投影机又来价格战，新时期老招数还灵不灵

    正在天猫参加聚划算的酷乐视S3微型投影机促销价2899元。这是一个季度以来，第二款突破3000元价位的千流明微投产品。另一款是微鲸F1。亦在这个季度里，米家推出了9999元的激光电视产品，LG一款2000流明激光投影机也海外报价也不足万元。

    以上提及的产品价格，都是同类产品的“有史以来”最低价。以这些产品为中心，似乎投影产业“价格战”的硝烟再起。

    为啥要打价格战，其实品牌也无奈

    对于微投行业而言，2016年可以吹一下，据说有50-70万的规模。但是，实际情况是，没有人愿意来吹这个销量。且不说这个销量数据有多大水分，厂商有多大利润，单单是产品结构就已令人头疼。

    一方面，微投市场的价格格局是，数百元、一千多元、两千多元的产品占据销量的大头。这些产品无疑“效益不高”，且也不能累积起“品牌粉丝”。原因在于，在这样的价位上，市场能够提供的产品“体验不佳”、“营销宣传多有夸张”。

    另一方面，即便微投有数十万台的市场规模，但是平均到十余家市场参与者，这个总量依然太小：甚至说，销量再提升一个数量级，都无法让现在这么多的行业参与者都成为有实力的品牌。

    同时，从产品自身讲，光机是最核心的技术。而光机厂商主要有三大巨头——即微投的核心技术、核心性能指标、上游产业链是处于基本垄断之下的。下游品牌，能够在产品“硬实力”上做的创新，并不多。

    在以上三个因素的影响下，微投厂商如何竞争呢？尤其是坚果、极米之外的二线阵营，如何体现自己的价值点呢?——也许这个问题压根不存在，因为这些二线微投品牌的核心经营问题是“如何生存”。而不是“长期战略”。或者说，抢占最核心的销量市场，是首要任务。而最能影响消费者决策的因素，就是价格。

    同样的问题也出现在激光电视身上：过去三年，品牌首发产品的价格从5万元到9999元。价格跨度这么大，反应的不是“成本变化”规律。而是市场导向的“品牌销量”需求。

    对于高价位的激光电视产品，价格上下差几千元并不能解决销量问题。对于询价区间到30000+的消费者，几千元并不是一个“心理上的门槛数字”。这是高消费区间的代表规律。但是，在激光电视市场另一端，20000元以下的产品上，很多消费者却是“经济性”选购主义。价格上下一两千，就可能产生品牌选择方向的转移。

    更为重要的是，激光电视作为一个新产品，一个全年销量数万台（2016年2万多台，2017年预计6万台）的产品，总体市场规模很小、品牌的市场粘性不足、消费者选购的随机性强烈、同时亦活跃了超过10家品牌。这种格局导致，如果能够撬动几千台的量，就是一个巨大的市场格局转变。

    这样的行业规律，使得在低价格端的激光电视价格战，有可能成为影响一个品牌市场地位的战略事件。后者的收益，符合品牌“开拓新产品线”初期阶段的经营预设。而短期内，能够撬动激光电视销量的最好手段，莫过于价格战。

    所以，微投和激光电视的市场逻辑虽然截然不同，但是却能同时“跌进价格战”漩涡。

    核心产业矛盾决定，价值竞争并不容易

    价格竞争的伤害性是公认的，价格战“杀敌一千自损八百”的本质在无数个行业，包括投影机的产品历史中，被一再证明。价格竞争的反面则是价值竞争，即以更好的产品、服务和文化认同吸引客户，创造更高的产品附加值。

    是选择价格竞争，还是选择价值竞争呢？从一厢情愿的角度看，各个品牌都希望自己是“价值王者”。但是，投影产业有他独特的规律。

    上文提到，微投市场有十余个品牌、激光电视市场亦复如是，此外传统投影产品圈也有这么多，甚至更多的品牌。尤其是近年来微投和激光投影的发展，实际上让投影产业的参与品牌数量增加超过1倍。其中，很多激光投影品牌是工程、家用、商教全线运作，微投品牌也在进入激光电视、商用等更多市场。

    然而，在投影行业参与者增加的背景下，行业空间却成长乏力。包括微投在内近年来行业总规模稳定在200万多一点的水平，年度成长率一般在个位数。微投和激光产品的增量，反应的是对传统娱乐投影和汞灯投影市场的替代——投影产品实际上并未开拓出“新的成长空间”。

    对于激光电视这个形态和应用理念创新化的产品，投影行业是寄予厚望的。甚至有研究认为，未来家用大尺寸电视的普及度会达到整个彩电市场的2成，即每年近千万台的销量。如果其中三分之一选择激光电视，那么激光电视的市场规模就会超过现在整个投影市场的总量——但是，这种判断还只是一种预测，并未成为现实。事实是，2017年上半年激光电视销量增张了230%，但是总量是多少呢？没有品牌愿意讲。——激光电视的规模，其实还未超过传统家用投影机的销量。

    所以，投影产业的特点是，一方面是参与者众多，另一方面总市场规模有限。二者构成了很多品牌的“生存空间”挤压。虽然，其中很多品牌采用了价值竞争的策略，但是无奈整个市场的参与者太多，能够提供价值创新的空间有限，总会有一些品牌无法在价值竞争中获胜——等待这些品牌的就只剩下以价格战博生存空间这条路。而价格战是一个多米诺骨牌，具有显著的群体效应。

    一个过渡拥挤的投影市场，发生价格踩踏难以避免。这就是投影市场价格战的基本规律。以至于在工程市场，当产品和品牌数量激增之后，价格战都会不期而至：5000流明的产品已经被价格战带到了“几乎白菜化”的阶段。

    价格战下，品牌分化必将发生

    在2017年中这段时间，投影圈价格战再燃烽烟的本质是什么呢？

    首先，品牌的过渡拥挤，让价格踩踏具有了必然性。但是，这不是说价格战就会在最初的竞争中发生。反而，价格战的选择是在品牌失去更有效竞争手段的时候才会发生——后者意味着行业内部竞争的白热化、激烈化。这是关于产业竞争局面的基本判断。

    其次，在一个高度竞争化的市场里，无论是微投、激光，还是传统汞灯，甚至高端工程，都已经基本向新的加盟者关闭了入口。在既有品牌都在为生存而战的时候，全新的玩家，恐怕很难立住脚跟了。

    第三，价格战本身反映的是空前激烈的竞争，这种竞争的实质则是“供给过剩”。自由市场运动的结果，会导致“过剩的出清”。即价格战的爆发和加剧，意味着投影圈进入新一轮品牌淘汰阶段。对价格战的不同参与方式和力度，也是品牌分化的基本标志。

    事实上，投影行业无论新旧品牌，均已经形成了在微投、激光等新技术引领下的“价值-销量-价格”三维为核心的“战略地位重新定义”格局。这个格局的起点是新技术，终点是价格，重心则是销量。品牌价值的重塑则是其结果。用一句话总结即是，无论手段来自技术还是价格，没有销量就没有生存的根基，实现了生存的品牌才有价值。

    即是说，近一段时间以来，投影市场的价格走势，绝不是一点点简单的行情变化，而是产业中品牌地位分化的关键一步，是很多品牌的生存之战。