微投新玩家：做好硬抗的准备了吗

    即小米、康佳、创维、天猫之后，微投圈又迎来新玩家：11月6日暴风也来了。此前，微投板块“彩电系”的首个品牌微鲸，也发布了自己的年度新旗舰第三款产品。微投圈越来越热闹，这是大屏君愿意看到的局面。

    私家大屏的期许

    微投产业链为何吸引这么多新选手加入呢？这与私家大屏，百万台市场的吸引力、被广泛看好的未来前景密切相关。

    过去三年，微投产品线年度销量从20万，年年暴增，2017年已经直指100万台的规模。这对于过去20年发展才实现200万规模的传统投影机而言，不亚于一个天文数字。这个数据也说明了“家用大屏是很有市场的”。

    与微投产业崛起同步的是彩电产业的大屏化——55英寸销量和5年前比较，增长了5倍。业内认为2018年开始，随着10.5代线产能释放，和更多的6代液晶线从手机市场转向65寸电视面板制造（手机市场被OLED抢占），家用显示大型化趋势还会“如虎添翼”。

    同时，大屏君认为，除了电视大型化的影响外，国内电影文化的渗透也很重要。目前从荧幕数量看，中国已经是全球最大独立放映市场；从票房看，2008年后到2015年，增幅都在30%以上；2016年虽然增幅回落到4%，2017年则再拾增势，全年渴望突破500亿——十年票房增加了近11倍。

    “大家更爱看电影，也就更需要大屏”：为什么呢？因为电影是一种效果艺术，不到两个小时的时间长度，吸引人的自然更多的来自于“技术效果”，而非“漫长曲折的情节”。而大尺寸电视机、微投产品恰提供的是这种“居家放映的技术效果”。

    同时，作为一个文化产品，微投还具有很好的“分享性”——这是微投产品的独特价值。一款小巧的微投说拿走就拿走，可以称为“随身大屏幕”。因此，也就有了驴友、租房租等等这类独特的微投细分消费者。

    有电视大型化、电影文化的“大众”背书，家用投影的“私家大屏”获得更多青睐，也就是“小菜一碟”的事情。与电影市场和电视机市场的规模比较，100万的微投也只不过是“抓了一个大众爱好的尾巴”。在这一逻辑下，大屏君深刻理解为何有那么多品牌依然看好这个“100万里面拥挤了十余家品牌” 的红海了。

    新玩家，怎么认识你

    但是，不管对微投行业多没有信心、对私家大屏市场多么充满期待。现实的问题是，100万微投，已经有极米、坚果两大巨头；亦有奥图码、明基等传统投影大咖；甚至还有小米这样的亿万粉丝文化的成功玩家；天猫系这样的大平台控……如此背景下，行业新秀们如何立足呢？

    对于10月31日亮相的微鲸新品M1而言，其特点是0.33英寸1080p DLP芯片的首秀。这款产品最大卖点就是这个技术的突破——最小的1080p微投。当然，体积小必然牺牲亮度的投影圈技术规律是无法回避的，不过好处是M1也将是上市价格最低的旗舰1080p产品。微鲸还为M1准备了一个“文化感知词”，叫做“仪式感”。用以突出这款产品的“行业迭代里程碑意义”。

    11月6日，暴风Max6新品则强调亮度和AI的概念——这不是说微鲸M1没有AI，这不过是厂商的营销侧重点不同。不过1100流明1080p新品，直接3999元的价格，依然撼动了此前这类高亮2K微投的定价逻辑。“AI无屏电视”则是暴风主打的“定位概念”。

    整体上，两家的新品都在行业内突出了自己的卖点：且和传统玩家产品具有“一定”市场切割性，但是在互联网文化概念上也难免与极米和坚果两强颇有重叠。当然，大屏君也注意到，强调百英寸投影大屏和液晶电视的尺寸线协同性，强调自己的内容资源，强调生态等等，依然是“行业共同话题”。这些共性的东西，大屏君不想讨论太多。

    通过大屏君对微鲸、暴风新品发布后的舆论观察，这两个产品的市场反响好于此前天猫、康佳、创维的微投消息。这似乎体现了“船小好掉头”的企业灵活性，也体现了二者在微投产品线上投入的更多精力与专注性。

    但是，很多时候投入并不等于“收获”。对于微投而言，核心技术绕过TI、产业链绕过不三大光机代工厂商——虽然品牌众多，但是三代内近亲的关系，必然无法支撑“产品自身的绝对技术差异性”。而在生态、AI、UI、内容等软实力上，品牌厂商亦具有相同的理解：微投市场只可以分割成山寨、互联网与传统三大阵营。其中，大品牌都不想做山寨，这是没有疑问的；传统品牌努力互联网化也是没有疑问的；互联网品牌之间“相似大于差别”更是没有疑问的。

    所以，大屏君套用一句流行词“共享单车留给创业者的颜色已经不多了”；微投行业实际留给创新玩家的“自我定义空间”也已经所剩无几。而且伴随着既有品牌产品线的不断丰富，产品线“大势趋同”成为必然。这样先入为主的品牌观念也就会形成。甚至，大屏君想说，现在入局，已经是微投圈的末班车——除非这个新品牌背后有很强的传统故事力。

    从品牌的传统，寻找故事力量：微鲸、暴风都不是“强者”。虽然他们也能稍借互联网电视的粉丝价值，但是毕竟这两个品牌的电视圈规模，也不过是2016年的百万成绩——电视圈尚不是主流品牌，这是微鲸、暴风微投的“困境所在”。

    事实上，微鲸、暴风的微投产品，自身就带有“为企业突破互联网电视”规模瓶颈的使命。2017年，互联网电视的上升势头戛然而止。同时，传统品牌加速互联网化和互联网替代化。彩电市场创新品牌的机遇大门已经关上，未来的份额竞争将更为激烈，也会更为依赖真实实力，而非一个“互联网概念”。

    大屏君认为，这一背景下，暴风、微鲸的微投，更具有“以攻代守”的意义。他们想通过产品类别的丰富性，提升和夯实自己“互联网居家大屏品牌”的创新内涵，并扩大消费群。这种目的性，使得这些品牌一旦进入这个市场，就是来做“血拼”的。——这是微鲸、暴风微投产品线的特点之一。

    价值取决于销量，市场还需硬抗

    微鲸、暴风已经尽最大努力为自己描述了“独特定位”。但是，最终商业上的成败，还需要市场销量说了算。

    据大屏君观察，国内微投市场9月份开始，已经展开新一轮“价格攻势”——同等技术产品较去年同期价格下降达到四分之一左右。这说明，“价格战”依然是微投圈“百试不爽”的“刷单”秘籍。或者说，在选择多样性、充分话之后，消费者的选购更多的被价格左右——即便是强如小米的粉丝团背景，米家首款激光准微投，也没能逃脱价格优势的“老逻辑”。

    大屏君对此市场现象，倾向于用“硬抗”来描述：那么厂商和品牌们在硬抗什么呢？

    暴风Max6只有3999元，这是初始定价，很可能也是这款产品生命期中最高的价格数字。但是和市场竞品比较，这个价格可称为最低之一。所以，硬抗首先抗的就是“竞争者”，你不降价我来降，市场就是我的——你能怎么办呢？

    其次，微投价格战硬抗的对象还包括“产品价值必须性”。整体上，家用微投还是“娱乐玩物”，而非彩电那样的居家必备大件——要说服家人，微投换彩电，大屏君觉得成功率不大：不仅是微投认知度不足，其显示效果更依赖环境光控制，应用体验上也与电视差距较大。所以，微投的购买，很多用户是“额外选项”——既然不是必须开支，那么经济性就变得很重要。

    第三，微投硬抗的也包括“竞品”价格。主流电视机两三千元，主流的商教投影机三四千元——在这一背景下，大屏君不只一次说过，1000+亮度的2K微投，4000+的定位，是缺乏成本接受度的。事实上，销量最大的微投依然集中在2500元档位——这是客观的事实。或者说，微投在消费者心目中的价值就是这个。

    第四，微投还需要硬抗自己的技术进步——包括DMD、也包括LED光源，微投总是在提升性能。提升性能可否提升售价和市场价值呢？大屏君认为“没有近乎垄断性的市场统一行动，那是不可能的”——市场新玩家总是要有差异点，而价格则是最好的武器。尤其是在微投代工文化下，一个好的价格卖点，电商市场就能拿下几万台的数量——这笔收益，直接把微投产品锁定在了“低价竞争”战略上。

    然而，即便微投品牌在以上四点都做到了硬抗，就能出成绩吗？大屏君深不以为然！因为，微投市场容不下现在这么多玩家——十余个拿得出手的品牌，瓜分100万的总量，如果平均分，谁都过不了生存门槛。所以，微投圈最需要硬抗的一点是“谁能抗到最后，谁的资金链最能抗”！

    “微投熙熙攘攘皆为利而来”，而这里获利却很难。大屏君明白“创维、康佳、小米、微鲸、暴风”这轮电视背景微投热的逻辑——“不能让客厅大屏市场易主他人”。

    但是，这个逻辑的战场却不是电视圈说了算，不是客厅文化说了算：前面有坚果和极米的领袖地位挡着，后面有传统投影玩家虎视眈眈，“硬抗之下必定鲜血淋漓”。大屏君必须要问：微投品牌们，你们做好这种准备了了吗？