进击的夏普：要成为价格战新巨人吗

    6月6日到8日，夏普电视在天猫搞了一个大动作：70英寸大屏电视，报价7499元，晒图奖励400元、同时赠送498元影视会员。实际70英寸大电视价格已经不足7000元。这个价格不是夏普最低价、不是中国最低价，而是全球最低价格。相对于竞品几乎是至少打了两折的优惠。一时间夏普似乎扛起了全球彩电价格战的大旗！

    大打价格牌，夏普销量成绩斐然

    5月份，夏普将2017年全年彩电销售目标从1000万台上调到1400万台，几乎是2016年销量的两倍半。而全球市场2017年彩电销量预期萎缩3%。今年第一季度，大部分品牌的备货速度较去年四季度下降超过3成，部分品牌市场销量萎缩15-20%。

    夏普的目标几乎与行业风向“逆向而行”。但是，夏普心理却有底气。国内市场，2017年第一季度夏普线下市场销量增幅超过3成，预期二季度会有一倍以上的成长。

    在夏普目标之大、成绩之好的背后，则是夏普产品的“定位变化”。传统日系品牌高端、高技术、高价格的路线，已经让位于大尺寸低价格战略。即在高端市场夏普做开拓者、引路人，大玩大尺寸价格战——这是真正的“大”打价格战：不仅产品是高端大尺寸、价格优惠幅度领先全球业者、市场成绩也称得上“大”字。

    改变传统形象猛冲数量，夏普有何背景

    目前，夏普彩电市场版图基本是三块：北美市场品牌租赁给了海信。虽然去年夏普想收回这个品牌使用权，但是海信没有任何理由放弃此前的协议。欧洲市场，在鸿海收购夏普之前是一退再退，现在需要做的是重新进入。在东亚，夏普保持了中国和东南亚市场的基本团队——虽然过去几年成绩下滑很大，但是队伍骨干和架构还在。

    这三个板块的的差异非常明确，但是有一个共同点，那就是夏普彩电“基本面”已经配不上“液晶之父”的美誉。甚至将夏普全球销量在全球市场的“大海里”稀释之后，夏普没有哪一个市场能够成为“反击的根据地”。就连日本本土市场，过去五六年夏普也在大踏步的“下滑”。

    或者说，鸿海接手的夏普，是一个行将就木的夏普。因此，“重病必须下猛药”。夏普急需要建立起一个“支撑”其形象的销量数据。

    而2016年以来，彩电行业涨价风潮不断。这使得市场消费趋势一面向大尺寸高端转移、一面向冷静消费和暂缓消费转移。二者之下，似乎不利于夏普彩电重启市场。但是，夏普找到了逆境中的机遇：依托夏普自己十代线面板资源和鸿海旗下群创的面板资源，在大尺寸上打出价格牌，在逆势之中、涨价潮里，独树一帜。这个策略非常迅速的见效。2017年首季度夏普销量大幅上升。

    狠命要量，夏普目的几何

    夏普猛冲销量的背景是过去五六年其全球彩电市场份额的急速下滑。通过价格战带动的数量，夏普能够扭转这一多年颓势、重新确立品牌自信、并为真正的反击建立根据地市场。但是，这些还不是夏普“狠命要量”的全部目的。

    第一，夏普过去五六年失血的真正重心是全球首条十代面板线。这条线技术过于超前，导致成本居高不下、贷款利息负担沉重；这条线的产品也非常超前，在市场还主要销售27和32英寸电视的时候，夏普定义了60英寸的经济切割标准，这导致其产品虽然技术档次很高，但并不好卖。同时，夏普终端产品苛求液晶之父的美誉，虽然四基色金属氧化物面板技术高人一筹，却曲高和寡。

    这些原因导致十代线一直是“亏损”的元凶、失血的创口。而如何实现十代线盈利呢？一方面，需要消费市场进入大尺寸时代。2015年开始，液晶电视一轮新的降价潮，让包括55英寸在内的大尺寸产品登上彩电舞台的中央。据悉和2014年比较，国内市场70+以上彩电在2016年的销量，已经增长三十倍。

    另一方面，夏普需要十代线尽量在大尺寸上满产满消——是不是最高技术等级的产品无所谓，最关键是生产线不能停顿、设备要都运转起来，同时要尽可能生产自己擅长的大尺寸产品，而非40+英寸产品。这就需要有足够的采购者消耗十代线的大尺寸产能。然而，2016年下半年开始面板进入涨价周期，业内均知未来一年市场会萎缩、市场竞品品牌备货不仅处于萎缩通道、而且更多转向低成本面板线。

    以上这些因素结合在一起，最终的结论是十代线盈利最好的结构就是夏普自己能大量消化大尺寸面板——这也是夏普十代线建设最初所设计的市场格局。所以，夏普彩电必须能冲出数量，尤其是大尺寸市场的数量。

    第二，夏普品牌附加值在过去五六年之间的失血也比较严重。其液晶之父的美誉在更多竞品超越之下，已经大打折扣。且夏普过去五六年中每一次进入盈利状态、或者大幅扭亏都以“收缩营收”为基础。或者说，即便是季度盈利、即便是好看的扭亏报告，也都伴随着夏普自身的萎缩。在这两个方面，夏普都需要“逆转”此前的惯性。对此，最好的选择就是大尺寸电视冲量。

    第三，目前的夏普作为一个“重振”性的品牌状态，必须好好的把握有限的历史机遇。从上游看，京东方10.5代线，在2018年会投入生产。其单位产能产线建设成本低于夏普十代线，其总产能规模几乎是夏普十代线的2倍多。虽然夏普大老板群创旗下的广州10.5代线业已开工，但是再其投产之前，还有华星光电深圳11代线、LGD韩国P10厂的10代线OLED会投产。即夏普+鸿海系的大尺寸优势只会维持到2018年。在这之前，夏普需要充分卡位，占领先机。

    大尺寸电视的普及是确定的市场方向。上文列举的高世代线建设的投资规模已经达到2000亿人民币。近日亦有消息称京东方和华星光电再规划各自的第二条11代线，且目标产品为印刷OLED和印刷QLED。即大尺寸会普及，普及就意味着价格下降，同时OLED等新技术会紧随大尺寸普及之后跟进。后者会进一步稀释夏普液晶之父的技术价值、美誉价值。夏普需要在大尺寸全面降价之前，卡位市场、在OLED之前，恢复品牌基本盘。

    同时，2016年以来的上游涨价潮，使得大多数彩电企业目前“无力”打价格战。这使得夏普的价格攻势能显出奇效。但是，上游不会一直涨价。夏普很清楚，自己需要在对手没有弹药的时候，快速扩大自己的阵地。

    所以，夏普价格战冲销量的目的是复合性的。既有实际经营上的需求、也有品牌和集团层面的考量，更有对稍纵即逝的机遇的把握，也有技术进步升级带来的时间紧迫感。

    价格大战之下，夏普“所获几何”

    夏普价格大战的收获是显著的。首先是销量真的逆势增长了，成为全球今年最“能长”的品牌。第二，夏普在销量上升和价格诱人的形势下，渠道体系的认可增加，逆转夏普过去五六年内持续收缩的市场局面。第三，夏普产品的价格攻势，几乎是2017年上半年来彩电市场唯一具有普遍消费价值的行情，重塑了夏普在消费者和媒体界的发声能力。

    但是，天底下没有“只吃不吐”的好事。在获益颇丰的背后，夏普也面临新策略带来的挑战。主要是两方面：第一，对于品牌价值认知，市场开始思考，夏普还是不是那个日系时代，以技术大牛为傲的王者；第二，价格优势形成市场规模，这个逻辑能否长期维系，或者说夏普的长期战略是不是会患上价格依赖症。

    当然，对于拯救已经下滑五六年的夏普彩电业务的急迫性，这些更为长期的问题可以缓一缓。在液晶技术已经呈现出过剩、液晶显示产品同质化日益严重的今天，夏普液晶之父的技术美誉，即便被全力维护，也会逐渐暗淡。所以，夏普始终要面对品牌认知内涵重塑的问题。与其未来被市场倒逼，不如现在自己选择主动重塑形象——夏普要成为大尺寸普及的代表者。

    不过，这只是夏普自己的“美妙打算”。对此竞争者怎么看将是另一个关键问题。2017年6月份，持续近一年的面板涨价行情已经停止，进入基本供需平衡的新周期。市场更是进一步预测，随着新产能的加入，2017年4季度，液晶显示行业会重拾降价趋势。一旦行业风向转变，夏普的价格战就不再是“孤军”。

    同时，夏普的基础市场定位高度依赖中国市场。这一方面是由于中国市场自身的庞大，另一方面也是由于北美品牌权不在手里、欧洲市场退却过程比较彻底。但是，中国彩电市场则是全球竞争最激烈的市场。不仅本土品牌众多、外资巨头也是比比皆是，近年来又有互联网品牌的兴起。其中，价格战的高手不下十余家。

    目前，夏普依靠价格战获得市场规模增长还不足以威胁其他品牌的地位。但是，一旦夏普的1400万的目标开始接近，在这个量能下国内市场就将是一轮生存战。夏普价格攻势所面临的大竞争环境将会截然不同。

    所以，夏普价格战现在的获利具有短期性、夏普价格战所引发的战略担忧具有长期性、夏普价格战所面临的市场环境具有不确定性。三个方面结合，很难言夏普已经实现品牌和市场的复苏。价格战大动作之下，夏普需要更多的故事才能夯实其既定的1400万的目标，夏普需要更多的价值才能在竞争激烈的彩电市场重新站稳脚跟。