认识定格在“贵”字上。

    对此，笔者从诸多厂商处了解到，行业普遍认为，“价格突破”是激光投影产品未来“真正放量”增长的前提所在。这个价格突破，不是指比较汞灯耗材和维护成本之后的“低成本”，而是一次性采购绝对价格的下降。后者则是2018年激光投影实现进一步市场突破的关键所在。

    2018激光投影的任务：价格与规模的良性互动

    2018年初，10000元的激光电视已经迎来坚果、峰米两个玩家。这充分证明了“绝对价格阻挡规模”的市场共识，已经是激光投影圈的“公开秘密”。

    业内大多人士预测，在2017年激光投影价格走势大幅趋稳的背景下，2018年价格会出现3成左右的“均价跳水”。而是不是能够在成本上做出妥协、在价格上实现突破，也是2018年激光投影行业增量能否比肩2017年的关键。

    正因为存在价格趋势这个巨大变量，所以在激光电视产品上的预测，增幅从最保守的60%，到最激进的200%都有其道理。同样的理由适用于激光投影机的其它细分领域，包括教育、商用和微投（电影机和工程机受其市场规模有限影响，不会对价格表现出销量敏感）。这种价格和规模的良性互动，也将是2018年激光投影行业的最基本发展规律。