布局新消费：数字告示或赢转折点

    2017年开始，特别是2018年开年以来，“新消费”概念取代了“电商”正在成为“消费产业投资”的崭新热点。而以线下实体店布局为核心的BAT大战早在2016年就已经打响。这为零售数字告示产业的发展带来“空前的预期”。

    数字告示与零售业的“恩恩怨怨”

    国内数字告示产业高度关注零售产业应用的历史可以溯源到2008年。2008年到2010年，包括外资数字告示企业和本土数字告示企业，以欧美零售和餐饮场景对数字标牌产品应用的范式为背景，提出了在国内市场开拓“广告之外的商显第二战场”，进军零售数字标牌千亿规模产业的口号。当时，数字告示行业几乎认为“零售业是其最大的金矿”。

    但是，实际的市场发展证明“洋经验严重水土不服”。首先，从消费文化看，中国人更在乎“人际关系”，这使得服务员的服务变得必须和必要。其次，从成本考量，当时数字告示产品，尤其是互动显示系统成本还比较高；同时国内服务业劳动力并不匮乏，工资价格亦具有巨大国际比较优势。第三，从管理角度看，当时国内零售、餐饮业管理水平，尤其是信息化水平比较低下。第四，从技术实现手段看，2010年之前，信息技术所能提供的产品体验还处于3G通信初创期。

    所以，众所周知的事情是：2010-2012年，数字告示产业的零售战略“失败”了。由于此前将这一市场视为“绝对主力方向”，这种行业挫折产生的“市场地震”是空前的。不过，随着2018年，新零售概念的发展，“数字告示”已经迎来崭新的机遇。

    新零售，带来业态全新转折

    近日，苏宁云商宣布拟变更公司名称。苏宁云商这次打算将品牌名苏宁易购唤作公司名。为什么要加“这次”呢？因为，在2013年3月的时候，苏宁就曾经更改过一次名称。那一次，苏宁把“苏宁电器股份有限公司”变更为“苏宁云商集团股份有限公司”。2013年的更名，被认为是为了适应电商市场的崛起；而2018年的再次更名则是为了适应“新零售”的崛起。

    比更名更重磅的消息是，1月29日晚，万达集团官方微信公众号发布消息，称腾讯联合苏宁、京东、融创将向万达商业计划投资约340亿元人民币，收购其14%股份。万达集团官微文章评价称，这将是全球互联网公司和实体商业巨头之间最大的单笔战略投资之一。这笔巨额投资中，腾讯、京东主要目标显然是线下线上资源和支付能力等的打通。

    实际上，新零售不仅是上面这些“进行时”，更有很多“落地式”、“完成时”。近日，济南市十亩园小学建成国内首个“小学内”的无人超市。该超市采用一套人脸识别支付方式，可以将购物数据发送到家长手机上，让家长付款。比起这种“无人小卖铺”的小个头，阿里巴巴线下超市新零售业态“盒马鲜生”则已经开出了29家实体店面。作为互怼的选择，腾讯系的永辉超市旗下的超级物种也已经在2017年实现半年布局17家店面的巨大成绩。在互联网巨头面前，甚至家乐福这样的国际巨头也选择与腾讯联姻。……

    以上众多新闻消息表明，一场数千亿元资本撬动的“新零售”商业形态大战正在上演。不过，读者肯定会问“新零售”新在哪里？

    百度百科对新零售的定义是：“以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式”。这个定义最简洁的描述就是“线上、线下、物流快递、仓储支付”均被信息技术打通。未来的新零售业态下，零售业不在区分线上线下，也不再有孤立的小卖铺，而是成为一个无所不容的网络——这个网络上数据和实物产品的应用，首次处于平等地位；商家对客户的感知达到空前高度。

    既然提到了数据的核心地位，那么新零售自然就会是“数字告示”的大展身手的机会：因为，数字告示本身就是“数据产业”的一部分。人机数据界面是数字告示系统最广泛的存在方式。

    数字告示如何嵌入“新零售”之中

    1月1日，搭载BOE（京东方）电子标签（Electronic Shelf Labels）系统的全球最大盒马鲜生旗舰店，落户北京经济技术开发区。消费者通过手机NFC（近距离无线通讯技术）或扫描二维码，就可以进入线上商城获得更多商品信息；商家也无需再为调整价格而烦恼，醒目的促销电子标签会及时同步后台信息。

    大数据与推荐信息的整合，亦是新零售的特点。传统零售行业，需要很多促销条幅，但是依然不能实现“特定客户和特定信息”的整合。而新零售通过打通线上线下大数据系统，能够做到客户行为逻辑和规律的识别，实现价值信息的高效推送。这将使得商用显示产品最终取代传统促销信息条幅——因为前者才是高速信息数据可更迭产品。

    再比如，人工智能技术亦会成为新零售的“导购”——比较传统导购，这种机器AI技术在经验、记忆力、对客户需求和既往消费历史的掌控，以及对产品信息更迭的适应速度“空前提升”。作为人机界面，语音和显示技术必然不可或缺。这构成了数字告示产品的另一个机会。

    如上等等，智能、数据和网络技术在新零售产业中的“核心地位”，注定了新零售是数字告示产业融入“消费行业市场”的最佳机遇和必然选择。只不过，今日的数字告示已经与往昔不同，其技术更多体现为信息交互的场内部件，而非“完整系统”：数字告示需要植根于新零售体系，做它的枝叶；这是一种“借树开花”式的发展。

    新时代、新技术，数字告示大有可为

    与2008-2010年数字告示在零售行业的“浅尝辄止”不同，10年后的2018年，数字告示面临的“新零售”是完全不同的“场景”。

    首先，这次数字告示的零售业机会，不是对欧美经验的模仿——国内新零售产业的创新和发展走在国际前列，这是国内市场创生的模式，自然具有本土适应性。其次，消费者的习惯已经改变，包括电商市场的发展、信息化技术的发展，重塑了消费者的购买习惯。第三，零售市场最关键的改变是支付习惯，移动支付、刷脸和信用支付，让数据化的零售服务变得更为便捷。第四，从成本看，无论是信息技术、计算能力、数据存储还是显示技术的单位成本都已经大幅下降；形成对比的是传统人工方式的成本则在持续上升。第五，从零售企业的管理水平看，大国家级别的网络成为主流，多种模式线上线下的信息要素全打通、管理技术和方式高度智慧化已经是成熟的技术和方案。

    即，2018年的新零售，给数字告示提供的“场景基础”与十年前大不一样——每一个要素都发生了有利于数字告示产业发展的变化。其中最为显著和关键的一点是：上一轮数字告示零售产业开拓热潮，仅仅是“数字告示”这个小产业一头热；而现在的新零售则是互联网巨头、资本巨头、科技巨头和传统零售巨头的“全局火热”——这种市场能量差异之大，几乎达到了上千倍。

    “新零售”已经成为2018年最重要的产业风口。数字告示行业借力这股产业风潮实现新的发展是大概率事件。电子价签、新的现场信息推送窗口、智能机器人导购接口等，都是数字告示产品可以布局的领域，这将促进数字告示和商显行业新一轮高速增长。