暴风电视：如何逃脱周期陷阱

    近日，暴风电视发布AI2.0新品，暴风冯鑫亦接收媒体采访，对于前段时间有媒体质疑暴风彩电的发展情况，其公开表示“乐视的问题暴风一个都没占”。但是，在互联网彩电界，2017年纷纷陷入低谷的背景下，暴风的表现亦“不如人意”。如果暴风没有乐视的问题，那么暴风的问题在哪里呢？

    奇视点：2017年以来互联网电视经历了一个低谷。就您看来，乐视、暴风、酷开、小米等几个领导品牌，目前的处境如何呢？

    萧萧：2017年的确是一个互联网电视的行业低谷。但是，这并不是说所有品牌都面临了困难。

    首先，从数据看，互联网电视整体板块是下滑的。这没有问题。但是，本质上，互联网板块的失地，基本都是乐视造成的。乐视超级电视作为互联网板块的老大，他的体量太大。小米、酷开、暴风加起来，都不及一个乐视。因此乐视的风吹草动，在数据上就会成为整个行业的风吹草动。

    其次，2017年彩电业整体情况不佳。上半年市场萎缩了8-10个百分点。这种变化是共性的。互联网品牌里面除了乐视电视因为自身母集团的问题，造成一些额外困难外，其他互联网电视品牌中厂商并没有出现“远超行业平均”水平的波动。

    第三，对于暴风这个品牌，很多人觉得它是乐视第二。这个判断并不准确。乐视彩电的困难，可以分成两个部分，首先是他整个集团系统的财务问题；另一方面则是彩电行业自身的周期性影响。暴风的问题也可分为两个方面，第一个也是他整个集团的问题，第二个则是共性问题——彩电行业自身的周期性影响。

    对于第一个方面的问题，乐视母集团和暴风母集团的状态显然不一样——乐视的问题是财务障碍，是高速扩张之后的“虚胖”；暴风则是此前扩张不足，包括视频、彩电等板块规模都不够。这方面的问题显然二者并不一样，甚至恰恰相反。所以冯鑫说“乐视的问题暴风一个都没占”。

    第二方面，共性的行业周期性，即2016年下半年以来的彩电业涨价周期。这个问题首先是共性的，其次是无法避免的。对于不同企业只有应对能力上的不同。从乐视看，她此前规模冲的很高，又高度依赖价格策略，所以涨价周期形成了很大压力；小米和酷开虽然对价格策略也有依赖，但是自身规模不是太大、加上母公司的反哺，对彩电涨价周期的响应比较平衡，业务基本稳定。暴风电视，自身规模也不大，虽然依赖于价格扩张手段，但是行业涨价周期不至于造成大的经营困扰和业绩波动。不过暴风和小米、酷开比较，母公司提供的后台能量略显薄弱。这导致很多人把暴风和乐视两个品牌归为“一类”，但是，他们的问题却完全不一样。

    奇视点：您同意暴风与乐视面对的是不同的问题这个结论。那么暴风彩电现在的问题核心是什么呢？

    萧萧：这个可以打一个比方——刚刚出生的幼苗，赶上了霜冻。暴风电视就是这样的例子。用冯鑫的话说就是“暴风没有一个很强悍的业务”。影音、电视、VR和内容板块都不够强。而且，在其彩电板块没有成长到足够强大的时候，一场行业涨价风波、需求萎缩周期，压制了暴风的成长性。

    从2017年上半年的彩电行业看，成长的品牌只有两个夏普和飞利浦。这两个品牌采用了相似的策略，即价格上的优势策略。尤其是夏普，其降价力度史无前例。有人都说这是夏普做液晶40年历史上，价格战最疯狂的时期。不管如何评价这种竞争方法的优劣，但是其产生的业绩是显而易见——这也证明了，价格在彩电市场中，撬动品牌成长的动力核心地位。

    实际上，互联网品牌也好、传统品牌也好，都在努力做技术创新、产品差异化；但是这种努力掩盖不了彩电产品本质上已经高度同质化的事实。或者说，没有足够的创造性差异能弥补价格上的劣势。在这样的背景下，一个完全新秀的品牌，在上游涨价的周期作用下，很难继续成长——这就是暴风彩电的问题。

    奇视点：那么暴风彩电如何应对现在这样一个行业周期性规律呢？

    萧萧：求解暴风彩电的成长性问题，可以参考其他品牌的案例。比如小米电视，保持了基本面的稳定，其力量来源于米粉的粘性。虽然小米电视还不足以在规模上成为主流品牌，但是米粉的粘性却也保障了其一个稳定的基本盘。

    再看看上半年成长显著的夏普。可谓之背靠大树好乘凉。夏普结合了日本技术、富士康制造、鸿海群创的上游面板资源。现在，彩电业讲究生态这个概念。生态不仅仅是软件和应用，硬件其实也要有生态概念。从生态角度看，夏普的上游硬件链条基本可以与三星、LG媲美。这种优势使其成长加速。另一个成绩突出的品牌飞利浦，则也具有上游上冠捷制造的优势、冠捷则在面板资源上与京东方、中国电子保持很好的历史性的友善关系。

    如果眼光在放广阔一些，我们还可以看到2017年以来TCL系的财务成绩很好。这其中华星光电的上游价值是显而易见。

    由此可以总结出彩电业抗周期波动的规律：要么有强势的粉丝文化粘性，要么有强大的产业链整合能力。这两者其实不仅仅是暴风彩电要考虑的问题，而是所有彩电品牌和玩家都必须认真考虑的“生存底线”。前者的实现需依靠产品设计和技术创新的积累。这是暴风新品AI2.0的长期意义所在。暴风彩电期望把AI价值做成自己的粘性标签。同时，9月20日，暴风新品发布会上，暴风除了强调AI2.0的技术进步外，也格外强调了渠道和供应链的价值。

    奇视点：透过暴风和乐视彩电的例子，您怎么看互联网电视的未来呢？

    萧萧：这个问题应该分成两个子问题——第一，互联网电视产品的未来如何？其实现在所有品牌都在做互联网产品。网络化、云化、智慧化，作为产品应用方向、技术方向是没有任何疑问的。在产品技术角度上看，已经没有“非互联网产品”。

    第二，新兴的互联网电视品牌会怎么样？回答这个问题，最重要的一个思考出发点是，“现在彩电品牌太多，彩电市场根本容纳不下这么多品牌”。因此，无论是新秀还是传统，今日的彩电品牌大军里，总要淘汰一些，至少淘汰三分之一以上。

    而从实力对比看，新兴互联网阵营的品牌，多数实力不济。早期成长最快的乐视也遇到了困难。这决定了在这场淘汰赛中，新秀品牌的出局比例会更高。

    以上这是行业基本面，不受什么涨价周期的影响。而从涨价周期的角度看，面板价格自2017年中已经开始松动、下滑。预计第四季度彩电产品也会出现价格下降。这会给新兴互联网品牌带来新一轮成长空间。但是，考虑到此前市场发展的挫折，料想互联网品牌阵营的动作或比较谨慎、策略也会有新的调整。

    如果从行业新秀的竞争实力角度分析，我个人认为“母公司”实力还是一个比较重的砝码。比如酷开、小米的地位都与母公司关系甚大。乐视电视的问题最大一块也是由母公司所牵连的。这方面，暴风形成的视频、电视、VR三足结构，实力上居于中上等。

    奇视点：也就是说，一个必然有人被淘汰的乱战时代，是目前彩电圈的真实写照了！

    萧萧：的确如此。因为新秀、传统、内外资、第二品牌，彩电圈在总规模没有显著提升的背景下，现在玩家太多了。所以淘汰一部分是必然的趋势。

    个人认为，未来三年是彩电品牌格局一个关键洗牌期。现在市场的各个品牌也都在摩拳擦掌。比如，QLED和OLED的争论，激光电视的突起，都反映的是不同品牌对未来话语权的争夺。体现的是行业非稳态的结构状态。

    当然，这种激烈的竞争，对于消费者是好事情。一方面价格上可以收益颇多，另一方面竞争也加速了技术升级和进步。