进出电梯5分钟 如何成就分众千亿级大生意

    分众传媒CEO江南春今日晚间在一直播进行视频直播时做了《移动互联网时代的传播变革》的分享，江南春讲述大众进出电梯之间短短5分钟，分众传媒如何做成千亿级大生意。

    江南春指出，对于品牌传播而言，资讯过度，选择太多是个巨大困境，手机上随处可见的插入广告越来越被用户选择性忽略。这反而造就了电梯媒体今天的价值。

    “人总要回家，人总要上班，人总要等或坐电梯，分众所开创的电梯媒体是一种无选择广告模式，分众在人们不可选择的电梯空间内做起无选择的媒体生意，牢牢抓住消费者注意力。”

    目前，分众传媒A股市值约为1500亿元，是中国文化传媒股中唯一一个市值过千亿的公司。

    江南春指出，电梯媒体作为中国都市主流人群必经的没有选择的媒体空间，其高效迅速引爆品牌的价值和能量将持续地获得释放。

    以下是分众传媒CEO江南春演讲的部分内容：

    中国超过5亿人每天乘坐电梯进出于公寓社区和写字楼，作为生活中最习以为常的电梯，早已成为都市主流人群一天都市快节奏生活的开始与结束。

    电梯可以说是都市文明最重要的一项发明，很难想象，如果今天没有电梯，都市人将怎样？

    每天5亿人进出电梯，在等候或乘坐电梯的短短5分钟时间内，分众在十多年前就开始打起电梯的主意，如今把它做成了传媒市场的大生意。

    目前，分众传媒A股市值约为1500亿元，是中国文化传媒股中唯一一个市值过千亿的公司。

    小小电梯何以能成就千亿级的大生意?

    中国传媒大学校长丁俊杰教授认为：和其他空间相比，电梯空间以封闭、强制的特点构成了一个无选择环境，成为几亿都市主流人群每天高频次途经的生活场景。

    分众很好地把握了这一机会，作为中国电梯媒体的开创者，分众充分利用消费者每天进出电梯的5分钟时间，把液晶屏幕放在电梯口，把平面海报放在电梯内，让眼前的广告成为了填补无聊时间的最佳方式，从而使消费者在必经的封闭的电梯空间中形成了强制性高频次的有效到达。

    全国几十万部电梯，进出之间牢牢锁定了3亿都市主流消费群的视线，在他们背后所代表的正是15万亿都市的主流消费力。

    管理咨询公司贝恩公司与消费者研究机构凯度消费者指数在其持续第五年的《中国购物者报告》中指出：以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难例如啤酒和方便面在去年销售额分别下降了3.6%和12.5%，但同时以白领为主要消费者的品类增长迅速例如宠物食品的销售额增长了11.7%，而酸奶增长了20.6%。

    从2012年至今，在共调查的26个品类当中，有18个品类呈现了不断高端化的趋势。

    在今年6月举行的德意志银行全球消费者会议上，宝洁集团首席财务官Jon Moeller表示，中国消费者需求正转向中高端产品：“我上世纪90年代中期在中国生活和工作过，高端或超高端产品只占到2%左右，但今天的占比超过了50%。

    这是全世界最高端化的市场之一”.显而易见，未来十年是中国消费服务升级，高科技产品全面开花、互联网+产业充分发展变化的十年，谁能掌握和影响都市白领和中产阶级的消费升级，抓住主流人群的媒体接触习惯进行精准化传播将是未来十年品牌发展的关键。

    CTR发布的《2015中国广告市场回顾》显示，2015年中国传统媒体跌幅达7.2%。从各媒体表现看，以电视为代表的传统五大媒体广告花费全线下滑，仅影院视频广告、互联网广告、楼宇电梯视频广告三大板块呈现上涨，涨幅分别为63.8%、22%和17.7%。电视媒体晚上开机率大幅下降，收视人群老化，主流人群与电视渐行渐远，反而给电梯带来了巨大的机会。

    中高级公寓楼和中高级写字楼的电梯是白领，金领，商务人士等都市主流消费人群每天必经的空间，正如中国著名策划人李光斗所指出的：今天能真正高效和高频到达主流消费群的，不是电视媒体而是电梯媒体。

    进入智能手机时代，消费者的主要资讯来源是移动互联网。移动互联网的兴起，让线上资讯和信息进一步碎片化，移动互联网是一个信息过载时代，用户拥有数不清的选择，晚上你可以选择看电视，看视频，看微信，玩游戏，教小孩读书，也可以在外面逛街，喝茶聊天，看电影K歌，移动互联时代人有太多选择。

    但对于品牌传播而言，资讯过度，选择太多是个巨大的困境，手机上随处可见的插入广告越来越被用户选择性忽略。这反而造就了电梯媒体今天的价值。

    人总要回家，人总要上班，人总要等或坐电梯，分众所开创的电梯媒体实际上是一种无选择广告模式，正如电视里只有一个台，手机只能上一个门户网站一样，分众在人们不可选择的电梯空间内做起了无选择的媒体生意，牢牢地抓住了消费者的注意力。

    中国著名策划人李光斗认为：分众电梯媒体不仅没有受到移动互联网的冲击而且反而在资讯碎片化粉尘化的移动互联网时代受益。

    在城市中，以公寓楼，办公楼为轴心有3亿以上主流消费人群，而这一庞大的人群，每天都要围绕电梯上下班，电梯构成了一个无选择环境。

    生活空间中必经的广告其实很多，楼体广告和公交车身，候车亭广告其实也是必经的广告，但由于周围空间太广阔而且用户往往处在移动之中，目光很难聚焦。

    分众的无选择广告则有所不同，等电梯或置身于电梯之内对于用户来说就是无聊时间，在狭小的空间利用用户原本没有价值的一二分钟时间进行广告投放，反而容易让他们的注意力集中在广告上。

    CTR研究报告指出：从趋势上看，移动化和被动化是最重要的方向。移动互联网的发展使人随时随地可以获取信息，一方面使资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端。

    而另一方面资讯的过度，信息的爆炸令消费者注意力涣散，广告越来越被稀释很难记忆，这使得楼宇电梯视频，社区电梯广告，影院视频等被动式媒体的价值凸显，处在像电梯这种用户必经的封闭的空间中的被动式媒体以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更充分的认同。

    Millward Brown华通明略研究总监，秒针系统首席数据应用科学家谭北平博士认为：原来电视有120个频道上万个节目，视频则有几十万上百万个节目的选择，移动端上更是资讯的泛滥，对于品牌传播而言，随着资讯模式的改变，电视的受众正在不断减少，而品牌跟着受众的眼球来到移动互联网，但信息的爆炸，选择的过多令消费者注意力涣散。

    在信息爆炸，内容泛滥的时代下，许多广告主从有限的电视向无限的Digital世界的转移虽然听起来政治上正确但在实际过程中并没有使效果扩增，反而像从太阳系跳入了银河系，陷入了更浩翰的宇宙从而无法引起消费者的有效记忆。

    互联网是用户型产品，只有内容化娱乐化才能引发用户的主动关注，而在碎片化的资讯世界广告必须嵌入社会热点内容和热点话题才能让品牌不知不觉中对受众产生了深入的影响。

    资讯爆炸，选择过多的另一面，从现实效果上看，往往植入在用户被动生活空间中没有选择的媒体效果更有保障。最近几年崛起的像神卅租车，滴滴专车，饿了吗等许多新兴品牌选择把主要广告都投入在用户没有选择的必经的电梯媒体上形成强制性高频次的到达，使品牌知名度认知度得到迅速引爆，从而为主流消费群体所熟知。

    像饿了么去年从校园进军办公楼市场，在分众投了六周的楼宇电视和框架广告，app store的排名从100多位上升到20位，遥遥领先于竞争对手。在白领外卖市场饿了么原本是1500万，投放广告手拉升到一天3500万。

    而这些或许都只是开端，在未来十年的消费服务升级的浪潮中，电梯媒体作为中国都市主流人群必经的没有选择的媒体空间，其高效迅速引爆品牌的价值和能量将持续地获得释放。