2016年上半年彩电行业凸显出来的未来趋势

    2016年已经进入下半年，那么在这里笔者就将2016年上半年电视圈中值得注意的大事件进行一个盘点，看看有哪些值得我们注意，给行业带来的反思和未来趋势有哪些。

    1、HDR获得普遍推崇，画质仍旧是彩电竞争主旋律

    HDR技术无疑是2016年最火热的画质技术，彩电行业也普遍认为2016年是HDR电视元年，各彩电企业纷纷将HDR技术作为发力重点。报告显示，目前市场有超过8个品牌，34个系列，50余款HDR电视在售，预计今年整体销量在100万台以内，明年消费有望成倍增长。

    在今年上半年的彩电企业发布的电视旗舰新品中，HDR（高动态范围）功能已基本成为标配，并作为首要卖点进行宣传但目前技术流派繁多，尚无统一标准。5月19日，AVS（数字音视频编解码技术标准）技术应用联合推进工作组旗下正式成立HDR专题组，并召开了HDR专题组第一次全体会议，将中国的HDR标准提上日程，力求在今年年底完成标准文本草案。不久前，由中国电子视像行业协会联合市场相关主体共同制定的《HDR液晶电视技术规范》、《HDR OLED电视机技术规范》等也相继发布，将为规范市场、HDR产品普及起到助推作用。

    点评：HDR作为画质显示性能的核心提升技术，能够提供更丰富的图像亮部细节和暗部细节，以及更亮丽的色彩，让观众得到更具冲击力的观影体验。电视像素从高清到全高清再到4K，画质像素的提升是一件关键点，但是到了4K时代，让每一个像素点更加高质量的为画质显示服务成为了关键，这时候的HDR技术就成了显示性能的主旋律。并且，正是因为有了HDR技术，在液晶电视和OLED电视技术路线竞争的关键时期，HDR对液晶电视的画质提升是有加分的，从某种意义上上，它甚至提升了液晶电视的竞争力，给了液晶电视新的生命力。

    2、中国品牌全球前十占半，彩电格局发生变化

    5月份，全球知名调研机构IHS Technology公布全球十大液晶电视品牌：预估2016年排名大幅异动，除三星、LG蝉联第一、二名外，大陆地区将有五家入榜，海信跃居第三大，其余有TCL、创维、海尔及长虹，此外AOC作为中国香港注册的品牌也将进入前十。全球彩电市场前十大占有率则达72.8%。

    5月24日，创维收购印尼东芝TJP工厂，成立“东南亚制造基地”，尝试“东芝”和“创维”双品牌运作销售电视。在5月19日TCL宣布与埃及最大的家电企业Elaraby集团合作后，7月22日又与巴西家电龙头企业SEMP合作，双方共同出资约6000万美元投建合资公司SEMP TCL，进一步完善国际化战略布局。

    6月20日，正式启用统一品牌“中欧班列”的列车首达波兰，并举行了隆重的“统一品牌中欧班列首达波兰/欧洲仪式”， 正在波兰进行国事访问的国家主席习近平与波兰总统杜达共同出席了仪式。TCL集团董事长、CEO李东生作为唯一一家企业代表应邀参加了活动。李东生表示：TCL依托“一带一路”国家战略，扎根当地，把中国制造业的工业能力、研发和服务能力在当地扎根，与当地合作共赢，加快本土化进程，缩短适应当地市场的时间成本，希望三年内，TCL集团的海外收入占比进一步提升至50%。

    点评：这些年中国彩电品牌通过国际并购、海外建厂等方式，正从东南亚、非洲、中东等欠发达地区向美国、欧洲等高端市场扩张，国际市场份额持续提升。在全球前十大彩电品牌中，中国品牌占比超七成，标志着中国彩电企业在全球话语权逐步提升，而这种海外扩张方式也将成为未来彩电企业扩大规模的必经之路。

    3、彩电市场的大屏化、高端化

    2016年的半年报告告诉我们，那就是65英寸。同比超过2倍，第二季度超过第一季度2倍的增幅，同时，65英寸OLED电视的量，第二季度达到了第一季度的5倍。去年主流大屏可是55英寸，由此可见，彩电市场的大屏化趋势是必然。

    菜单行业的价格战一直是恶性竞争的关键，在互联网品牌攻占市场的过程中，行业底价更是一次又一次的被刷新。6月16日，海信在北京发布了中国互联网电视市场首个高端品牌—VIDAA，同时发布了VIDAA独立品牌的首个作品——V1系列高端互联网电视，这是海信从2013年开始创建VIDAA智能电视系统后，至今完成的第4次迭代升级，目标就是要满足年轻用户对互联网电视高品质、个性化需求。据海信方面透露，VIDAA自创建之初就已经有计划要打造成互联网电视品牌，通过打造高端互联网电视品牌，海信今年线上高端电视要达到50%的市场份额。

    点评：消费者对电视尺寸的需求总是不断提升的，电视大屏化趋势明显，也将是大家竞争的关键点。而在众多互联网品牌入局、传统厂商转型、线上线下互利的情况下，单纯的价格战只会让彩电业进入恶性竞争的死循环。为破除低端竞争的魔咒，迎合互联网高端用户的个性化需求，推高端线上品牌成为彩电厂商提高获利、提升形象的重要途径。但是对于厂商而言，在线上市场如何迅速赢得高端用户、抢占市场份额，仍有待探索。

    4、下一代显示技术之争

    （1）行业普遍看好的下一代显示技术——OLED

    2016年是OLED电视的发展元年，产业链从上到下对OLED电视的布局都走向成熟，LG、创维在OLED电视上更是不遗余力。厂商跟进与投资产业界都一致看好OLED技术，可以说OLED已经进入补跑最后的瓶颈和颠覆市场前期的冲刺。

    4月14日，在创维春季新品发布会上，创维联合华纳、腾讯企鹅TV推出了4色4K HDR OLED有机电视新品S9-I，主打端到端的HDR支持和4K OLED，这是迄今为止创维最高技术配置的OLED电视，同时也明确了年销20万台OLED电视的目标。2016年，OLED电视产品和品牌更加丰富，彩电厂商对OLED电视销售目标也进一步提高。LGD预计2016年全球OLED销量将达100万台，明年将达到150万台以上，到2018年将冲刺250万台的销售目标。对此，创维表示，尽管创维在OLED电视的推广道路上已经进入第四年，但是今年才是真正的“OLED产品推广元年”。

    点评：随着OLED成本下降和良率提升，LG和创维对OLED电视市场充满信心，并全力布局OLED市场。不过，目前能够量产OLED电视面板的上游面板企业只有LGD一家，市场规模仍然有限。尽管创维希望OLED电视销售目标能够在2015年2万台的基础上增长到今年的20万台，但是能否达成目标，仍有待观察。

    （2）电致量子点将完胜OLED

    TCL作为主攻量子点技术的企业，从2014年推出量子点电视以来，正式开始了量子点在国内的市场化试探。并今年推出了QUHD量子点电视，在音画质等方面取得了重大突破，率先推动量子点民用化、商用化和市场化落地。根据国内权威的泰瑞特实验室首次公开检测结果显示，QUHD电视核心指标远超全行业，特别是色域覆盖率是大数据库中最高值、峰值亮度超越行业平均水平77.9%、色彩亮度超越行业平均水平26%。

    7月22日TCL在浙江盛大举办的“科学家面对面——量子点显示科技科普大讲坛”活动的圆满结束，OLED与量子点技术之间的角逐也基本划伤句号。全球排名位居第八、量子点领域权威专家、浙大彭笑刚教授用科学数据宣告了量子点技术或将成为未来显示领域的核心技术。

    彭教授表示：“随着电致量子点技术的发展，不出五年，中国彩电技术将超越日、韩、欧等发达国家” 。而随着光致发光量子点向电至发光量子点的发展，未来量子点电视也可以像OLED电视那样直接通过打印在“任何”柔性材质上来实现，OLED技术的优势已浩然无存，OLED产业也将面临很大的挑战。

    点评：目前而言，量子点电视仍旧是处在第一代光致量子点阶段，与OLED电视相比，仍旧有很大差距，但是既然权威专家表示，电致量子点仅需5年发展时间，将全面完胜OLED，那么笔者也衷心希望第二代量子点技术早日到来，因为这将是中国在显示领域中唯一一次领先全球的机会，中国彩电技术赶超韩国等发达国家的目标说不定就要实现了。

    5、海信开启了大屏广告的营销竞争

    2016年是体育大年，这个月刚刚结束的欧洲杯，海信成为了最大赢家。海信通过赞助5000万欧元，让海信电视品牌出现在欧洲杯赛场上。根据CSM数据，央视欧洲杯电视直播累计覆盖4.24亿受众。在51场比赛中，海信HISENSE单场广告露出415秒，累计露出时长21165秒。仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算，折合广告总金额为5.7亿元。通过赞助欧洲杯，第二季度海信电视在欧洲市场的销量同比提高了56%，不仅品牌认知度得到快速提升，而且市场拉动明显。

    受到海信赞助欧洲杯的影响，估计以后在奥运会、世界杯、欧洲杯的广告营销中，中国的家电厂商可能会明显增多，竞争也会加剧。

    点评：今年上半年彩电市场低迷，厂商赢利水平大幅下滑，海信通过赞助欧洲杯拉动营销，为今年彩电市场注入一针强心剂，这势必会引起中国企业对国际顶级赛事的重视。然而，作为首个“吃螃蟹”的人，海信在收获品牌和市场的同时，在最大化整合全球营销资源等方面，也为其他厂商提供了有益借鉴。