家用市场决战4K：投影玩家必知的大势

    家用投影机市场的亮点在哪里？这是2017年所有投影人都要思考的问题！激光、短焦、还是万元级别的4K、更亮的微投，答案将在年中新品季陆续揭晓。

    “丰饶”的家用投影市场

    2016年，国内投影产业获得了一个比较大的增长，超过12%的增幅，令业界信心爆满。但是，如果真正从细分市场看，扣除激光、微投产品，其它产品线则依然延续2014-2015年的下滑态势。

    或者说，增长瓶颈就摆在那里。这不是只看漂亮的数据，例如激光成长了三倍、微投增加了一倍多，就能掩盖的。投影产业必须找到新的、可以支撑市场持续消费激情的点，并借此摆脱传统市场瓶颈的束缚。

    而从绝对数量看，家用板块似乎“最是”大有可为。因为2016年投影的增量大部分来自于微投，而微投的客户7成以上是“家用”消费者。同时，普通家庭影院用投影（含激光电视），也实现了总市场近两万台的增长——增幅仅次于微投，位列行业第二位。

    对此，业内人士表示“微投+家庭影院投影”的“家用市场”规模，已经达到彩电行业规模的5%。这是一个很好的成绩，同时也是一个“很有想象空间”的成绩。即，有如下市场逻辑：5%的彩电市场比，足以证明家用投影的需求客观存在；同时，这个比例很低，也足以说明家用市场还有巨大的空白空间。

    市场切割，消费需求差异巨大

    2016年国内投影市场，1080p产品占据差不多8%的市场份额，超过20万台的销量。其中绝大部分是传统的家庭影院用投影机。

    作为家用板块增幅的支柱，微投产品，虽然在2016年也推出了1080p机型，但是市场主力依然集中在720p产品上，特别是1000流明高亮度的720p产品成为一个比较大的黑马。这个产品也是今年市场前位品牌，极米、坚果等的布局重点。

    所以，家用市场就出现了一个有意思的事情：一边是传统家庭影院投影机基本实现1080p；另一边微投产品720p继续当纲。这个市场结构构成了家用投影行业的主要细分切割线。同时，以激光电视为代表的激光家用投影机，2016年也获得快速的增长，市场规模几乎是从可以忽略的几千台，迅速攀上了近2万台的高峰。这是家用投影市场另一个非常有意思的细分结构。

    对于，家庭影院行业以上的这些特点，业内人士认为，主要原因在于“家用市场需求差异巨大”：1000流明720p微投的热度，代表了消费者对低价的认可，也代表了消费者对高亮的渴望；1080p作为家庭影院主角，代表了消费者在经济允许的情况下，依然期望更高的分辨率；激光电视的加速发展，一方面得益于激光显示的特殊魅力，另一方面亦说明消费者对白天用投影机、光亮环境下使用投影机的需求客观存在。

    以上这些不同消费特点，往往属于不同的消费人群。激光电视产品多为成熟家庭的选择，微投很多是年轻人的最爱，家庭影院投影机则是专业性爱好者的首选。

    总之，与彩电市场较为整体划一的需求结构比较，投影产品的家用需求是多元化的。差异化的市场格局，构成了不同产品板块不同的“竞争逻辑”，也造就成了家用市场始终能保持增长，东边不亮西方亮的市场稳定性。

    面对未来，家用市场革命的逻辑在哪里

    如果将视野从2016年延伸到更远，延伸到10年以上的历史空间，家用投影行业的发展又有着怎样的规律呢？

    笔者认为，决定家用投影产业趋势的主线有两个：一个是亮度、另一个是价格。对于微投行业而言，真正爆发始于2015年，这个爆发节点的标志性技术是500流明产品的普及。对于家庭影院投影机，市场增量的一个转折点是2008年前后，这一时期的重要市场变化是万元+价位的1080p投影机开始出现。

    但是，站在2017年，以上两个转折点已经成为老黄历：500流明微投已经过时，1000流明微投供给不断加大，价格也下降到3000元以下，进入普及价位空间。这将是2017年-2018年，微投行业规模增长的主要逻辑。

    同时，4K投影机在2016年以来的供给结构也发生了变化：从专业工程专属，变成了消费者可以近身体验的“私影”产品。笔者认为，未来专业影院市场，从1080p到4K标准的转折大门会在2016年打开。包括从汞灯到激光更多新品的问世，将推动4K产品价格下降、供给增加、认知提高。

    在微投和家用影院产品之间，还有一个模糊地带：1080p家用市场何去何从——因为，传统家庭影院产品都是1080p机型，而微投产品线也已经延伸到这一标准之下。

    对此，笔者认为，阻碍微投1080p扩张的本质因素有两个：第一是价格，4000+的价位，对于微投行业有些贵；第二是亮度，1000的亮度水平和1080p家用影院机2000-3000的亮度比较，不占性能优势。——这两个因素还具有内在的联系：如果微投能更亮，比如2000+的亮度，那么5000的价位就会“显得便宜”，这样传统家庭影院投影机就会受到冲击；如果传统家庭影院的1080p机型价格下降更低，其凭借亮度优势就可以压制部分1080p微投产品的市场需求。

    所以 ，在价格和亮度两个因素主导下，结合分辨率的分布；家庭投影已经分成三个层次：第一是量大价低的微投市场；第二是性能第一位的高价位传统投影和激光电视市场；第三是5000元的模糊竞争地带。这个分层市场结构将显著影响行业参与者的决策。

    家用市场丰美，阵营对抗风险必然存在

    目前，国内微型投影阵营和家庭影院投影阵营是两个泾渭分明的板块：微投是极米、坚果、酷乐视的天下；私家影院则是明基、奥图码和日系阵营的地盘。

    但是，这个格局并非没有模糊地带。上文提到5000元的1080p，这个市场就已经成为微投和家庭影院投影机都在窥伺的区域。

    或者说，传统私家影院产品厂商的真正问题，不仅仅是如何布局激光、HLD和4K新技术，还包括防范从“农村”包围过来的微投技术进步形成蚕食效应的任务。

    这方面，传统家庭影院产品的静态优势是：1.可以融入超短焦设计，微投产品做不到；2.向4K发展，这一点微投暂时也做不到；3.亮度指标依然领先——虽然国际市场上1500流明的微投已经出现（如奥图码），但是这类产品价格不会很低，暂时难以进入大规模普及的市场通道。

    对此，微投产品也有自身逻辑：1.市场基础雄厚，家用投影8成用户玩的是微投；2.1080p已经诞生、必然逐渐成熟；3.亮度水平具有持续提升的技术基础。当然，微投品牌们还有一个终极杀招，即“过界”对抗私家影院产品——坚果、极米的激光电视。这就像明基、奥图码的微投也玩的很溜一样。

    从这些分析可以看出，私家投影市场品牌阵营泾渭分明之下是互相“提放并虎视眈眈”。这是一种冷战性的市场结构，一旦一方的技术独特优势出现动摇，或者另一方实力增强要扩展地盘，那么“大战”必然瞬间打起来。这种激烈对抗的可能性，是由整个行业巨大的“蛋糕诱惑”决定的。

    4K成败，将成行业竞争天平是否倾斜的砝码

    在探讨微投和家庭影院投影之间的竞争时，1080p微投是一个关键变量。但是，这个关键变量的力量有多强，却取决于另一个标准，即4K的普及程度。

    假设，4K投影机加速价格下降，迅速普及。那么以微投自身的定位，4K光阀小型化的难度而言，微投阵营就没有借助“1080p微投”进一步上位的可能。这也是为何微投企业愿意布局激光电视的原因——因为，未来高端市场必玩4K，而微投在这方面“其路漫漫”。

    或者说，4K投影的普及会消灭微投和私家影院产品之间的“模糊地带”，让二者重新回归泾渭分明的市场结构。这就是为何2016年开始，4K投影在销量微乎其微的背景下，却能成为市场布局的重点——不仅激光要上4K，就连汞灯也要大量导入4K（汞灯4K将是4K进入万元+市场的主要推手），HLD也来在4K上发力的原因所在。

    传统品牌力推4K成为私家影院标准的事实，使得2017年将成为4K家用的元年。而且，以1080p投影依然在商教领域市场普及有限，在工程行业也未能占据主力地位，数字放映机市场品牌垄断格局难改的历史经验看，4K战争几乎就是家用市场的战争。

    打响4K升级战，至少有三个较大的意义：第一，扭转1080p产品低价化的行业趋势，形成新的技术卖点和赢利点；第二，在不同品牌之间、不同阵营之间，4K将有可能扭转市场份额的结构；第三，在面对微投的崛起时，4K是挡住微投野蛮人进一步蚕食专业家庭影院市场的“门神”。

    同时，对比激光电视概念，这个在不同地区市场发展不均衡的技术，4K产品还是全球性均等认知的“市场机会”。即，4K产品可以利用全球性的市场需求，快速压低研发等边际成本，并构成全球性的投影升级事件。

    所以，笔者认为，家用投影市场的技术路线已经没有悬念：私家影院向4K，激光和HLD固态光源发展，但暂时汞灯依然占支柱，1080p继续广泛存在；微投向1080p发展，并着重提升产品亮度到1000流明以上，但720p暂时依然占支柱。二者的路线会不会很快形成交叉点的关键则在于4K的普及速度。

    这样一个明确的规律，决定了所有市场参与已经没有时间“犹豫”。现在的任务则是：如何在国内家用投影高速发展中，尽量扩大地盘，夯实基础。这取决于能否抓得住以上这个技术规律，以及如何通过营销树立起品牌消费信心。2017年，家用市场超过30万的增量目标正等着“大军涌入”！