天猫魔屏：微投圈真的狼来了吗？

    2017年七八月，微投行业最大的不安已经落地：此前谣传已久的天猫魔屏正是登场。作为一个微投圈的新玩家，天猫的背景非同凡响，引起业内广泛关注。

    大佬背景的天猫魔屏

    如果说中国微投市场，有谁真正了解行业销量。大家第一个答案恐怕就是淘宝系这个电商平台。事实上，微投作为一个空前倚重电商平台的产品，超过半数销量来自于淘宝。

    淘宝——天猫，不仅清楚整体市场的规模、销量的品牌分布、技术与产品档次的受欢迎程度，甚至还可以依靠搜索排名、竞价排名等方式，直接影响某一款产品、某一时期的销量。所以，天猫魔屏，首先是一个“渠道商品牌”。而鸿合和东方中原激光投影的成功，已经证明投影圈“得渠道得天下”不是说着玩的。

    另一方面，和国内二三十家大大小小的微投、娱乐投影和家庭投影品牌比较，天猫的势力无疑是更大的。这里讲势力，并非天猫做投影的实力，而是天猫影响投影圈的“生态能力”。

    例如，在智能机顶盒产品上，天猫系的魔盒曾经占据半壁江山。阿里系更是为一众的品牌提供了统一的OS和内容框架：事实上，魔盒是一个“内容”与产品，软件与硬件高度分离化的产业体系。即，硬件品牌提供平台，而天猫则提供所谓的“智能生态”。

    对于智能盒子或者微投这样的产品，制造一台主机所需的资源，与形成一个广泛的、充满竞争力的生态圈所需的资源，完全不成比例。这决定了中小品牌无法以生态优势求生存，也就为天猫系以生态为切入点介入这个产品体系提供了机遇。因此，天猫魔屏还可以说是“淘宝和阿里系整个互联网生态+”的自然延伸。

    “渠道”+“生态”，外加天猫自身的品牌价值和软件研发实力，这使得天猫魔屏拥有极强的市场潜力，并成为微投产品系一个重大的市场变数。

    家用投影百万台之际，她来了

    据奥维资讯统计数据，2017年前7个月线上市场零售家用投影机销量达到了43万台。而全年市场预估则会迎来一个百万台的规模。这一数字较两年前几乎翻了一番。

    整个投影家用产业的高速增长，被认为是天猫魔屏问世的关键价值点。因为，天猫魔屏本事并不是一个“硬件概念”，而更多的是一个生态概念。天猫系，无论是魔盒、智能音箱还是魔屏，要做的事情都是“去抓”“智能家庭的入口”。即能推广更多的阿里服务的产品入口，要比产品硬件自身更有意义——这是典型互联网公司的逻辑。

    对于目标为入口资源的天猫魔屏而言，拥有一个基本盘的数量规模，是所有规划落地的前提。业内预计包括微投、激光电视、手持投影、娱乐投影、家庭影院投影在内的“家用投影”未来将保持高速成长。最终市场规模可能在每年300-500万台之间。且这类产品具有家庭应用、群体应用的特点。其最终影响人群规模，可能为产品市场存量的3倍左右。

    同时，天猫系对魔屏的技术、渠道等投入基本可以仿照魔盒、智能音箱等产品的策略、并与二者构成众多资源的协同使用。这其实使得天猫魔屏可以成为一个“极简的轻资产”“伙伴协同”项目。

    如果花费很少的成本和资源，获得每年近千万（300-500的三倍）的新增终端影响人群，那么魔屏无疑将是一个很成功的生态产品。

    对抗还是入伙，传统微投厂商如何看

    微投，乃至投影行业、激光电视行业都具有一个典型的倒金字塔结构：即，TI作为方案商的垄断地位、少数几个光机企业、几个整机代工厂商、更多的品牌企业。对于微投这个圈基本就是1：3：N的市场结构。

    倒金字塔式的产业结构，实际决定了不同微投品牌难以在核心技术上构建竞争壁垒和竞争优势。微投品牌的差异更多体现在品牌文化、工艺造型、功能配置和定价策略等方面。这些竞争方面，对于产业而言，具有整体的边沿性和品牌间的可替代性特点。

    这种产业特点决定了两个特别需要重视的行业规律：第一，天猫魔屏的切入没有硬技术上的瓶颈。事实上，一个新品牌，几个月的时间就能推出一两个很不错的产品，在投影圈是很常见的事情。因为，最不济的方案就是ODM。

    第二，一旦重量级品牌涉入这个领域，即便是新手也会引起巨大的市场反馈。最近典型的案例是小米激光电视的登场——小米产品虽然在技术上与市场主流激光电视比较明显羸弱，但是凭借其品牌粉丝文化的魅力，依然一举成为重要影响力品牌。同理，天猫魔屏虽然比小米激光低调，却也引起行业很大关注。

    以上这两个特点，基本决定了“不能小看天猫魔屏”成为行业共识。那么，面对天猫系可能带来的产业整合效应（生态和渠道资源价值），微投品牌们要如何应对呢？这一点可以从天猫魔盒上找到答案。

    天猫魔盒的影响可分为三种类型：一种是积极靠近天猫生态的厂商。很多中小品牌因此获得了强大的软件生态能力，借助天猫系的力量实现了很好的成长。另一类是行业内本就强势的品牌，例如小米盒子，保持了自己独有的生态结构，这与小米手机带来的巨大生态规模紧密先关。这方面，华为是另一个例子。第三类则是在前两类夹击下不断暗淡下去的品牌。当然，盒子市场比较特殊，除了这种竞争充沛的网上销量外，广电系和电信系的盒子军团也异常强大，这方面的代表是创维和华为两个品牌。

    从盒子市场的分析可以看到，天猫魔盒诞生后的市场进一步集中化，市场生存下来的品牌基本以“大”为特征。这与魔盒诞生前，盒子市场的群龙无首形成鲜明对比。

    当然，产生这种现象的原因，不仅来自于天猫系很强的市场整合作用，也来自于产业发展阶段的特殊性：即无论是魔盒、智能音响和魔屏，天猫都选择了市场走向集中和整合阶段的时候进入。可以说这也是一种“后发优势”策略。

    所以，放在微投，乃至家用投影厂商面前的一个问题是面对天猫魔屏是参与还是对抗。对于行业领头羊企业，选择保持独立自主生态是必然的，但是对于另一些品牌融入天猫生态就能获得一个跳跃的阶梯。但是无论那种选择，都意味着天猫魔屏可能是一个行业变数。

    投影产业特点决定“安全区”不小

    虽然天猫魔屏有些来势凶凶。但是，投影产业的特点，亦决定天猫魔屏未必能真正整合产业乱局。

    一方面，投影厂商不同势力板块、不同背景厂商、不同技术路线的较量，决定了市场的分散性。天猫魔屏则只是在一个廉价微投细分区域中存在，不具有整合整个产业的基础。其二，天猫系产品的目标是“智能家庭入口”。这个目标以规模为前提，而家用投影增幅虽然很快，但基数很小。这决定了短期内这不是一个规模市场。在非规模化的领域天猫魔屏自身能投入的资源亦会受到限制。

    因此，微投也好、家投也好，天猫魔屏之外还是有一定安全区的，而且这个安全区的面积并不小。这就决定了天猫魔屏难以彻底复制盒子的模式。但是，考虑到渠道和品牌的号召力，微投乃至投影市场从此增加一个潜力品牌，这一事实也难以避免。——“警惕但无需忧虑”将成为天猫魔屏带给市场的最直接变化。