美国人在抛弃电视机：真相是……

    据今年8月份美国能源信息管理局公开的一项调研数据称，2009年，没有电视机的家庭在美国的占比为1.3%，这个数据在2015年的时候达到了2.6%。也就是说更多的美国人选择了“放弃”电视机。这一转变意味着什么呢？

    奇视点：美国不拥有彩电家庭的比例，变化还是比较大的。6年增长了一倍。这是否意味着“去彩电化”成为一个趋势呢？

    萧萧：没有彩电的家庭数量从1.3%增长到2.6%，这个变化很显著。但是，从绝对比例看，这个数字并不是很高。每四十个家庭，才有一个家庭没有彩电。这一个比例，和很多国家比，还是一个彩电“高普及率”的水平。

    我觉得，更重要的问题是要去考虑，这个数据变化的原因。从2009年到2015年，这恰是美国07年金融危机之后的所谓恢复期。

    但是，这个恢复期内的经济变化却并不是有利于所有美国人。美国人口调查局(U.S. Census Bureau)2015年一个数据显示，自2006年以来，仅有美国最富的10%以及最富的5%这两组居民的家庭收入获得了增长，其他美国居民的家庭收入在近十年来均出现下降。

    在一个富人更多获利，穷人则原地踏步或者收入减少的经济过程中，彩电的普及率下降是很自然的事情——因为，富人一定有彩电，且美国富裕家庭会拥有3台以上的电视机。而低收入者，则需要考虑彩电产品的必要性。

    当然，有分析认为，是平板电脑和手机的普及抢占了彩电的地位。这个观点有些不合逻辑。让随身的小屏幕个人设备去抢占居家的大屏幕设备，这个逻辑并不对等。真实的事情是，作为通信、社交、支付和工作工具的手机，必要性很大——如果消费者经济能力不足，那么他们会优先购买手机。但是如果消费者经济能力很强，那么手机和电视一个都不会少。

    所以，我的观点是，美国不拥有彩电家庭人数的增长，核心问题还是来自于“经济基础”。金融危机的救援，实际是救了金融集团，也就是富人。对于一般美国的百姓而言，更多的人的可比收入是下降了的。

    奇视点：按您的观点，彩电普及水平更多的是和社会的中下层人群收入挂钩了。

    萧萧：的确如此。另一个调查数据，皮尤研究中心2015年12月的一份报告显示，2011年，美国低收入、较低收入和中等收入人群占之和比为80%；2015年这个数据则下降到了78.9%。这个变化比例正巧和这一段时期彩电普及率的变化相当。

    另外，还可以举一下中国的例子：2015年和2016年，我们的彩电销量呈现了增长。2016年出现了所谓的历史最高值。而这一时期全球彩电市场是低迷的（2016年全球的增长，其实9成多是中国市场的贡献）。

    有人说，这种增量变化来自于“彩电自身价格的下降”。这个结论并不可靠。一方面，便宜的电视始终有。彩电价格下降实际上是好的产品、更大尺寸的产品价格降低了。并不是说便宜产品价格降低了。主要的廉价产品价位依然是一两千元。

    另一方面，市场的增量一定是来自于低收入端的购买力。对于中高收入者，彩电产品数百元，千余元的价格变化，不会导致“买与不买”的差别。而低收入端为何加速购买彩电呢？答案只能是低收入端的收入增加了。

    或者是说，十三五以来我们有4000万人实现了脱贫——这个基数是彩电市场整体扩大的关键。

    彩电宏观市场结构、宏观市场变化的本质要从基础经济结构中寻找。而不是简单的直接产品比较。你看，美国那边的变化，很多人解释为“智能手机来了”；但是，智能手机的普及，在中国市场是一样的啊！但是中国市场彩电销量出现了历史极值。

    奇视点：那么，按照您的理论，全球彩电市场不需要为“美国变化”担忧了？

    萧萧：为什么要担忧？又为什么不需要担忧呢？

    实际上，过去七八年，全球彩电市场都处在熊态波动之中。唯一活力巨大的市场就是中国市场。这个基本结构与全球经济中，中国市场的活力较高、增量质量最好的基本面是一致的。

    或者说，彩电企业要从全球经济基本面考虑市场的变化：全球经济结构上，现在的情况就是复苏不稳、获利主要在高收入人群、低收入人群的经济能力极度不稳定，甚至有可能下降。

    这个就决定了全球彩电市场，中高端产品会比较稳定，市场总量却可能受到低收入人群经济能力波动的影响而随之变化。

    不过，对于国内市场而言，这个全球规律并不适用。比如，今年上半年，彩电业的舆论风声是“量价齐跌”，不容乐观。但是，从具体数据（avc）看，2014年上半年彩电销量2085万台，2015年上半年则为2211万台，2016年上半年为2351万台，比较而言2017年上半年的2181万台，还要比2014年高一些。考虑到2016年历史极值的透支效应，这个数据完全在正常的波动范围内。而且和2014年的历史低点比较，还是一个“整体向上”的势头。

    “有波动，但整体向上”，这个格局就是过去十年国内彩电行业的基本面。支撑这个基本面的经济基础是国内可持续的、全球比较高水平的经济稳定增长和可观的扶贫攻坚成果。

    所以，不要用担心这样的字眼，彩电行业真正要做的是对“彩电周期波动”和全球以及个别地区经济基础的波动有“客观认知”。

    奇视点：如果增量和减量主要受经济复苏和极值的预知效应影响，也就是说“总量变化”是在彩电企业控制力之外的了。

    萧萧：的确如此。你想美国的变化，新增加的1.3%的不够买彩电家庭，他们不够买的原因主要是钱的问题，除非彩电企业愿意赔钱白送，否则毫无办法。彩电行业影响不了整个社会的基础经济结构，也无法改变彩电销量自身的曲线波动。对于后者，一直就有“大小年”的说法。

    但是，另一方面，彩电企业可以在市场需求的稳定端做质量性的竞争。比如，2017年上半年，全球彩电市场都不妙的情况下，尤其国内下滑比较严重的背景下，上半年国内曲面电视逆势增长47%,全年销量有望突破400万台。

    实际上，总量不佳背景下，OLED、激光、曲面、4K、超薄、大屏、HDR等高端概念，每一个都有很大的增长。

    对此，可以有如下结论：即20%高收入端，始终会选择心仪的产品，高端市场是稳定的；50%的中等收入者，对产品价格不是特别敏感，对高品质技术感兴趣，彩电越是涨价，这部分消费者选择高端产品的几率越是增加；20%的价低收入者，对产品价格敏感，但是彩电业不缺乏低价格产品，这些消费者只不过是在涨价的时候选择技术标准低一些的产品——以上构成了彩电行业的“不动销量”。

    但是整体经济结构中最下层的10%收入者，在经济波动中，或者涨价过程中，倾向于观望。他们构成了彩电总体规模的增加变量。

    正因为这样一个规律存在，所以2017年的彩电战场主要围绕高端来打。进而出现了所有高端概念产品的大幅增长——至少成长率不亚于2016年的所谓“美好时代”。

    奇视点：那么按照您的这个观点来看，美国的所谓去彩电化是不成立的了。

    萧萧：的确如此。消费者不需要去想“美国人不买彩电了，我还要不要买”的问题。因为，它所谓减少的那部分彩电持有家庭，是因为整个经济结构的因素，导致低端收入者经济稳定性下降造成的。

    或者，一个基本的观点是，彩电不仅是客厅的门面，而且是一家人一起娱乐沟通的一个纽带。手机代替不了彩电。只要经济基础允许，一个家庭还是应该至少拥有一台彩电的。