彩电市场：洋嚼头失灵，理性自信成主流

    2017年上半年彩电行业的销售成绩已经出炉：本土品牌份额下降，洋品牌份额上涨，成为人们讨论的核心焦点。但是，一涨一跌背后，真的是“洋”嚼头再次深入人心了吗？笔者认为“完全不是”。

    洋品牌份额上涨的真相

    据奥维云网（AVC）数据显示，2017年上半年国内传统彩电品牌的市场零售份额为69．1％，较去年下降0．3个百分点；互联网品牌的市场零售份额为12．0％，较去年下降4．0个百分点；外资品牌市场零售份额为18．9％，较去年上升4．3个百分点。

    另一家调研机构群智咨询（Sigmaintell）则指出，传统本土六大品牌在中国市场遥遥领先，在中国市场占比达到69％， 尤其是创维、海信和TCL，市场占比达到43％，但相较于去年同期，六大品牌的市场占比同比下降了6．7个百分点。同时，2017年上半年，互联网品牌的表现不尽如人意，中国市场占比为12．0％，较去年同期减少1个百分点。同期，外资品牌份额占比提升了7.7个百分点。

    两大研究机构的数据，都说明2017年上半年外资品牌份额提升不少。差别则在于一个是4.3个百分点，另一个则是7.7个百分点。但是，如果进一步深入外资品牌阵营内部进行研究，又会有新的发现。

    据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2017年上半年夏普的零售量规模为126万台，同比增长93．5％，市场占比达5.78%。其中，夏普的增量在上半年2181万台总销量中占据了大约2.99%比例。即外资品牌总计4.3%的增长中，夏普占据了2.99%，高达7成。

    无独有偶，群智咨询（Sigmaintell）统计，2017年上半年，夏普品牌在中国市场占比达到7．4％，较去年同期增长5．6个百分点，可谓是市场上最大的赢家。

    也就是说，上半年所谓外资品牌的份额提升超过7成来自于夏普一个品牌。如果计算上，上半年另一个增长较快的品牌飞利浦的数据（2017年上半年，飞利浦品牌在中国市场份额为4．8％，同比增长了1．5个百分点），所谓“外资品牌的成长”92%就已经被瓜分干净。

    所以，可以有如下结论：2017年上半年，国内彩电市场的格局变化，并非简单的中降、外升。市场变化的核心主要集中于夏普和飞利浦两个品牌的成长上，其中夏普的增长对外资板块的成长具有决定性的意义。

    夏普强势回归，外资阵营的分化

    通过以上数据研究，可以发现所谓的外资阵营已经分化：一方面是夏普飞利浦的成长，尤其是夏普液晶翻番性的增长，成为一大亮点。另一方面则是外资品牌集体市场表现的“波澜不惊”。

    这种格局变化，与夏普自身策略的调整紧密先关。2016年夏普被鸿海收购之后，事实上成为台系品牌。由台系商业领袖主导的市场策略从此前的“高质高价”，向“性价比”价值回归。上半年国内彩电市场，夏普是唯一大规模降低产品售价，尤其是超大尺寸产品售价的品牌。

    在彩电市场整体面临上游面板涨价、终端提价的背景下，夏普的降价自然能够撬动巨大的市场购买预期。实现销量大幅增长应在预料之中。

    相反，年初一些人士所判断的：“行业涨价潮下，市场向大尺寸化、高端化进一步转型，并有利于在高端大尺寸布局深厚的外资品牌”的预测并未完全实现。

    一方面，2017年上半年，彩电市场高端大尺寸化发展的确明显。涨价趋势，使得消费行为更为理性，也冲击了廉价产品的吸引力。反而使得价格相对稳定的产品（高价产品）成为更多人购买的选择。2017年上半年中国零售彩电市场分尺寸来看，55英寸的份额增长最快，同比增长7个百分点；65英寸及以上大尺寸市场份额为5．7％，增长了1．7个百分点。分技术类型看，超高清4K市场份额增长14%、曲面增长4%，激光技术增长235%、OLED成长超过100%。

    但是，另一方面，高端大尺寸化并未成为大多数外资品牌的鸿利。因为高端大尺寸彩电的技术早已不是外资品牌垄断得了的。虽然，外资巨头素有高端大尺寸的产品特点，不过这不会成为其“市场影响力”的一部分。相反，过去十年来外资彩电品牌在国内市场持续弱势、并走下坡路的惯性依然存在。

    即，总结起来上半年国内彩电市场外资品牌的规律无外乎如下两点。

    首先，从夏普的成长看，其“唯一价格下降”者的身份，起到了决定性作用。在本土品牌和大多数外资品牌价格稳定、甚至上涨的背景下，夏普降价的逆势策略，产生了“更划算”的市场效应。且这种市场效应更多来自于夏普产品自己的纵向比较，而非横向比较。这也是业内一些人士对夏普成长的持续性持保守态度的原因所在。

    第二，更多的外资品牌在2017年上半年彩电市场采取了稳健的策略。即没有格外瞩目的市场动作。包括价格上的稳健，也包括产品技术创新上与本土品牌的同质化格局，决定了宏观市场的压力，更大程度是均摊在这些品牌身上。在其自身策略缺乏转折性看点的背景下，消费者对外资品牌的产品认知也保持稳定——即，外资品牌长期低迷的历史惯性依然高度有效。

    对此，笔者认为，不是产品和价格自身决定了“市场”，而是消费者对产品和价格的认识决定了市场。对于洋品牌而言，现在的中国消费市场早已经不再是“唯洋是尊”的时代。

    消费认知决定2017年上半年成绩

    如果扣除夏普和飞利浦两个比较讲究经济性策略的品牌，上半年洋品牌并未在“高端大尺寸”化的趋势下，有太多额外成绩。这说明，所谓的洋品牌的“高大上”，已经更多的是其“自居价值”，而非消费者的统一认识。

    为什么消费者的认知会有新的变化呢？

    第一， 消费者的视野出现了新变化。这一方面是出国热的带动，使得消费者对海外产品市场更为熟悉；另一方面，海淘市场的增长，使得即便不出国的消费者也在大量接触洋产品。海淘市场的规模，过去五年增长了一个数量级，带起了一股崭新的消费趋势。

    由以上两个方面，中国消费者更多的了解到中国市场、中国品牌产品和外资产品比较的一些优劣，以及同是外资品牌产品国内外市场政策的差异。其中，最核心的三个观点是：1.中国品牌技术并不差。2.中国制造已经行销全球，外资品牌也难免是中国原装。3.有些外资产品，同类同档次的存在对中国市场价格、服务和细节配置的差异。

    第二， 消费者的知识能力水平出现了新变化。从彩电市场消费规律看，无论是一二十年前的迷信外资，还是现在的不在迷信外资，本质都是理性消费。这是因为，彩电始终是居家大件，有着居家决策、家庭民主决策、购买决策期长等特点。只不过，一二十年前，消费者对产品认知更为浅显，其将品牌价值视为主要评判依据，进而出现了“洋品牌优势”的规律。

    但是，随着国内教育水平的提升，消费者对科技产品的理解能力提高了；随着手机、PC等更多科技产品的普及，高科技的神秘感降低了、消费者的体验性评判能力增加了；互联网资讯的发展和电商渠道的成熟，给予了消费产品市场更多的信息平等权利，消费者深度认知产品的渠道拓宽了。在这三种变化的支撑下，消费者的购买依据，从品牌为尊，向科技理解、现场体验为王转变。

    在消费者以体验效果和自我的科技理解为基础的理性消费面前，外资品牌的“洋”外衣不在光鲜。尤其是对于同质化的产品，价格水平和本土服务优势成为更重要的价值点。

    第三， 彩电市场消费认知的巨大变化是有着深刻时代背景的。从狭义角度看，本土显示上下游产业逐步实现了升级换代，已经不再是那个一二十年前处处受制于人的“小脚媳妇”。基础技术、基础制造、基础研发的进步，让彩电市场外资技术优势成为泡影。同质化的产品和差异化的产品，消费者选择的规律自然不同。

    从广义的角度看，本土的文化自信恰处于一个高度发展的过程之中。这与中国宏观建设的巨大成就密不可分。也与中国消费者更多走出国门，不断增长的世界认知密不可分。于这样的宏观风气之下，本土品牌和洋品牌之间的文化价值鸿沟自然越来越小。甚至出现了在手机产品上，本土品牌全面掌握行业话语权的格局。彩电市场也极有可能成为另一个“手机产业”。

    综上所述，消费者对不同品牌和产品认知的变化，是一个既有细节又有宏观叙事、即有关个体行为，也不能脱离集体历史过程的变化。适应这种变化，就是彩电行业需要做的“内在革新”。

    外资品牌如何适应新格局

    对于2017年上半年彩电市场，如果没有夏普、飞利浦这样敢于便宜的品牌，也没有大多数产品的集体涨价，市场的份额会如何呢？

    也许读者会批评笔者，“这是架空历史”的假设，毫无意义：但是，2017年6月以来，液晶面板已经进入价格下降周期，也就是说，彩电业的集体涨价已经终结，下半年晚些时候，很可能到来的是“集体降价”。同时，夏普上半年价格调整力度空前，大大的消耗了其历史上高定价形成的“同品差价”空间，未来其价格策略与整体市场差异化的力度只能逐渐减弱。——这样的趋势，基本就是笔者上文的“假设成真”。

    事实上，过去十年国内彩电的发展历史，基本就是本土品牌不断创新，走向强势，甚至走向国际市场的历史。2017年上半年的格局变化，更像是一个很小的插曲，而非产业常态。

    对于国内市场而言，外资彩电品牌则持续面临传统本土巨头、新兴互联网玩家的混合双打。其市场地位趋势，并不会随着上半年的短期逆袭，而得到根本方向的逆转。

    在这样的产业研判之下，外资品牌如何适应国内彩电市场的新格局，尤其是消费者认知的变化、消费者的新口味，将是一个巨大挑战。对于这个挑战的答案，其实很简单，无外乎“本土化、全球化”两个手段。

    本土化是指，外资品牌不应继续高高在上，而应该和消费者拉近距离。如果外资品牌不这么做，那么在本土品牌通过互联网化，不断深化用户体验和服务的背景下，外资品牌和消费者的相对距离就是越来越远。

    全球化是指，过去那些有区隔的市场策略。特别是中国市场“价高配置低”的方法，已经不能满足国内消费者的需求，甚至会让很多消费者“心生厌恶”。第一时间将最好的技术、产品 ，以公平化的价格呈现给中国市场，将是唯一的选择。且需记住互联网时代、电商规律下，全球市场已经是“平”的。

    总之，2017年上半年所谓外资的逆袭，更多的是一个小插曲，且这个插曲的主角其实只有夏普一个。对于外资品牌而言，国内市场规律并未发生有利于他们的长期改变，反而消费认知的一系列变化，正在为外资品牌的市场拓展设置更大的障碍。外资品牌在国内彩电市场必须做出深刻的自我变革，真正深入本土市场规律之中，才能避免被淘汰的命运。切不可，以2017年上半年的成绩而“傲慢”起来。