投影市场“软”中有“硬”

    2016年上半年，投影行业的基本规律是什么？不再是头两年的“行业性”低迷占主导，而变成了“结构性”机遇显现。

    传统产品依然整体“向下”

    传统投影机产品是指以汞灯为基本光源的经济性投影产品。这类产品是教育和商用市场的“大路货”。2016年上半年，这类产品继续演绎价格和规模“双”下滑。

    从竞品角度看，固态光源微投替代一般性娱乐产品的比率几乎超过7成，且呈现增长态势；教育应用中平板互动产品依然增长强势，阻碍了投影教育市场的复苏；激光光源投影机产品销量提升，多数厂商已经把教育作为仅次于工程的“第二大激光潜在市场”来开拓，长期看不利于传统产品。

    相对于教育和家用而言，商用市场，传统投影产品受竞品因素影响甚小。但是，商用市场却遭遇了“经济低迷”的寒流，整体采购欲望不强。同时，上半年大尺寸液晶平板，尤其是60+以上产品价格下降迅速，这潜在的改变了中小会议室的“采购方向预期”，对传统投影商用市场的应用形成挑战。

    与规模因素低迷并行的是汞灯光源产品的价格依然处于下降通道。虽然经过长达10年以上的持续价格下降，市场均价已经接近底线。但是，从消费结构看，高清和全高清产品占比提升，并价格下降成为主要销售额下滑动力。即，价格市场的底线稳定，与中高端指标产品价格下降、整体采购取向更偏向经济化产品两个趋势并行。这些因素是导致传统投影产品市场萎缩的关键。

    市场“向上”看，汞灯产品也有亮点

    上边年投影市场，汞灯光源投影机并非“一无是处”。在“大路货”量价双重承压下，市场也有一些亮点。

    首先，1080p和WUXGA产品的市场占比持续提升，增幅达到2成。从整个显示产业角度看，4K已经成为大势所趋。彩电市场，4K产品占比已经接近半数。这使得人们对分辨率的认可和认知产生了新的变化。追求更高分辨率，成为选购的关键标准之一。虽然投影在4K产品上依然进步缓慢，但是全高清标准却首先受益市场趋势的变化。

    第二，高亮产品更受欢迎。一方面，抗光幕随着激光电视概念成为一个新的市场亮点，客观上促进了行业对亮度的需求；另一方面，4000-7000流明亮度产品门槛降低、价格下降、应用需求增长，形成了多方正向互动，有利的促进了高端工程产品的增长。

    第三，汞灯投影产品创新加强。包括智能型产品、短焦型产品、高色彩表现技术产品和4K产品的问世，带给了市场更多的“差异化”色彩。这扩充了汞灯投影产品市场定位的广度，增加了产品的可用性和购买可能。

    第四，部分市场的需求“高端化”。一方面是整个国内市场环境的“消费档次”有整体性的提高，另一方面是部分效益较好的单位，选择采购更好的产品。同时，高性能产品价格走低，也促进了高标产品销售。这促进了汞灯投影高端市场的稳定和发展。

    整体上，汞灯投影市场的表现可以概括为：没亮点的低端市场，历史最差；有亮点和特色的高端市场结构性提升；厂商之间比拼对创新的需求增加。

    固态光源拉升行业表现

    2016年上半年，固态光源投影机是整个市场的最大赢家，量化指标上市场规模接近同比翻番。

    固态光源投影的核心优势不言而喻：没有灯泡维护的烦恼。同时激光和LED也到来了色彩表现上的巨大提升——理论上，最一般的LED和激光光源的色彩能力，也超过最优秀的传统汞灯、卤素灯和氙气灯（当然，不同光源的色彩偏好差异的美学价值，更取决于消费者自身的爱好）。

    2016年，上半年LED光源高亮产品市场逐步打开。微投产品的1000流明形成了新的行业标准，同时微投1080p分辨率产品也进入市场。这两个进步改变了LED光源产品市场的基本结构，促进了整体市场量价齐升。同时，传统产品中的高亮LED光源产品也逐渐获得市场认可，成为一个可以选择的项目，意味着投影LED光源技术供给多元化时代的开启。

    激光光源产品上，价格下降、产品增多、4K问世、配套抗光幕供给丰富性大为改善等因素正在形成合奏，共同促进激光投影市场的发展。对于激光产品，目前核心的命题依然是技术创新。更新一代的产品在技术水准上的提升，是比销量更为漂亮的成绩。

    混合光源市场，依然是卡西欧独家天下。作为过渡性方案，混合光源在固态光源产品中具有最强的经济性优势，是商用市场目前最好的选择之一。2016年，卡西欧在巩固低价保量策略的同时，加大了次高端产品的投放，亦在一定程度上调整了其产品销售结构。

    固态光源投影机市场的整体趋势是积极和健康的。其自身的高端位置，决定了他们更符合“不断升级”的国内消费者的胃口。例如，以分辨率看，固态光源产品高分辨率占比明显高于汞灯产品；以亮度看，除了微投产品外，固态光源投影机最低亮度起始是3000+，行业目标则是提升到4000+。

    高增长、高定位、高创新，这三高是2016年上半年固态光源投影产品的核心趋势。

    开发新增量，固态光源的大任务

    2016年上半年，固态光源投影产品的市场方向亦有崭新动作。如何稳固既有方向，并开拓新市场成为行业的核心选择。

    激光投影机产品上，除了继续深化工程与家用市场外，教育市场成为另一个重点拓展方向。与家用和商用市场不同，教育市场的核心采购主体是各级政府。这就使得教育市场采购具有如下两个特点：第一，采购主体数量少，投影厂商营销教育市场所需的“面性”资源投入更少。这符合新兴行业“用最低的投入创造最高的产出”的经营目标。第二，教育市场采购的主体，各级政府对本土产品具有更好的“亲密”度。这对于激光投影产品本土创新品牌而言，是一个更好的消息。

    同时，与家用和工程市场比较，教育是一个“10倍”规模的市场。本土激光产品现在正处于产能放量阶段，获得一个能够有效消化前期产业投入成本的市场规模，是此阶段行业发展的重大需求。在投影不同细分市场中，无疑教育最能担当这一责任。

    LED光源微投产品方面，1000流明和1080p的分辨率，正在给予这类产品更多的应用内涵。这两个技术指标，和上一代产品对比，都是翻番性的提升。这种变化显著改善了微投产品的“只是玩具”的不入流形象。且这一技术进入，使得消费市场认为：微投是有充足的进步希望与空间的产品。

    形象改观，这是新微投产品的一个很大的特点。它影响了消费者的选购预期。同时，1000流明的亮度，所能提供的产品体验也是“革命性”的变化。这个亮度足以促使消费者的应用屏幕尺寸扩大，或者在更为宽泛的环境光下应用。这种变化，可以使得微投足以代替传统家庭影院投影机，且价格更低。

    上半年，固态光源投影的发展，可以概括为：应用和创新拓展加速，市场增长具有稳定性和崭新性，市场偏好向高端化发展。

    高度决定未来，投影行业进入转型期

    2013-2015年，投影市场的宏观表现是：数量增长，金额持平或者略降。即缺乏有效价值的“成长”。

    2016年上半年投影市场的表现是：量价齐跌，但是新兴领域、高端领域增长突破，技术创新数量和质量空前。即，市场在整体疲软下，表现出结构性成长和市场机遇，宏观形势进入以“转型”为主的战略期。

    虽然2016年上半年投影市场问题很多，例如，传统产品持续低迷、新兴创业企业持续亏损、激光等新技术产品依然难当“规模”大任。但是，市场好消息也是频出，例如，高分辨率和高亮度占比提升、新光源产品持续经济化、4K产品问世、教育显示平板化的速度下降、高端抗光幕进一步得到市场认可，供给多元化、家用市场持续增长，且表现出空前潜力、传统投影大佬加速新技术方向布局等等。

    “投影行业从未有如此巨大的‘内部差异’”，一位行业元老如此描述2016年上半年投影行业的特点。他说，很多厂商似乎正在做相反的事情，做那些自己和自己打架的事情。这种变化恰恰最能体现“新旧”交替过程的出现。

    市场的确如此：极米刚刚说完5年后投影战胜彩电，坚果就说现在就开始；奥图码和日立，不仅在激光上高调，在汞灯、LED光源上同样高调；国内投影品牌，有些加速抛弃汞灯全面激光化，有些以激光为起点的品牌却推出了汞灯产品线……

    在这种背景下，一些传统的认识已经彻底改变。例如，三四年前4000流明是高亮工程的标准，而现在厂商们只把6000+以上的产品定位为成工程投影机；三四年前，10000+亮度的产品是绝对高端，而现在几乎绝大多数投影厂商都会在2016年上市这样标准的产品；三四年前，教育市场是比拼价格的领域，而现在没有超短焦、激光光源，投影厂商都不敢高调强调教育市场；三四年前，价格下降还被认为是推动家用市场普及的关键所在，而现在只有强调好的效果、更高端产品的品牌，才能进入消费者的法眼……

    投影市场的种种变化，不是一朝之功，而是长时间产业进化、创新的结果，也是国内市场消费结构从“温饱”向“享受”转变的必然。

    双重“革命”，投影行业重构

    一方面，新技术、新品牌、新规律正在促使投影行业进入一个“创新大爆发”的时期。包括激光和LED光源、短焦与4K的新技术，包括本土创新品牌代表的新行业阵营，包括电商、互联网文化和生态应用在内的新规律，这些力量正在发生“发酵”，促使投影行业呈现出新面貌。

    另一方面，国内消费者的消费方向也发生了变化。从解决有无问题，到更好的享受是根本趋势。例如，2016年上半年，全球接近一半的4K电视在中国市场销售，市场中4K产品占比达到4成以上——这个比例是日本的2倍。“中国消费者有钱了，再也不能用从前那种‘便宜就好’的眼观看待中国市场”——这种转变是整体性的。这将促进全社会供给侧改革的发生，投影行业自然不容例外。

    所以，国内投影市场与海外市场相比，具有独特的复杂性：不仅是投影行业内部在变革，整个中国消费市场也在变革。双重变革的叠加是2016年上半年国内投影产业“结构性”市场撕裂的根本所在。对于行业企业而言，这种变化意味着风险也意味着机遇。一个显然的数据是，全球投影新品牌几乎都出在中国市场——这是国内市场双重革命叠加的本能结果。

    “大戏酣畅”。中国投影行业正在经历前所未有的巨大而深刻的改变。2016年上半年只是个开始，更多的好戏还在后面。对此，诸位投影人准备好了自己的“洪荒之力”了吗？