互联网购物“造节”大战的逻辑

    在电商买东西，到底“哪家强”。这个问题正在失去答案。因为纷扰而来的各种电商节，形成了对消费者的疲劳轰炸。尤其是这个8月，“节”多的都数不过来了。

    即京东815家电节大促、京东816超级品类日、小米816“超值到尖叫”（小米手机发布6周年活动）、京东818手机节、苏宁818发烧购物节之后，洋品牌亚马逊中国819店庆活动也来凑热闹。

    主流电商平台、主流互联网品牌现在都有自己的“很多节日”。每个节日都会有“很多促销”。这让消费者几乎“天天过节”。

    为何营销要热衷于“节”

    从国内消费产品市场看，过节的概念有数千年的历史。对此，一个人人熟悉的名词是“年货”。传统的消费概念中，春节前的一个月总是会“以一当十”，成为全年零售消费的最高潮。

    不仅如此，在互联网品牌节成为热点之前，五一和十一黄金假期也是重要的“节日”。市场逻辑是“消费者”的自由时间。在本世纪初的10年里，五一和十一购物节，几乎可以占据家电、数码等消费电子产品全年销量2成。

    进入本世纪第二个10年之后，电商、电商品牌和互联网品牌的兴起，以及自媒体和移动媒体的兴起，让造节简单化：几乎，每个品牌都有一些节日。例如乐视彩电，4月和9月的两个大节，几乎能拿下全年三成以上的销售量。淘宝双十一节日更成为中国电商风潮的温度计、风向标。

    所以，“购物节”自古有之，又不断被赋予新的内涵和形式，且购物节的“效果”整体还是很不错的。符合文化传统，效果不错，这成为了营销者热衷造节的“基础”。

    过剩的节日，何以形成

    但是，和千年农业社会，以春节年货为全年唯一主要购物节不同，现在的互联网“节日”已经泛滥。

    为何各种购物节会多如牛毛呢？核心在于“组织成本”的下降。

    一个购物节的成功，最主要依赖于消费者“真金白银”的捧场：即，要有很多人来，且这些人最终变成消费者，而不是只是“过来晃一下”。对于购物节的组织者，其最关键责任则是“有人来”。为了实现吸引人群，就需要“广而告之”的工具。

    互联网新媒体、移动媒体、自媒体的发展，恰恰为各种造节提供了“广而告之”的廉价工具：对比报纸广告的效果、电视台广告的成本，廉价的“媒体”资源，是造节热潮兴起的社会学基础。

    另一方面，各种新媒体都具有“碎片化”和“自洽性”。所谓碎片化是指，受众从新媒体，尤其是移动媒体和自媒体上获得的信息不是系统化的、全面的和经过专业的严格筛选的信息。例如，小米的官微，基本只有小米的各种信息。

    所谓自洽性则是“碎片化”的延伸：由于移动媒体和自媒体信息的“碎片化”特征，这些信息的提供者会为了加强信息的可信性，在信息生产和传播中尽量“自圆其说”。受众得到的信息的“论证”基本以信息自身为中心，以信息平台为边界，构成一个“相对封闭的结构”。

    在“碎片化”“自洽性”的新媒体传播特点上，互联网营销的自造购物节，总能产生“有效性”：消费者选购的本质是“文化认可”和“价值认可”，选购的基本手段是“货比三家”。而利用新媒体的碎片化和自洽性，制造出来的无数购物节则可以最大程度回避“货比三家”这个问题。

    或者说“购物节”泛滥，是商家们有意为之的“推动非理性消费”的产物。从根本利益格局看，商家的任何行为都是为了多赚钱，而不是让利：造节有成本，热衷造节的现象必然要基于“有超额收益”的价值逻辑。

    那么多的节，谁来买单

    如果一年365天，天天都是各不相同的购物节。那么这些节日还有意义吗？答案不言自明。实际上，购物节的增加，已经造成一种特殊的“供给过剩”。

    从宏观看，整个社会的真实需求和购买力，在一定时间内（比如一年）是固定的。频繁增加的购物节，虽然能促成更多的非理性消费，但是不可能根本性的改变全社会的总需求规模——购物节产生的增量效应是有限的。

    从个体购物节看，在有限的非理性消费宏观增量中，购物节越多，每个节日能分得的价值就越少。当购物节增加到一定程度，就会出现投入产出的失衡。

    从消费者的认知看，虽然自媒体、移动媒体、粉丝媒体的传播具有“碎片化”和“自洽性”，但是整个社会依然存在很多系统化、开放性的媒体平台。通过后者这样的媒体平台，以及受众在不同自媒体、移动媒体、粉丝媒体中获得的信息的“跨自洽”比较，消费者会逐渐认知到各种节日的“水分与干货”。尤其是当节日规模倍增之后，干货渐少、水分更多，购物节将失去“观众兴趣”。

    所以，某种意义上，频繁到来的购物节是对消费者理性、新媒体价值、粉丝经济学的透支。这种透支直接的埋单者只能是各个“造节”的主体。不过，这些直接埋单者，必然把其成本通过商品价值工具，转移给整个社会和最终消费者。

    在这个逻辑上，过剩的造节就是一种“有意的浪费”。从社会价值角度看，这种行为应当受到谴责、抵制和监管。

    “节”海之中，最苦恼的依然是消费者

    各种各样的电商节日，丰富了消费者的选购，也使得选择并不容易。尤其是当节日优惠的出现并不重合时，货比三家变得困难：一个不慎就会错过最佳购买时机。——这也可算做另一种“饥渴营销”了。

    同时，互联网、移动互联网技术，促使了资讯的发达。这加强了消费者对产品认知的能力。在更强的认知资源支撑下，消费者的选择本应该更有利于自己的利益。不过，通过不断的造节运动，商家们在“平静”的互联网湖面上，创造出无数波澜或者巨浪，把消费者裹挟其中（可以称此为人工制造信息洪水，好浑水摸鱼）。

    面对各种节日之中充斥的信息，以及从年初到年尾不断的节日攻势，消费者无法驾驭那么多的信息；也无法驾驭各种自洽的“真真假假”的价值逻辑；更难以把握那些限时的廉价机遇。这其实使得资讯技术创造的消费者和品牌、商家之间的“信息平衡”再次倾覆。

    “买的没有卖的精”：消费者本期望在互联网的平等知识机制中，增强买方市场话语权；到头来，依然是商家利用纵向时空的信息流波动，抵消了“互联网资讯的透明”规则。

    所以，所有的问题回到原点：消费者如何才能在众多节日之中“真正抓住自己的利益”。唯一的方法是，将产品购买的“调研期”延长，彻底掌握一类商品的定价规律——这就像家庭主妇去购买酱油，她们始终知道这些产品应该多少钱，哪个贵了、哪个便宜了，哪个的促销是虚假的。

    这种“调研期”的延长，本质就是“更广泛的占有信息，并作出规则性的分析”。当然，对于手机、家电、数码等产品，不像柴米油盐那么“经常购买”。这也是为何这些产品更多被造节的原因——因为非经常购买，就意味着非经常关注，进而即是消费者信息占有规模的严重缩小。

    后者是真正的“购物节促成非理性消费的根源”。

    海量购物节哪里去，分化是关键

    一旦购物节的供给过剩，那么电商们如何“去产能”呢？这个问题已经是一个进行时，而不是假设。市场给出的答案是“大节套小节”。

    一方面，电商平台不会主动降低和减少节日。但是他们会通过成本手段，控制很多购物节的规模，进而压缩投入，实现投入产出的平衡。这种方法，无疑不会降低各种购物节的数量，但是，有助于电商平台的盈利。

    另一方面，在单个购物节产出下降之后，电商平台会集中一部分资源，推动自己的“王牌”购物节，打造自己的购物品牌。这个层面的措施是“竞争的必要性”。从消费者角度看，一个大平台，一年到头没有像样的活动，是不可思议的，也意味着这个平台眼球价值的急速降低。

    同时，更多的竞争性购物节将出现：即，在一个平台推出大购物节的时候，其他平台也趁热闹做一些购物节。后者未必真金白银的投入多少资源，主要目的就是为了“拉住粉丝不丢失和分一点别人的热度”。

    以上这三个方面的变化，最终将形成“购物节数量在过剩背景下，持续增加”，但是“大购物节和小购物节的差距不断拉大”，最终大购物节成为电商的副品牌、小购物节成为一种“日常”优惠——后者就像超市每逢周日而作的促销，只是例行工作。对此，可以总结为“去中心化后的再中心化”。

    总之，市场不需要这么多的购物节、也容纳不下这么多的购物节。在经济产出不足的背景下，电商促销造节趋势必然得到发于自身的抑制。且伴随消费者认清了各个购物节的本质，追节热情也会下降，即便大型购物节的“超额非理性购物产出比”也会下降。对此，最好的形容则是“节将不节”。不过，想必那一时期，商家们还会拿出新的花样“搅动市场”。