廉价的微投？你看错了这个大市场

    2017年是微投产业的又一个跃进年，全年近126万台的销售规模，占据投影机行业半壁江山。这也让更多的厂商，看到了微投做大做强的可能。但是，微投产品全年市场不足2100的均价，也给该行业蒙上了“丰产难丰收”的阴影。

    2017年，微投产品低开高走的秘密

    过去一年微投行业的发展形成了一个显著的低开高走的趋势。2017年上半年，市场销量只有40万台，而下半年销量超过85万台。下半年销量是上半年的2倍。这一数据的巨大反差，格外能引起观察家们的注意。

    目前，主流的市场分析逻辑是：2017年微投产品在下半年出现了大规模降价，所以，销量才呈现出爆发增长。但是，另一个数据对此持反对立场。即2017年上半年微投产品的均价只比下半年高10%。也就是，根本没有“大规模”的降价，来驱动下半年市场的高增长。

    在笔者看来，微投产品选择下半年市场爆发的原因，更多的在于“市场的”结构升级。一方面，微投行业会在春季到夏初的四个月（3-7月）内发布主要的新品，这些产品形成大规模供给，必然要等到下半年市场。

    另一方面，微投作为影音消费产品，具有典型的“年关”消费行情。且其又不是“年货产品”，主要需求是年轻人群，年关消费在春节前集中度不足。所以，导致其年关消费变成了从10月份到来年1月初这个阶段的“冬季行情”。其中，双十一电商节一天的销量规模就可以达到全年市场的5-6%。

    以上是微投行业供给和消费端的结构化规律。除此之外，2017年微投产业还面临一个“技术代际”的结构性规律：即2016年是微投技术创新的大年，包括1080p微投的光阀、1000流明和700流明的光源产品。这些创新让2016年微投产业的技术跳跃“前所未有”。这些新技术，形成规模化的产业能力，需要至少一年的时间来构建。

    这在消费市场形成了2017年上半年高端新品高价格；2017年下半年新技术产品大量普及的供给差异。前者必然是对需求的抑制，后者必然是对需求的刺激：所以，虽然全年看，2017年，上半年和下半年微投产品均价变化不甚明显，但是同等价位对应的技术等级却出现了明显的跃升。

    或者说，对于上下半年销量差的原因，笔者的结论是：2017年下半年，微投高技术新品价格调整到位（历年均价位置）是促进行业销量增长的核心原因。这是典型的技术创新推动的市场需求增加，是拥有足够市场基础支撑的可持续性行业发展，而不是“表面中的低级价格战”。

    历年微投圈的数据观察，揭示核心规律

    国内微投产品的销量爆发起始于2015年。2015-2017年三年的行业大数据，揭示了很多宝贵的规律。

    第一，行业均价基本维持在2100+的位置。即消费市场对微投产品的整体价格预期是稳定的。主流产品售价，即便是强调品质体验的产品，亦很难超过3000+的价格空间。

    第二，历年的同比数据，显示出行业持续的增长。即便是2017年上半年，被行业认为普遍遇冷的情形下，其较2016年同期，也有近3成的增幅。业内人士的“遇冷感”，更多的是基于“过高的预期”所致。

    第三，一旦出现同等价位上，产品品质的升级，微投产品总市场规模就会出现较大的增长。2015年500流明亮度的普及是如此；2017年700-1000亮度的普及和1080p的大幅降价也是如此。这反映了微投的市场需求长期被“产品技术等级”抑制的现实。即，只要微投产品能够在技术上提升性能等级，市场的不断扩大就可以持续。

    以上三点，总结起来就是一个典型的“初成长期”科技产品的特征：例如，小米手机在2010-2014年的迭代就是这种，“均价稳定”、“技术提升”、“产品规模跃迁”的规律。

    以上这一规律，也是不断有新品牌加盟微投产业的根本原因：扣除传统投影品牌和山寨品牌外，微投圈的新玩家包括微鲸、极米、坚果、酷乐视、神画、天猫、魅族、联想、看尚、LG、小米、暴风、PPTV、创维、康佳等等。其阵营规模的增速，远超过产品销售规模：这说明业界对该产品类未来发展空间的看好。

    很多人眼中的非主流，微投也能做大生意

    虽然微投产品持续保持每年4成以上的销量增幅，但是，在很多人看来微投依然是一个“非主流”。毕竟与5000万台的电视机比较，126万台的微投有点“少”。不过，消费视听行业从来不匮乏“看似非主流”却成长出巨大规模的产品类。

    比如，智能盒子产品，在2012年出现的时候，也被认为是“彩电的补充”，是非主流。但是，这一产品已经保持了4年超过千万台的市场容量。另一个新兴的非主流影音产品是“智能音箱”。2017年智能音箱产品国内市场，前8个月销量为100万台；而双十一当天“天猫精灵”推出了券后最低99元的特价，当天销量超过102万台。业内认为，该产品很可能在2018年冲击500万节点，并向千万台挺近。

    以上两个产品都是“非主流”“大市场”的影音视听设备，却都有着巨大的市场需求。这是因为：第一，我们国内14亿人口的基数决定了，窄众的小比例需求也是一个天文数字；第二，不断的科技创新和影音视听需求多元化，是根本的行业规律。微投产品自然也能分享以上两大规律的宏利。

    从微型智能投影机自身的发展看，其作为科技产品的“创新潜力”依然巨大。这包括，1.智能技术的应用——目前，具有AI的微投不到总供给的10%；业内预计三年内这一比例会上升到80%；2.计算硬件的更迭——这部分创新是与智能手机、智能电视和半导体产业同步的；3.核心亮度指标的提升——LED光源领域，其发光效率距离理论值还有90%的差距，可谓之“前途无量”；4.核心光阀DMD的进步——德州仪器在2016-2017年小尺寸光阀的发布量创出新纪录，未来进一步拓展4K级别微投光阀的技术门槛有限。

    笔者认为，就如同2015年500流明产品普及、2017年700+流明产品普及，1080p产品大降价的规律一样，未来微型智能投影机的任何关键进步，都可以为行业带来3-4成的潜在需求扩张。

    因此，更多品牌还在加速进入微投产业，让这个本已经拥挤的行业更为热闹。类似的情形出现在智能手机产业初期、智能盒子产业初期、智能安防探头产业，以及智能音箱产业目前阶段上。——这是四个对比产业中的前三个基本已经成熟，规模最小的是智能盒子，其也有年度千万台的规模。由此可见，视智能微投的未来为500万台，乃至千万台规模的大生意“并不为过”。

    绕不开的“价格”问题，微投“利润”如何

    纵观过去数年微投行业的增长，2100+的均价几乎难以撬动。这个价位已经成为消费者选购该产品的“价值门槛”。相对于传统投影机，特别是家用投影机、激光电视而言，这个价位是很低的价格。这引发了人们“微投有量无利”的担忧。

    对此，笔者第一个问题是：为何天猫精灵要大幅度折扣冲量？因为，数量背后有着生态价值和长尾经济的逻辑。这个规律也符合与智能安防和智能盒子产品，符合小米推出的红米廉价机型产品……

    智能微投产品的核心价值是“观影”。这直接决定了在智能微投后面有着“版权经济”的长尾价值，也很可能具有“云存储”、“电影票务”等增值经济模式可以挖掘。不过这些价值必须建立在“规模之上”。后者则是创维、暴风等品牌的优势：他们可以将微投和TV整合进同一个内容和服务的长尾生态之中。

    除此之外，笔者还有第二个问题要指出：2100元的均价真的很低吗？它超过两台红米手机的价格、几乎是七台智能盒子的价格，更是高于智能音箱、智能安防探头的价格……甚至，这个价格也超过占市场比例达四分之一的低价格液晶电视机的“价格”。也就是说2100元自身并不是很低的价格。

    之所以和传统投影机比较，这个价格显的“低廉”，更多的是因为传统投影机自身规模有限：教育、家用、商用、工程、数字放映机这么多类型，2017年国内市场也就百万台的销量——分摊到每一个类型、每一台机器上，根本不是“大规模制造”、“产业链严重匮乏规模优势”、“边际成本高昂”。

    相比较而言，智能微投作为销量最大、增长最快的投影细分类型，已经逐渐形成“规模制造”的效应。且未来，随着微投产品销量的进一步增加，其制造成本的下降是可以预期的：包括系统成本下降、智能运算和半导体部件成本下降、LED光源组建成本下降、LED光源效率提高基础上的散热组建成本下降、规模制造下的模具成本和研发成本的摊薄……这些因素，可以使得同等价格下，微投产品的毛利，随着规模的提升而提升。

    所以，笔者认为微投“均价低”的现象，只是在投影小圈子里和那些产销规模很小的产品类比较得出的结论。和大类、大众产品比较，和其产业链成本在规模经济下的变化比较，和其蕴藏的长尾经济，生态经济价值比较，微投行业不存在“低价竞争”的概念。

    至于目前，人们普遍看到的微投产业投入多，利润少的事实，甚至部分企业的纯烧钱投入，更多的体现的是一个产品在技术创新高峰期、在产业成长关键期的“投资性本质”：技术和市场的双向大力投资，才能驱动微投行业早日进入成熟获利阶段。