新规模新格局：商显行业2019年十大猜想

1.主流尺寸继续升级

    量变总会导致质变——这条哲学定理正在考验着商用显示产业：2018年大跃进式的产业发展，包括销量规模和产品技术的进步，已经让商显市场不再是“昨天”那个，“规模有限、细分又强、前景难以预估”的“边沿产业”。

    在物联网、智慧社会需求概念下；在5G和8K数字经济环境助力下；更是在大尺寸液晶为中心的基础显示技术革新大潮下……2019年的商显市场必然“与众不同”。

   

    商显行业的最大看点是“液晶”，液晶的最大看点是“大屏”，大屏的最大看点是“价格”。这个产品逻辑在2018年表现得淋漓尽致。

    例如，交互平板产品，2017年销量占比最大的还是60英寸，2018年上半年增加到了65英寸，下半年进一步跃升到75英寸——原因为何？因为一台单纯的80英寸液晶显示器，现在可能只需要1万元，86英寸显示器甚至都有15000元出手的价格：在十年前，这些产品都得十万元。

    类似的道理，2018年液晶拼接市场，不仅有0.44毫米的新窄边，也有65英寸的大单元；小间距LED市场，120+以上英寸的单屏电视产品也在增加，而且还结合上了触控技术；DLP拼接市场80英寸高亮单元应用占比持续提升——尤其是有4K助力之后，大尺寸DLP拼接的像素精细程度也空前提升。

    总之，“大”是很火很火的看点。而且业内预计2019年“进一步变大”依然是行业大势所在：首先，从需求角度看，大屏幕在教室、会议、公共显示、拼接大屏等行业都有各种优势。第二，从供给角度看2018年底LED产业的上游库存再次达到一个高潮、市场价格面临持续下降的局面；液晶显示虽然有大尺寸加大产能消耗，但在彩电整体需求疲软、新的OLED面板和10.5/11代面板线不断建成的背景下，产能规模压力还在增强，为大尺寸产品降价和销量扩大提供了强劲支持。

    所以，无论是液晶、DLP拼接、LED，商显的大多数细分产品线，对大尺寸产品都处于“供给-价格-需求”和谐共振的格局之下。行业市场大尺寸产品占比继续增加，乃至有新的飞跃必然是“水到渠成”的事情。

   

2.价格战是否会告一段落

2. 价格战是否会告一段落

    2018年是商显市场“显著”的价格大战年。尤其是液晶类的产品，价格降幅几乎是空前的，因此也有很多人认为“价格战即将结束”——那么你是否也同意“2018年的价格战已经空前绝后”的观点呢？

    一方面，从即有的最大爆款75英寸液晶产品看，2018年降幅几乎是50%。如果让这个产品在2019年再次拿出一半的降幅，当然是绝无可能：因为那样就意味着赔掉底裤了。但是，另一方面，降价是以“大尺寸化”为前提的。而75英寸之后的“更大尺寸”，86英寸并非不存在价格下降的空间——现在两万多元的价格，与其成本之间还是拥有巨大的腾挪空间的。

    但是，从更为根本的液晶显示行业“价格移动”根源看，产能的结构化成长才是关键所在。比如，8.6代线和10.5/11代线的加速建设与投产，释放了65英寸、75英寸的巨大产能。10.5代线在65英寸产品上的切割效率高达95%；而此前主要的65英寸产品供给者8.5代线，效率只有65%。这导致，在行业供给整体过剩的背景下，8.5代线更多导入86英寸的切割——8.5代线切割86英寸的效率为74%：重点是，10.5代线切割86英寸的效率比较低。这种世代线切割效率、经济尺寸和整体产能过剩三者之间的“三角互动”，导致大尺寸液晶面板不断面临产能增加、成本降低的格局。

    再例如，此前75英寸均由7代线两切提供，生产效率还算不错。但是，10.5/11代线加入之后，其每片玻璃基板6切的效率显然更高。这也会改变75英寸产品的市场成本竞争结构，产生成本变化的新动能。

    2019年，8.6代线的产能继续释放、华星光电一条新的10.5/11代线投产，同时更多的OLED线挤占此前6代和8.5代液晶在手机面板上的市场，液晶面板行业必然继续在“供给过剩”、“世代线切割尺寸调整”的大格局下运作，进而导致大尺寸面板的供应会更为充分：行业预期86英寸会成为一个重要新尺寸，且价格会持续下降。

    所以，2019年行业价格走势，不能说是“价格战已经绝后”，因为新的大尺寸规格必定需要价格下降扩大市场规模；但是，一些固有产品尺寸线，价格已经压低到极点、没有持续降价的空间，也是不争的事实。如果说，2018年行业面临“系统性降价”，2019年的价格战则更具“结构性”特征，且很可能在2019年第三季度达到顶点。

   

3.会议应用新高峰

3. 会议应用新高峰

    2018年商显市场最大的热门爆点非“会议平板”莫属了。不仅有全年200%的增长，20万台的规模，亦有索尼、海信、鸿合、东方中原、明基、奥图码等等品牌的高调加盟。业内人士甚至表示，2016年销量不到2万台的小产品线，谁能想到会成为今日这样虎狼争食的香饽饽！

    会议平板的畅销，很大程度得益于“大尺寸液晶产品的价格下降”——因为，会议室几乎是一个70+英寸刚刚入门的应用场景；没有大尺寸液晶显示器的价格下降，就不会有会议平板的“蓝海化”。

    同时，除了价格成本与尺寸规格外，会议市场的商显潮流还有更深层次的革命性因素：这就是智慧办公、智慧会议的发展。以手机的移动智能为起点，人们对数字智慧技术深入工作和生活的各个领域有了更为充分的想象。办公会议场景的智慧化自然不在话下：实际上，会议平板，不仅仅是显示设备、还是交互中心和一种机遇APP/OTT技术的智慧终端——强大的功能与智慧愿景构成了会议平板流行的另一个因素。

    但是，对于2019年的会议平板走势，行业还是“信心不够坚定”：从我国2000万家企业的市场容量看，20万台会议平板几乎是毛毛雨，再次翻番不是什么“有难度的动作”。然而，从另一个产品，零售会议投影机看，十余年来的成绩不过年度百万台：仅仅是大屏显示价值似乎真的打不开海量会议显示市场的大门。

    以上两个因素综合在一起，让人们对2019年会议平板能增长多少、能否继续翻番“着实心理没底”：不过这不妨碍，行业企业依然认为“会议平板是有前途的、是新的蓝海市场，定能持续增长——悬念仅在于增幅高低而已”。而且，更多的商显企业认为“抢占会议市场，是商显领域的一个品牌地标”：会议室市场的品牌扩散和提升附加值，足以让会议平板成为“商显行业必争之地”。因此，2019年会议平板市场会竞争更为激烈已成定局。

   

4.新触控产品的机遇会来吗

4. 新触控产品的机遇会来吗

    在2018年底的南昌教育展上，艾博德在展位的最显著位置，展示了“纳米电容触摸”技术的新型电子白板产品——这到不是纳米白板首次出现于市场，这种技术至少已经有五六年的推广历史。但是，作为教学交互市场的核心重量级厂商，艾博得的高调推动，必然有“深意”可循。

    行业专家对此的解读是，一方面纳米触控要配合的大尺寸液晶，例如75英寸、86英寸越来越便宜，让这一技术具有了规模化应用的“载体”；另一方面，纳米触控屏自身的技术进步，亦让这一技术达到更高的应用水平。

    例如，触控界大佬TPK执行长江怀海认为：“TPK创新性地将纳米银线触控技术导入大尺寸应用中，并推出了43寸、55寸及65寸基于纳米银线技术的触控显示产品，主要针对电子白板市场，取代传统的红外触控技术，为用户带来更佳的使用体验。”从技术角度看，纳米银线技术，采用卷对卷印刷工艺制造，不仅适应未来大尺寸触控产品的开发需求、还具有可折叠和柔性化的特征、具有成本上的优势，并克服I TO导电薄膜面临的铟资源紧缺问题。

    2018年10 月 29 日，贵州达沃斯光电有限公司大尺寸触摸屏——全球首条类 7 代触摸屏智能生产线在贵阳国家高新区建成投产。11月，由诺菲纳米主导建设的世界最宽幅1600mm纳米银生产线已正式投入运营。……国内相应产业投资也在大举提速。业内专家说，这是在用“创新升级占领市场”。

    对于教育行业而言，红外触控技术占领市场已经许久，面临价格竞争激烈、附加值低、可书写性不理想等问题，急需技术升级换代；对于更宽广的商显应用市场而言，触控产品还处于市场拓展的培育阶段，亦急需要满足大尺寸触摸、书写和成本友好性的新技术——这种背景下，纳米银线卷对卷印刷电容触控技术，已经成为“业内人士心中的次世代”标准，并很好的满足下一代柔性、可折叠触控显示系统的需要。

    作为触控产业最大、最具规模化的独立市场板块，教学交互显示产业，自然应该成为新的纳米技术普及的最大受益者。在上游扩产加速的背景下，2019年这一孕育了五六年之久的新产品会爆发吗？

   

5.大品牌代替小品牌的开端

5. 大品牌代替小品牌的开端

    11月27日，青岛香格里拉大酒店，海信召开“Hi,I’m online!” 2018年新品发布会，重磅推出了海信全场景会议平板AS Board新品及其全场景解决方案。——这是2017年6月21日，海信对外发布海信“智汇+”会议解决方案后的“海信会议商显”再次升级。

    但是，2018年对商显应用市场“垂涎三尺”的不仅仅是海信，包括索尼、明基这样的巨头也在“加大力度”。那么，笔者为何要单独提出海信这个品牌呢？因为它是中国彩电市场的老大，海信的动作代表了彩电军团对商显市场的新看法：

    业内专家指出，海信、TCL等彩电品牌对“细分显示市场”的“精力”分配具有典型的“蓝海愿景”特征。即，如果一个细分市场、细分品类，看不到大规模成长的迹象、也没有超额的利润率回报，彩电企业就不会有兴趣。2018年，面对10.5/11代液晶面板线带来的大尺寸显示产品普及趋势，行业已经发出“75+英寸及其以上”大尺寸产品，“家用商显各占一半”的预期。这一背景下，彩电业以及IT显示业的巨头，加速挤入商显细分市场已成为“大势所趋”之相。

    “从专业品牌、专业产品主导的细分小众，到巨头品牌、巨头产品主导的蓝海行情，商显市场的巨变正在发生。”行业预计，2018年只是商显产业引入巨头的开端，真正的市场竞争会在2019年展开。2019年商显市场“品牌较量”会持续升级，巨头们的体量碾压力与传统品牌的“专注力”之间的抗衡会非常精彩。

    对此，业内专家亦进一步指出，商显领域一些三四线小品牌已经到了“洗牌出局”的关键阶段。随着商显市场的进一步规模化，商显市场最终将只剩下综合性的显示巨头、以及具有领导力的专业品牌。

   

6.运营级和共享屏的尝试

6. 运营级和共享屏的尝试

    对于商显市场而言，广大的基础商业门店是最大的蓝海。但是，这片蓝海始终处于“冰封状态”。包括吧台、橱窗、走廊等等，只要是门店都有足够的空间“安装屏幕”，尤其是在屏幕价格越来越便宜的背景下，这种社会化的安装空间，几乎是一个潜在的“有史以来”最大的媒体平台。

    但是，包括商显市场高度发展的2018年，这种面对基础门店的“屏”市场开拓依然“举步维艰”：为什么呢？因为，人们不知道这些屏幕到底应该播放什么内容。如，地铁站的告示牌，自然是播放地铁列车信息；大型超市的告示牌则可以播放特价产品的信息——对于海量的，几乎以千万为单位的分散门店，却没有那么多的“自有内容”可以播放。

    对此，业内有另一个案例可供参考。即高速发展的电梯广告牌——2018年商显电梯广告牌，销量几乎增长了六七成。这反映出市场对媒介通道、大人流空间眼球价值的注重。而门店的很多空间资源也具有这样的特征，比如餐饮行业的服务区等。因此，业内专家早就提出“共享告示牌”的概念。共享，把使用权卖出去，可以解决屏幕盈利的问题、亦解决了播放内容的问题。

    甚至，共享告示牌的提法，都要比今天最流行的共享经济：共享单车的出现早七八年。但是，这一很好的，基于运营的共享告示牌商业模式却未能落地：因为，1. 此前的液晶显示产品价格过于昂贵，07年提出共享告示概念时，32英寸液晶电视要四千元，现在则只需要七八百元。2.此前亦没有今天这么便捷的互联网通信设施，特别是4G的全面普及、5G时代的到来，高速宽带数据成本持续降低，为远程运营型数字告示网络提供了基础信息平台。

    “共享和运营屏，将是商显市场的大金矿、也将是一种全新的媒体、一种不同以往的商业模式。”业内专家指出，如果说商显产业是蓝海，那么这种共享型和运营型的数字告示体系，就是“尚未有人航行过的深海”。2019年，随着产业链成本的持续降低、国内消费市场的升级、智慧互联和数字信息技术的进步，是否这种新的商业形态能开始落地呢？

   

7.异形屏能否流行

7. 异形屏能否流行

    2018年，商显市场的新变化亦体现在“产品形态”的丰富化上。其中，以液晶异形屏、长条屏为重点，构成了一个崭新的应用趋势。

    实际上，产品形态，特别是长宽比的不确定性，这是商显与PC、彩电显示最大的差异。以室内单色文字LED屏为例，各种长宽比，几乎是按需定做，构成了特色的商显应用。但是，如果换成液晶屏，因为液晶屏的整体封装特性，无法实现“按需比例”的定制，甚至长期以来市场大量选择的只能是16:9的标准屏幕。

    2018年，伴随着液晶显示向大尺寸市场的发展，主流的8.5代线在65英寸以上面板切割时，远远离开了自己的经济切割尺寸。更多的边角料浪费，让混切日益成为一种“必备技能”：8.5代线混切三片65英寸和6片32英寸单元，成为32英寸液晶价格持续走低的最大供给端推手。

    同时，6代及其以下液晶世代线，面对    PC行业长期应用饱和、手机市场被OLED持续抢单的窘迫境地，也不得不努力开拓崭新的市场：例如车载显示。但是，高大上的车载显示并非每个企业都能占领的市场，况且车载显示的产能消耗量完全无法和手机、PC行业比较。这时候，利用低世代线切割更具特色和定制化的产品，也成为一个发展思路。

    以上因素综合作用，以“长条屏”为主的液晶异形商显产品开始发力。例如7:1的超常规屏幕，这样的产品可以作为“数字条幅”使用，也具有一定的替代传统室内LED数字和文字屏的潜力。甚至，华星光电11代线将21:9比例的70英寸作为主要目标产品之一，用作竖型广告屏，更具有“人体比例”的优势。

    在2019年，液晶上游产业的“大尺寸化”、“产能过剩”、“OLED替代化”压力将进一步增加，上游供给进一步挖掘边角料价值、挖掘差异化小众市场的积极性，都会显著加强。这一背景将有利于异形屏在2018年初初登场之后，进一步发扬光大。业内认为，也许长条为特征的异形液晶或成为2019年商显市场崭新产品线拓展的一匹黑马！

   

8.小屏依然是“数量之王”

8. 小屏依然是“数量之王”

    2018年商显整体市场的高增长，离不开“电梯广告机”的高速增长的贡献。不仅如此，包括数字社区、数字学校、数字医院、数字银行等建设项目，亦对商显市场的增长贡献不小，且后面这些市场的开拓，还处于“起步阶段”。

    因此，业内专家认为，2019年即便电梯广告屏采购会有所减速，但是“中小屏”在商显市场的份额地位依然会得到加强。比如，如果全国所有学校都普及数字班牌，这至少意味着千万台容量的市场规模——比600万台电梯市场丝毫不弱。

    更何况，中小尺寸数字显示屏的应用市场才刚刚开始：以公共空间小终端数据显示、交互为目标，中小尺寸商显产品的渗透正在迎来，包括数字化革命、5G、显示设备价格下降、AI应用等众多支持点。现在市场最缺乏的是，类似电梯广告那种“爆点应用的开发”。而所谓爆点应用的开发，很多时候更多就是一个“灵感”的问题。这意味着中小尺寸商显市场必然性的处于“新一轮爆发”的前夜。

    但是，对于产业人士而言，大屏商显和中小尺寸商显市场也有显著不同。大屏市场可以说是品牌产品主导的、具有消费化倾向的市场；而中小尺寸商显则更多是应用引导、规模说话、具有明显工业化倾向的市场。

    即，在中小尺寸商显领域，要么去做“代工王”、要么就要自己做“项目商”，至于品牌产品商则几乎是很难有成功商业模式。这种行业规律的根本原因在于“客户需求是项目化”的，以及“单品价值太低”两点。所以，中小尺寸商显市场必然具有“龙头项目驱动”、“龙头服务商”驱动的特点。这方面，数字社区、数字学校、数字医院、数字银行等概念正在加速成长，提供了项目落地的坚实基础。亦支撑2019年商显市场依然 “小屏数量称王”的预期。

   

9.拼接市场份额的新格局

9. 拼接市场份额的新格局

    2018年是拼接产业技术大进步的一年：DLP产品迎来了高亮激光和高亮LED光源的加速普及和4K单元的问世；液晶拼接则有0.44毫米边框、0.88毫米缝隙屏幕和65英寸大尺寸单元屏幕的加盟；小间距LED产业则正进入mini-led技术时代。这些新技术的发展，正在改变了行业的“基础份额”格局。

    从低端市场看，“价格”依然是核心竞争力。包括小间距LED和液晶拼接在低价市场持续拼杀，2018年成长力都在三成以上。其中，安防市场液晶拼接保持领先、会议市场LED屏则更占优势。不过，即便是价格比拼，液晶和LED拼接也表现出“缝隙持续缩小”的趋势，体现出技术升级对市场的推动作用。

    而在高端市场，DLP拼接虽然技术进步明显，但依然处于“防守一方”。小间距LED借助COB和mini-led技术不断在高端拼接大屏市场、指挥控制室攻城略地——高端市场已经成为小间距LED成长最快的细分市场。同时，2毫米以下间距的液晶拼接产品不断成熟。市场份额不断提升。特别是2018年底，液晶拼接缝隙首次下降到1毫米以下，更渴望进一步在高端市场分得一杯羹。

    从2019年的市场竞争看，小间距LED依然处于“产能过剩”周期，价格会持续下降。这有助于该产品占领更大的市场份额。同时，mini-led产品成熟速度快于预期，2019年会真正进入市场应用阶段：甚至比0.88毫米缝隙液晶拼接市场推进要快，有利于小间距LED在高端市场的布局。

    安防市场依然是最大的拼接产业细分应用场景。液晶拼接在这一市场的传统优势会继续发挥。进而液晶拼接的整体成长性依然会保持强劲。对比而言，DLP拼接依然处于守势之中，DLP拼接企业对LED屏产品线的布局会进一步加速，高端拼接墙市场技术路线格局持续多元化。

   

10.AI能否出现爆款应用

10. AI能否出现爆款应用

    2018年信息产业最热的概念莫过于大数据和AI技术了。但是，这两个看起来和商显产业相关度很高的信息技术，却依然没有深刻影响商显市场。那么，2019年商显能否借光“大数据和AI”呢？

    例如，对于服装专卖店，VIP会员的管理能否借助商显、床感器和AI识别网络，构成个性化、人性化和数据化的服务新模式。当客人进入商店的时候，后台信息系统可以为导购和商显系统提供“针对性”的情报信息，提高客户服务水平和“人流转化”效率。——这样的设想非常美好，也应该成为销售产业的“爆款”应用。

    商显这个产业的特点就在于“在商言商”——即它特别注重产品应用能否带来必要的商业价值：不同于家庭彩电，看多看少、乃至于不看，人们总是要在客厅有一台电视机。商显产业大发展的核心离不开“应用爆款”。而大数据、物联网、AI等新技术，且提供了搭建与设计商显新“应用爆款”的可能。

    专家预计，2019年商显市场的竞争会从2018年大屏价格战进一步向“软件”、“内容”、“应用设计”层面升级。一些好的爆款应用，将决定明日商显市场规模与价值的新商业模式，并很可能在2019年登场：这只不过是对今天信息产业众多成熟技术的一次特定场景创新，亦不过是“硬件之后必然是软件”的信息产业竞争规律在商显领域的一次实践而已。

    甚至，哪怕大数据、AI等的爆款应用2019年并为现身商显市场，那也不用捉急：因为，技术趋势浩浩荡荡，未来的商显一定是大数据和AI技术链条之上的生态组成。唯一的悬念只在于时间节点而已。

    综上所述，2019年的商显市场依然面临价格新攻势、技术持续进步、应用范围拓宽、参与者巨头增加、周边技术和商业模式不断发展等有利条件。2019年商显市场销量再创新高、应用展现出全新热点是大概率事件，品牌格局进入优胜劣汰阶段、竞争进一步向“软层面”升级是必然趋势。面对如此美好的预期，商显同仁们准备好“撸起袖子加油干”了吗？