双十一：彩电等“大”商品更主流

    2017年的双十一购物节，马云应该很开心：毕竟按销售额计算的增长情况，逆转了四年的逐步下滑趋势——虽然在整个网购市场阿里系的占比下跌了2个百分点。后者更可以理解为“大象总要比小象”慢一些！

    读到这里，很多消费者都会高度关注“那些增长更快”的小象是什么？答案是，以彩电等产品为代表的大商品——这些商品所代表的主流平台，例如苏宁、国美，甚至家电市场比较有优势的京东，市场占比变化都好于阿里系。对此，研究认为，双十一代表的电商市场，正从此前的“简单数量规模”增长，向“质量增长”和高端产品“转型升级”。

    彩电业双十一“玩票”大的

    在家居大件中，彩电产品是最有标志性的。和双十一最受关注的产品“手机”比较。彩电均价高、消费家庭化理性化、产品使用寿命长；和大型家具比较，彩电产品又具有成本透明度高、信息可比性强、使用时间略短；和空调、冰箱比较，彩电的季节性属性弱，和洗衣机比较，彩电的下半年市场优势又更明显……

    以上的特点决定了，彩电是最适合“窥视”双十一、乃至电商产业发展风向的“大单类”产品。

    数据显示，夏普彩电成为2017年双十一最大“增幅”拥有者，其销售量比去年同期增长406%，继续保持2017年来夏普彩电全年的增长势头。这种变化主要与夏普彩电在2017年行业以涨价为主的形势下，采用了“降价”的“逆市场”策略，撬动了众多消费者的购买热情相关。

    国内彩电市场份额最大的海信，这个双十一成绩也很漂亮：苏宁平台，海信只用了9个小时就追平了去年双十一的销售记录，彩电产品更是获得223%的增幅。全球彩电三强，TCL战报显示，其全网累计销售额14.3亿，同比增长43.5%；其中电视销售额突破8.8亿，同增61%；空调销售额突破2.4亿，同增32%；白电销售额超2.1亿。从平台成绩看，苏宁数据显示截止双十一中午12点,苏宁彩电双线销售增长176%。11.11当天，京东电视品类1分钟销售额破亿元，同比达到2倍，仅半小时就已赶超去年全天，海信、TCL等品牌的人工智能、量子点产品表现抢眼，销售额是去年的3倍，索尼更是有去年4倍销售额的“好成绩”。

    彩电业浓缩“全年”精华的双十一

    无论是各个品牌，还是不同渠道的数据都表明“彩电”成为今年双十一增幅最大的“大”件商品之一。这固然与双十一在下半年，临近元旦和春节市场，属于彩电传统第四季度旺季有关，也与今年彩电行业的大趋势有关。

    2017年前三个季度，彩电业成绩“很差”。尤其是下半年的传统热销节点，十一假期（9月25 日-10月8日），销量居然同比下降15.6%，销售额118亿元，同比下降11.9%。这使得2017年十一黄金周，成为彩电业十余年来“最黑暗法定假日”。

    前三季度市场萎缩超过8%，面对这样的行情，彩电企业在四季度自然“压力山大”。同时，今年5月份开始的彩电上游面板价格下降、8月份开始的彩电品牌去库存过程，也为四季度彩电企业采取更大的“攻势”战略，提供了空间。

    因此，双十一购物节，彩电业浓缩了：传统四季度旺季、过去十个月的销量下滑，市场萎缩形成的需求压抑、品牌企业的年度业绩压力、上游市场价格下滑的成本传导力、电商市场的“成长活力”等“众多有利”因素。在这样的背景下，彩电双十一“不火”岂不是没有天理了！

    事实上，双十一购物节是今年彩电圈首次迎来“全行业性”的“增长”时刻。虽然，少数小众品牌、互联网创业品牌成绩不佳，但是占据市场8成以上份额的主流品牌，全部迎来“量价质”齐增长。尤其是大尺寸所代表的“质”的增长，更是令彩电企业可以在“利润”业绩上松上一口气。从平台上，今年增幅最好的是苏宁、国美。二者的优势即是彩电代表的大家电。

    电商市场进入“质”拼时代

    与2015-2016年彩电市场双十一的成长规律比较，今年市场格外突出了主流品牌、高端产品的“价值”。

    2017年被认为是“互联网彩电企业”的寒冬和转折之年。预计全年互联网彩电品牌销量下滑将接近三成。这固然与乐视超级电视的经营问题有关，也与整个彩电行业的“消费审美”转变有关。

    互联网电视的崛起，更多的依靠低价格策略。而在2016年中，彩电业上游产品涨价之后，这种策略的可持续性受到了严重挑战。同时，在涨价行情下，消费者对“高附加值保值”产品更为青睐。这使得曲面、QLED、OLED、大尺寸产品，成为了今年双十一的销售热点：这些高端产品的销售增幅至少超过市场均值2-3成。

    双十一市场中，高端产品广受欢迎的另一个标志是，夏普、飞利浦、索尼等外资品牌产品增幅显著高于平均情况、占比更是显著提高。

    双十一彩电市场的“高端化”，亦是整个电商行业的发展趋势。目前，电商已经从“年轻人的时尚购物通道”，转变为“社会性”的主要购物通道。消费群体从年轻人，变成了“全社会”。后者带来了更大的总购买力，更意味着“高消费人群”、“高净值”人群的“触网”率显著提升。这促进了，高单价、大件商品销售的电商化。

    另一方面，在传统品类产品出现成长困境的时候，电商本身也在转变：一是拓宽产品类型。例如近年来流行的海淘产品，多是高端消费的代表。二是向O2O转型，实现线上、线下整合。电商的O2O化，促进了整个社会对电商的理解重塑，电商的露脸覆盖率大幅提升，并促使“留恋实体店”的消费者加快向线上市场转移。“线上销售、线下体验和服务”，将成为未来零售的基本业态，这对于大件高单价产品而言，是一个非常重要的市场变化。

    对比2016年的数据，2017年全网双11交易额规模同比增长43.45%；产生包裹13.8亿个，增长了29%；包裹量增幅低于销售额、平均包裹单价成长11.2%。这是电商市场高端板块发展的直接写照。

    面对市场转换，行业急需新玩法

    2017年双十一，对于消费者而言的变化，最明显的是“红包”力度有些不足。另一方面，“直播”营销却在大幅走红。

    红包的意义是直接拉近消费者，让消费者购买产品。直播营销、各种硬广投入的作用则是“提升双十一的感染力”，让消费者主动购买产品。一升一降，体现了双十一，乃至整个电商市场从“让利”时代向“硬需”时代的节奏转换；从线上PK到线下导流的成长转变。在这一轮升级中，彩电等品牌的玩法也需要创新。

    例如，TCL双十一前，与京东联合发布了一款“电商订制化”深度学习智能电视高端产品。对此，评论认为“这是电商从平台到舞台的变化——平台是‘你要接入’，舞台则是‘你需要上台表演’。”“更多的表演艺术”，这也是今年双十一电商市场的“最大特点”。专家认为，单纯让利拼增长的行为是不可持续的，电商市场进入高端主流消费阶段之后，更多的竞争会体现在“如何满足消费者的硬需求”上，而不是“红包代表的蝇头小利”。