消费升级下，双十一背后的大屏新规律

    2018年双十一电商节，毫无悬念的再破记录：阿里系全天销售额高达2135亿、京东1598亿元双双超越去年双十一成绩。据业内人士预计，加上苏宁、国美、拼多多等其他电商平台，双十一当日电商销售额渴望高达4000亿元人民币，近600亿美元。与刚刚结束的进博会交易采购成果按一年计的578.3亿美元相当。双十一、进博会，可谓在这个金秋为国内消费产业的强势发展提供了最好的注脚！

    消费升级大势依然，持续稳健增长可期

    2018年中以来，国内市场流传着一种消费降级的观点：什么榨菜、方便面热销，消费降级；住着千万豪宅吃着榨菜泡面等消息在自媒体满天飞。

    然而，2018年天猫双十一销售从2017年1682亿元的高基数基础上，再次跃升到2135亿元，成长率27%，着实打了“消费降级观”的脸。京东方面，从2017年的1271亿元到2018年的1598亿元，成长率亦高达25.6%。

    更为重要的数据是，阿里菜鸟网络数据显示，仅用16小时48分，2018年天猫双11的物流订单量破8.12亿单，超过去年双11全天的物流订单量，全天物流订单则超过10亿件，成长率24%。而来自国家邮政局监测数据更显示，主要电商企业双十一全天共产生快递物流订单13.52亿件，同比增长25.12%;全天各邮政、快递企业共处理4.16亿件，同比增长25.68%，再创历史新高。

    虽然四分之一的成长率，已经使得双十一告别此前的“爆发式成长”态势，但是，在已经具有相当大基数的背景下，依然获得如此高的成长数字、尤其是在绝对增量上天猫京东两个平台就获得了800亿元的提升，几乎相当于2015年天猫双十一全天交易额，绝对是令人叹为观止的天文数字。

    在目前淘宝系年度活跃用户数高达6.1亿，可以说覆盖了国内绝大部分发达地区家庭——即便用户数有所增加，家庭消费单位计算的覆盖率也已经接近饱和的背景下，任何消费额度的成长，本质都意味着“家庭”为单位的消费主体“消费规模”的扩张。而且这种消费升级，更多的体现在品类产品的变化上。

    买的更贵！双十一的新趋势

    阿里双十一统计数据显示，2009年的家庭“三小件”是取暖器、电暖手器、加湿器，2017年的新家庭“三小件”更新为扫地机器人、空气净化器和吸尘器。——10年变迁中这种小件产品的变化更能反应消费升级的趋势。

    一方面，冰洗空彩的家电大件是必需品，必买属性决定了这些产品永远是“消费重点”，无法作为消费升级的最典型参考。另一方面，最体现消费升级的数据是“单价”，更高的单价、尤其是非必需品的单价，才是最有力的消费升级证据：扫地机器人、空气净化器和吸尘器三个品类恰恰符合“非必须、高单价”的特点。

    类似的案例还很多：例如，坚果2018年双十一毫无悬念的成为了投影品类第一个突破一亿的品牌。2018双11狂欢节全网销售额从0点开始正式统计，截止到开场1时08分即实现全网销售额破亿元——成为了智能投影类品牌当之无愧的全网领先，的确是了不起的成绩：因为，2016年双十一的宣传口号是“单天破亿”、2017的口号是“单店破亿”，而现在一个小时多一点即实现销售额破亿则是又一次“数据”升级，也意味家庭大屏娱乐享受的升级。而且这是“非必须、高价格、窄众产品”的市场成长。

    当然，在大众市场，这种消费升级的规律也很明显：2018年双十一一大批50-55英寸彩电价格跌破2000元，成为整个市场消费量最大的细分尺寸线。也许很多人说，对比5年前，32英寸产品占据电商最大消费细分尺寸线时的“人均消费额、单一订单消费额”变化不大，但是消费者享受到的画面显示面积却增加了170%，同时4K产品占比从5年前的几乎是零，上升到了今年的70%以上——这种实际使用价值的提升，更能体现“消费升级”的本质。

    2018年双十一期间，家用显示消费产品中这种“高端货”占比同步提升的趋势更为明显。京东家电的数据显示，11日当天创维、TCL、海信等品牌的全面屏电视销售额同比都达3倍以上；海信80英寸4K激光电视销售额同比达到11倍；高端OLED电视销售额也是去年同期的3倍以上。——尤其是75英寸大尺寸液晶，从去年的市场规模几乎可以忽略，到今年的成为爆发性最高的产品线之一，进一步提升了消费者彩电消费的“天花板”。同时，双十一期间，彩电市场的增长量超过8成来自60英寸及其以上彩电产品，进一步说明“消费升级只有进行时”。

    “越买越贵”这是今年双十一的特征之一：消费超过1000元的中高等消费深度消费者人数，增速明显高于1000元以下人群。消费超过5000元的重度消费人群，更是连续两年增速持续提升，增速是500-1000元人群的3.4倍。

    消费升级“后背军”强大，看好“新”市场

    今年双十一有意思的统计数据还包括：苏宁易购双十一数据，90后消费者占比42%，80后消费者占比38%，90后第一次超越了80后，成为消费主力军。拼多多CEO黄峥表示：拼多多上很多销量在10万+的商品购买者中也有很多城镇居民的情况；网友说，价格便宜是吸引他们的一个重要因素，便宜的东西不等于消费降级，而是更加理性的选择。

    实际上，2018年的双十一最大的看点就在于90后，乃至于00后的进一步崛起，进入主力消费空间；以及乡镇和农村市场消费者的加入进来。诚然，90后的崛起，已经带来新一轮“中年消费主力军”；相比之下乡镇和农村市场的消费者，在单人和单品消费金额上依然很低、在总消费金额上也不能左右双十一的全面成绩，但是在总订单量中，乡镇和农村已经成为“快递增长点”：2017年，全国农村网络零售额突破万亿大关，达12448.8亿元人民币，同比增长39.1%。——这也是拼多多低价营销能够支撑起一家崭新电商巨头的“基本盘”所在。

    乡镇和农村市场的电商发展，最典型的变化是增加了中西部地区在双十一市场中的分量：例如，内蒙古自治区邮政管理局初步预计，2018年"双十一"期间内蒙古自治区处理的邮件、快件业务量将接近1400万件，比去年同期增长35%，预计最高日处理量可能突破300万件，比去年增长40%——远高于全国的25%的增幅。相比之下江浙沪等传统电商强势的消费市场，本地消费增幅则会缓慢下滑，但是跨省业务增幅依然处于高位。

    整体上，行业专家认为，双十一电商市场带来的新数据，例如国际业务的增长、90后的增长、健康消费，服务消费等新消费产品的增长、农村和乡镇市场的增长、中西部地区的增长代表了“消费不断升级”的新龙头。中国市场的特点不仅仅是广阔，更包括“分层化”的特征、不平衡的接力式发展规律——仅仅农村市场至少还有三五亿的人口消费空间待开发，如此格局之下“榨菜多买了”不应理解成消费降级，而应视作“新的阶梯市场——农村消费”的启动。