China Mobile：中国移动造电视有戏吗

    9月初，彩电市场一颗重磅炸弹落下：作为全球最强势的电信运营商，中国移动要出自主品牌的电视机啦。

    日前，BOE（京东方）与中国移动签署合作协议，双方就提供数字化显示产品与系统达成合作，共同推进运营商TV（IPTV&OTT）产业发展。京东方与中国移动将共同推出多款领先的大尺寸4K超高清电视产品，并以“China Mobile”电视品牌与消费者见面，这也是中国首款运营商旗下的自有电视品牌。

    运营商是彩电市场的新“王”

    在三网融合战略中，运营商一直处于“绝对”优势地位。因为所谓三网，广电、通信、互联网，在国内本质是两个网——通信和互联网是一体化的全国网络。三网融合的战役，实际上只是广电系和电信系的争夺之战。而且，在这场战役中，广电系山头多、组织结构复杂、利益交织、难以协调；电信系则早已整合成三张大网，联通则已经进入混改新阶段；广电系的主体，内容端的电视台，则对网络归属持中立态度。

    以上这个实力对比的直接结果是：一旦国家从三网融合的大局出发，不在简单保护广电网络的既得利益，在IPTV战略中，广电网几乎没有还手之力。工信部运行监测协调局数据统计，截至今年6月底，IPTV用户总数达1.03亿户，1-6月净增近1600万户。

    1600万户的IPTV净增长意味着什么呢？在国内居民总量基本稳定的格局下，这就是电信系抢了广电系网络的1600万个家庭客户。这个半年数据，几乎相当于2014-2015年，智能盒子最火爆期全年的销量——在IPTV盒子增长的背景下，2016-2017年，自主品牌智能盒子亦出现销量下滑。

    半年1600万户IPTV的净增量也基本达到国内主流彩电品牌“智能电视活跃用户”的历史存量水平——从互联网电视的生态+角度看，三大运营商已经“后来居上”。或者说，互联网电视的正真领头羊、执牛耳者，已经悄然换位。2015年开始的电信OTT化，彻底改变了智能电视产业的生态格局。三网融合过程中，电信系完成了对广电系的“中间开花”作战。

    “整合中免费”，电信系的武器

    为何那么多的消费者选择了IPTV呢？答案并不复杂，而只是一个很古老的武器——打包整合服务中的“免费看电视”。

    近年来，在国家宽带计划的支持下，不仅城市，绝大多数的农村地区都实现了10M以上的光线宽带覆盖。东部发地区，100M起步、1000M引领成为运营商们的口号。巨大的宽带带宽建设使得利用电信网络，为每个家庭提供可靠的数字高清电视服务成为可能。

    另一方面，电信系的数据业务持续高速发展。包括手机数据业务、互联网电视数据业务都呈现井喷效应。后者也促进了乐视、小米、酷开等新兴电视品牌的崛起。这些新的数据业务使得消费者不再区分手机、电脑和电视的应用边界，跨屏、传屏成为常见应用模式。用广电系的话语就是“全媒体”业务的发展。这种市场变化，在功能段首先实现了三网无缝融合，为传输体系的整合提供了群众认知基础。

    更为重要的一点是，在内容、应用端整合的背景下，在超高带宽的支撑下，电信企业发现一个新现象：IPTV产品的应用对总带宽供给的影响不是很大。因为消费者在手机、电脑、彩电三个视频端的应用，表现出“异步”特征。即用电脑和手机了，就会很大程度上“缓”用彩电。同时，很多家庭都拥有接入手机和宽带网络服务的需求和业务。

    这一现象使得，电信系不需要太多新资源投入，就可以向客户承诺很不错的“IPTV”服务——看IPTV和看电脑视频带宽消耗基本一样。在家里用家庭网关看手机视频，与看IPTV视频比较，带宽消耗变化也不大。且这些应用很少同时展开。所以，2015年开始，电信系有了一个广告语“接宽带，免费送4K iptv”。

    一个与手机通信、宽带网打包，如果是全年合约就可以免费获得的IPTV业务和“盒子”硬件得新服务，消费者又何乐而不为呢？更何况，前两者是必须的：也就是说，电视选择广电网络，并不意味着手机通信和宽带网能“省钱”。

    事实上，电信系利用庞大的互联网和移动通信客户资源，在很多新服务推广初期，都能整合出一些“经济性”超过原有独立购买各种服务的“集成包套餐”。正是这种真金白银的优惠，与消费者网上看电视的习惯、宽带网的进步普及一起，推动了IPTV过去三年的大发展。

    终于走到这一步——电信系造电视

    2017年，随着乐视债务和财务危机的爆发，此前红火一时的“互联网电视”概念品牌大幅下滑。但是，这并没有改变“智能互联网”是电视应用形态发展的必然方向的共识。事实上，今天国内彩电市场的几乎所有产品都是“智能互联网”技术的电视机。

    但是，品牌阵营形势分化、市场结构重新错位整合的时机，却非可求之物。在这个可遇不可求的时机下，电信系在掌握了IPTV和彩电OTT主导权后，进一步向终端整机，网路功能与显示功能整合体迈进，是自然不过的事情。尤其是有着“手机运营商”市场的经验和资源，电信系要做彩电终端这层尝试，几乎是水到渠成的事情。

    对此，中国移动选择首先吃螃蟹。作为硬件供应商的京东方，是国内最大的显示面板企业、先进的整机研发和代工商，同时也是全球仅有的几家完全掌握半导体显示技术的行业领军企业之一。但是，和三星、LG两大巨头比较，京东方的整机品牌能力比较弱，一直以来缺乏有效的插入终端市场的手段。中国移动则具有服务、渠道和内容上的优势。作为国内最大的手机运营商，其具有的终端服务网络、内容生态体系，恰是京东方硬件优势之外最缺乏的“补强板块”。

    某种意义上，京东方和中国移动的合作是一种软硬资源的高效整合，也是一种产业链不同阶段的有机衔接——从内在经营逻辑上看，几乎无懈可击。

    但是，一个崭新的运营商彩电产品形态，是否被消费者认可，还需要“市场认知”端的革命。即消费者怎么看这件事情。在这方面，运营商已经有手机产品的运作经验和认知资源，也有IPTV大行其道的时代趋势和成就，比较欠缺的则是消费者对产品“专业性”的理解。

    不过，在智能电视技术体系与智能手机空前接近、网络信息传播，产品技术专业性高度透明的背景下，克服“消费者专业度认可”这一点所需要的资源已经是“历史最低值”。

    同时，电信系的运营商彩电产品还有另一个巨大优势：软硬件服务高度整合打包之后的“经济性”。从消费者端看，即是此前IPTV免费推广模式的重复（当然，彩电价值比较大，不可能全面免费）；从运营商角度看则是，彩电产品推广与智能手机、通信服务、互联网接入和IPTV的“搭便车”。而且，在运营商不涉及产品生产的背景下，其完全是轻资产上阵，短期看运营商彩电只是为终端营业厅提供一个“创造额外收益”的机会，而非巨大的成本增长点。

    另一方面，在固网业务上，中国移动一直弱于联通和电信。首先布局运营商彩电，也有利于中国移动在固网业务上打出差异牌。对于中国移动这也可成为一种战略性补短板的尝试。

    总之，京东方+中国移动的China Mobile品牌运营商彩电，是一个天时地利都具备的产品。唯独需要补充的“人和”板块，仅限于“消费者的认可”——这恰是运营商这样的巨头最擅长的领域之一。所以，也许中国彩电史应该记住这个九月份，因为很可能从此开始“买卖”彩电的传统逻辑将翻天覆地。