互联网电视创维O2O：为何是直营店

    什么是纯粹的互联网基因？什么是真正的线上线下O2O融合？作为国内在互联网道路上走的最远的传统彩电品牌，创维正在给出新答案。

    如何让大佬下沉

    小米的互联网经验，首先瞄准了“年轻一族”。这很正确，但是也不正确。说它正确是因为，年轻一族是最容易被互联网影响的人群：他们思维活跃、热爱上网、甚至有些对传统的叛逆，而且感性力强劲。

    但是，年轻人不会一直年轻。上世纪90年代末的第一批“网族”，现在已经“奔四”。同时，社会整体消费需求也不仅仅局限于年轻人，更多的中年人、老年人也需要好的产品和服务。更为重要的是，这次要讲的主题是“电视”，不是手机。作为居家大件，电视更具有传统性——这是细分需求的差异。

    所以，电视行业的互联网化，一开始就不是以“单纯年轻人”为中心的。乐视说“超级电视”，却没有说“年轻电视”。谁说了“年轻人的电视”呢？是酷开！因为，创维集团除了酷开还有创维——两个品牌的双线运作，给予了酷开单纯性市场定位的可能。

    但是，问题来了。酷开定位了最“互联网”的年轻人。那么，创维主品牌的互联网化如何搞？

    让47座城，3000+的门店成为先锋军。让移动网络大篷车开进社区、广场。充分利用网络带来的无处不在的营销能量，实现从产品到渠道、从文化到营销的真正下沉。创维选择以传统品牌对比新兴业者最核心的优势：线下渠道，特别是独家专营渠道为支撑点，来进行自己的O2O布局。

    这一思路，看起来非常传统：就像赶大集一样。这很不“互联网”。

    不过，对于创维看来，“纯的互联网”本身就是伪命题。将传统和互联网对立，不是科学的选择。时髦的名词是网络大篷车、网络大集：虚拟和现实只有结合起来，才能真正产生价值。这一思路也格外能照顾“年轻人之外”，“中年人、老年人”的实际需要和消费习惯，并且不失去网络平台的优势。

    所以，这是真的“互联网”。把没有上网习惯的人也“互联起来”的“互联网”。

    O2O怎么做，直面直营店的变革

    哪里的消费者最“互联网”！答案是北上广，那些无比中心化的大城市。科技发达、群众科技意识和科技技能高，也具有最优秀的支撑电商运营的社会资源。

    大城市，这是所有互联网品牌的核心票仓：小米、乐视、酷开，那个都不例外。但是，这些互联网品牌赢得选票的工具是什么呢？不是传统的家电连锁卖场，而是自营的电商商城、天猫或者京东平台的直营店面。

    或者说，最互联网的品牌、最互联网的地域、最互联网的消费者，三者都依赖于“直营”。

    另一个问题是，在三四线，乃至乡村市场，电商的占比还比较小。这是问题，但是也是增量空间所在。这些地区，如何实现电商的突破，单纯依靠网络覆盖和消费潮流已经不足以调动足够多的能量——因为，如果互联网独自支撑就能完成这些市场的开拓，那么也就不会出现大城市和小城市电商发展的差距。

    从特大城市到乡村，电商无疑是二元化的。这意味着三四线城市、乡村市场，还缺少某味“重要的药材”。这既是服务延伸。——“乡下”没有特大城市那么完善的物流、售后等服务类社会资源。那么，品牌如何实现服务的下沉和延伸，就成为拓展下级城市“互联网”化空间的关键。

    对于新兴品牌这是个问题。但是对于传统大佬这不应该是问题。因为创维的直营店一直就在那里。现在需要改变的是，让这些店实现价值升华：在三四线城市和乡村市场互联网化的道路上，率先起跑，并赢得更大的成绩。

    展示中心、宣传中心、服务中心的意义，要超过“销售中心”。压缩纯虚拟电商的距离感，补齐社会资源在下级城市和市场的不足与缺位，盘活庞大的传统品牌历史资产，整合互联网概念下的优势资源。这是传统直营门店的革命与蜕变。

    传统、新兴与市场空缺的结合，这才是真正的O2O，有价值的O2O。

    粘性与忠诚，O2O要有深度

    进店网上下单、实体体验和服务，这些就是O2O的全部吗？那岂不是O2O早就普及了。因为，10年前，实体店的销售都已经在依赖网络化的远程仓储与货物调度，实体店早已经是展示中心，下单中心，而不是“仓储”。

    纯正的O2O是什么？不仅仅是线下、线上工具的结合，而更是线下、线上文化的结合。

    线下营销和销售文化是什么？是人对人的热情与服务，是每个消费者都与众不同。线上的文化是什么？是人向系统索取信息，是信息的标准化和销售服务行为的标准化。而O2O则是将这两种文化统一到一起。

    所以，创维的工具是直营店。因为只有直营店，而非那种加盟店、或者店中店，才能真正很好的贯彻“文化变革”。这就像，能体现小米文化的不是天猫或者京东的店中店，而是小米的官方商城。

    自主可控、目标清晰一致，这才符合互联网文化关于品牌粉丝和粘性的定义。在传统线下渠道中，无疑直营店最适合“线下线上化”。一套标准的作业和培训，一个有机的知识和服务体系，一项可落实和价值一致化的利益体系——只有直营店能够在变革大潮中优先做到这些要点。

    这是创维，为何三十年来首次在单一渠道、直营店举行全国规模的营销活动的原因。创维要让直营店成为媲美线上纯互联网业者自主品牌商城的“线下电商”。

    这是O2O概念从最开始的工具整合，到终极形态的文化整合的必经过程。或者说，O2O不仅要做，而且必须有“深度”的来做，才能成功。

    血统和文化，生态价值的稳定点

    互联网爱讲生态。但是，不是只有网上才有生态。线下亦然。而且，线下更需要生态，因为自然的距离决定了“价值的成本”。所以，O2O门店必须是服务中心，且不止于此。

    那么，什么样的门店可以成为线下生态中心呢？或者说，什么样的门店具有组织一个区域内所有资源，共同作战的能力呢？

    这些门店必须有统一的价值，必须具有足够的权力，更必须目标单纯。华为说“让一线战士来呼叫炮火、指挥后方资源”。O2O何尝不是如此。让线下直营店成为生态中心，指挥整个品牌体系的运转。直营店不仅是展示、营销、服务，还会是情报中心、决策基地。这样形成的O2O是一个典型的“分布式”网络。看似没有中心，却又有无数能够快速联动和反馈的区域化中心节点。

    当然，形成这一价值体系，需要这些门店具有血统和文化的纯正性。连锁加盟太过功利、店中店缺乏自由的空间，只有直营店才能成为自己的“汗血宝马”。拥有文化和血统的纯正，拥有高效的执行力和命运的共振，更拥有可以增长的品牌品类与服务价值空间。

    创维历经6年的积累与沉淀，在全国开店3000家，已经覆盖了200个城市（县级市以上）约3万个社区——可以说这是真正最早的、最庞大的全国性的O2O布局。现在已经到这些布局发挥出威力和能量的时候了。

    互联网品牌们说，他们拥有线上生态的资源优势；那么传统品牌的线下生态资源优势又何尝不是“天然武器”。论之互联网生态，并没有先天优劣之分。大家跑在同一起跑线上。这将是彩电市场互联网化战役的“第二季”。

    在纯电商互联网之战中，创维利用酷开品牌的逆势突围，成绩斐然。现在，O2O风声正紧，创维已经做好在“第二季”给以对手致命反击的准备。

    四分之一天下之后的“互联网”彩电

    按目前的预测数据显示，2016年底乐视、小米、酷开，以及其他纯互联网品牌的总销量规模会达到1200万台上下。即占据国内彩电市场的四分之一。

    国内手机行业的互联网化，恰是从小米、荣耀等纯互联网品牌占据整个市场规模四分之一时，开始进入“转折期”的。这一参考案例，可以给彩电行业未来的发展提供一个难得的“里程碑式”的坐标。

    这个坐标的意义是：坐标之前的互联网品牌增量，具有野蛮性、具有单纯性、具有独立性。而，这个坐标之后，互联网品牌的成长将触碰到传统品牌的“堡垒消费者”，并形成对线下资源的强力依赖，互联网概念的单纯性和独立性将被品牌综合资源占有量取代。或者说，前半程是新兴业者的强力崛起，后半程则是新兴和传统的生死对决。

    以乐视为例，目前的数据显示其2016年突破600万台的年度销量不成问题。这一规模已经可以媲美传统品牌中的三甲规模。从历史经验看，传统彩电品牌用数十年的积累，也难以大幅度提升市场占比。这个规模将是一个相对稳定的中量值。从现实竞争看，个别新兴品牌达到这一规模的过程可以依赖对传统业者中弱小者的蚕食，而在这一规模上继续快速扩张则必须依赖于击败传统业者的三甲。从企业经营看，乐视超大规模是建立在随规模增加而增长的亏损补贴之上的，乐视在这样的规模上，盈利模式塑造的任务紧迫性会首次超过规模增长的紧迫性。

    所以，2016年会是彩电互联网化的转折之年。创维线下直营店O2O的大规模营销活动，就是对这一转折趋势的回应。创维要先发制人，以充分调动线下规模化的历史性生态资源为核心，布局崭新的战场，并等待对手的“入瓮”。

    互联网就应该尽可能连接一切，而不是局限于所谓的“纯粹”。这是传统企业的理解：不是互联网诞生了新的独立市场，而是所有一切都在互联网化。只有按照后者演进才是真正的“互联网生态”。在这个更大的互联网概念上，无疑创维已经领跑。