2017年DLP拼接墙市场继续面临强大挑战

    作为大屏显示行业最具传统的高端解决方案，DLP拼接墙行业在2016年并没有交出令人满意的答卷。全行业性的转型已经成为产业共识。这种局面还会在2017年延续。

    2016年，“亏”字依然当头

    DLP拼接行业此轮去产能、去库存周期开始于2012年。在2015年行业市场出现转折，产能低位与需求回暖共同带来一个小阳春。但是，2016年开始，DLP拼接与小间距LED屏的市场竞品战，加压“回春”的DLP拼接行业。导致DLP拼接市场二次触底，行业经营格局恶化。

    2016年，DLP拼接行业的基础经营数据可以用两个10%来概括：即均价下滑超过10%、行业销售面积下降超过10%。其中，均价下滑的原因主要在于行业内竞争加剧和小间距LED的普及。行业销售面积下降则主要在于小间距LED的竞争——由于这一新技术的挑战，DLP拼接事实上已经成为“纯高端”市场的产品选择。这导致，虽然大屏显示需求总量在增长，但细分到DLP拼接产品的市场规模却在下降。

    同时，众多DLP拼接企业积极布局小间距LED产品，也进一步压缩了DLP拼接的生存空间。尤其是第二代小间距LED屏，COB产品的出现和小间距LED产品向p1.2技术的推进，使得小间距LED对DLP拼接的可替代性上升到80%以上。

    从厂商分布看，2016年“但凡单独依赖DLP拼接产品线”的企业都出现了亏损；综合性全显示服务商则能够在DLP产品线上盈利。同时，DLP拼接行业的萎缩，进一步导致市场集中化。2016年主动收缩DLP拼接产品线的企业，多数该产品线亏损额降低或者扭亏，转型发展较快的企业则寻找到了新的增长点。单纯依赖DLP拼接，且转型缓慢的企业面临生存危机。

    2017年，艰难中继续考虑周期叠加效应

    2016年，DLP拼接行业的困难主要原因是竞品产品的竞争，次要原因是以综合显示服务商为特征的企业，增加了DLP拼接供给端的参与规模。内外两个原因，导致市场萎缩下，竞争激烈、价格战不可避免。

    这一逻辑与2012-2014年单纯的经济大周期下的“去库存和去产能”需求完全不同。2012-214年这个低谷周期的核心原因，一方面是09-11年行业产能增加过快；另一方面是紧张的宏观经济形势和货币政策。

    对比历史规律，2017年宏观经济形势虽然企稳向上，但是货币政策重回中性偏紧；宏观经济去杠杆任务会导致需求端口径的压缩。同时，行业内部的竞争激烈、过剩品牌的出清过程还未完成，小间距LED的竞品竞争亦在加剧。

    尤其是小间距LED产品，2017年将是P1.2产品的普及大年，也是COB产品放量的元年。更高标准、二代技术的光环，将使得小间距LED行业对DLP拼接可替代性进一步增强。而且，小间距LED行业的内部竞争也在持续加剧、COB和表贴两大阵营的较量，以及价格战会对整个大屏市场形成“溢出”效应。即，第一，小间距LED更为好用的舆论认识；第二，小间距LED价格战导致大屏市场整体均价下降；第三，COB技术带来换代产品意识。这些均对DLP拼接行业呈现不利局面。

    或者说，2017年DLP拼接行业面临的是比以往都“严峻”且“复杂”的不利态势。行业自身周期、宏观经济周期、竞品产业周期的三大周期低谷重叠，市场参与者应未雨绸缪。不过，在行业厂商已经意识到问题所在的背景下，行业性的亏损下降可期。

    DLP拼接2017年应加强“精品”建设

    虽然DLP拼接行业面临较大的市场挑战，但是行业发展并非进入死胡同。一方面，没有任何竞品技术现在能做到100%对DLP拼接的替代；另一方面，客户和市场惯性依然维持DLP拼接一个比较大的行业基本盘。这两者，是DLP拼接产业从内部获得生机的基础。

    如何把握逆境下的产业机遇呢？答案在于精品化。第一，产品创新要持续跟上。包括像0.2间距缝隙的产品、高亮单元、80+的大尺寸单元等都是可行方向。在产品创新的基础上，提高系统体验性，抓住传统市场，这是DLP拼接行业必须做的事情。

    第二，要有精品客户思维。即，从经营上要有所取舍，主动放弃回款周期长、历史回款和欠款问题突出的客户，对客户经营处于严重逆境和去产能过程中、高杠杆比例行业要慎重接单。同时，加速整合内部供给流程，缩短供给周期、降低库存量，提高业务和合同落地速度，维持企业较高的现金流水平。

    第三，要树立精品应用思维。大屏系统不能再简单作为“硬件卖”，要通过增加功能软件，切实夯实可视化应用的基础，以精品应用体验征服客户。同时，大屏系统必须融入“互联网+”和“智慧大屏”概念，用信息化、人工智能和以太网的视角，而非传统的视听系统视角，思考大屏应用的价值，挖掘潜在市场、拓展客户接纳点。

    用一句话概括，即未来的DLP拼接要适应“纯高水平”的竞争。这个格局也会导致，行业内非龙头、非大型综合显示服务商品牌的“日渐没落”和出局。

    DLP拼接企业应以客户需求为中心，重新定义供给体系

    纵观过去三年国内大屏市场的发展，DLP拼接行业的逆境波动，与整个市场需求的高速增加是同步的。这就形成了一个矛盾：市场总需求在扩大，DLP拼接的路却窄了。

    对于业内企业，DLP拼接的应用向纯高端领域单向集中的“窄路”不应该成为企业经营发展的“窄路”。即，企业应该以客户需求的多元性，来定义自己的服务能力和供给体系。实现更为丰富的产品路线，这是DLP拼接企业未来发展的关键。

    从2016年的行业情形看，越是简单依赖DLP拼接单一产品线的企业，经营状况越不容乐观。行业内的综合显示服务商，和较早做出市场转型、较早大力引进小间距LED产品线的企业反而生存状况良好。亦，不是DLP拼接的市场困难压垮了一部分企业，而是这些企业在该产品线上的“单一”性赌注，导致其经营没有回旋余地。

    未来的大屏市场，一定是呈现需求多元性、技术方案多元性、供给多元性的。任何大屏企业的定位，必须以这三个多元性为前提。即便是单纯定位于高端可视化领域的企业，也应该具有“充分多元化的供给体系”。这个体系至少包括高端DLP拼接、小间距LED等显示技术；集中式处理器、分布式处理器、网络技术下的视听工程能力等信号处理技术；网络化的信息推送、多中心分布化的内容管理、数据可视化编辑系统等软件产品；面向具体行业业务，如交通、能源、医疗、城市管理等的软硬信息接口。

    这种以产品体系为中心的“供给”改革，依然是DLP拼接，乃至整个大屏行业的“共性”任务。包括DLP拼接、激光投影、小间距LED、信号处理器、应用软件、安防显示等行业企业，都需要拥有这种“多元供给”思维。

    抬头看方向，DLP拼接行业需要战略意识

    过去三年，DLP拼接企业有些转型迅速、有些迟疑未动；有些企业实力大增、另一些已经消失在公众视野之外。这些变化的根本原因在哪里呢？答案在于，不同企业的战略不同。

    即看待同一问题，每个企业看到的范围大小差异剧烈。一些企业，在2012年那轮去产能和库存周期中，就已经认识到企业经营的“增长点必须多元化”；另一些企业在2016年初错误判断“DLP行业已经回暖”——他们没有看到大经济周期的不确定性，以及小间距LED突袭。

    或者说，不同企业的思考问题的高度不同。一些企业没有很好的掌握运用宏观规律、战略性的布局企业发展路径的能力。这些企业，只是在顺境中，能够 “分一杯羹”，却不能提前谋划转型与下一个增长点。行业供给与需求周期、大经济周期、竞品周期，这三个规律是一般性的经营理论，并不具有特殊性。如果行业企业能够从一开始就从顶层设计上有“战略”意识，就不会在这三个周期波动中迷茫，就会在不同行业发展阶段都早有准备、如鱼得水。

    “低头认真走路，与抬头看方向”并不矛盾。他们是一件事的两个方面。而且，方向的正确性往往具有决定性的影响。在这方面，国内大屏显示行业必须具有清醒的认识。

    首先，中国市场的大方向还是健康向上的，总需求依然在高速扩张中。智慧化的工业、社会和家庭进程与大经济格局的向上性叠加，这必然导致大屏市场需求持续扩大。第二，中国市场已经成为全球大屏显示的创新中心，例如激光显示、小间距LED等行业上，中国市场占全球份额都超过6成。第三，中国市场的大屏企业正在向大型化、综合化、品牌化发展，市场竞争格局处于新一轮重构过程之中。

    这些特点决定了中国大屏行业与全球市场的“迥然不同”，也决定了国内大屏企业必须重构自己的战略轨迹，而不是简单照搬国际经验，才能在激烈和复杂的行业竞争中获得成功。这种特殊的“国情”使得战略意识在国内现阶段大屏市场格外重要。

    综上所述，DLP拼接行业的困难犹存、挑战犹在。但是这不应成为行业从业企业的“死胡同”，通过产品和体验创新、通过供给体系创新，通过从更高的角度重新认识大屏行业的规律，DLP拼接企业完全能够走出一条特色的转型发展之路、走出一条再创辉煌的产业升级之路。