买硬件VS买内容：好的东西都不免费

    当今社会心浮气躁，追求“短、平、快”（投资少、周期短、见效快）带来的即时利益，从而忽略了产品的品质灵魂。今年的政府工作报告中明确指出，要“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌”。“工匠精神”被写入了政府工作报告，激起了各方企业以及掌舵人的思考。

    在电视行业，企业运营者们也大不一样，有人在行业深耕技术坚持做实业，也有人在依托商业运行技巧搞“颠覆”。如乐视：天天讲用生态补贴硬件，将内容反哺到硬件中，买会员就免费送硬件；但是，行业内传统大佬，创维、海信更强调，硬件价值的必然性——因为硬件没有售价，就真的什么都没有，内容免费看却还可以插播广告。这种行业之争背后有哪些必须深刻思考的规律呢？

    一、乐视买会员送电视，到底是对还是错？

    乐视是互联网品牌新秀，在很短的时间内跻身国内一线品牌，不得不说的是，乐视是没有丰厚的文化底蕴，也没有传统电视厂商从电视的开始走到现在的成长路程。但是乐视作为一个新秀互联网品牌，偏偏就把规模和名气做大了，甚至可以和国内的一线大佬有对比，那这样的成绩就一定要接受各种质疑。

    先来看乐视津津乐道的内容资源。乐视为什么一直敢拿内容说事，因为在很久之前，大家都在一门心思做硬件，不太注意内容这一块儿的时候，乐视就以白菜价收购了大量的内容版权，而现在乐视成了国内领先的视频版权公司。而在乐视超级电视里，不但有乐视网的所有资源，还有大量的公网视频资源，当然，还有乐视的自制剧，形成一种资源优势：有数量，也有质量。但是，乐视的内容优势不绝对、更不垄断：诸多别人有的资源，如腾讯的版权内容、爱奇艺的自制剧、优酷的短视频他没有；广电部门很多独门内容它更没有。

    乐视超级电视现在的会员年费是490元/年，而在2015年前，乐视会员并没有与电视进行绑定，在淘宝上买一个乐视超级电视会员仅仅只要60元到80元，这个价格差异还是挺大的，可以这样理解，其实这个490元里有一部分是硬件的成本——所谓免费，只不过是“另立名目的输送”。

    再来看硬件，乐视是一家发布会超级多的企业，一年大大小小的发布会几百场，旗下的产品阵营丰富，无论是在尺寸上的覆盖，造型上的曲面、平板、分体，还是4K、HDR、哈曼卡顿音响等主要音画质元素，乐视超级电视都是在持续跟随行业步伐的。在今年5月底发布新品电视超4时，乐视搭载的芯片是当下性能表现最强劲的电视芯片Mstar 6A938,3GB内存+32GB缓存。这样的配置，与其售价比较，符合互联网思维“高配低价”的逻辑。——这一点对于很多消费者很有吸引力：虽然，由此而来的结果是乐视负责电视业务的乐视致新亏损不断扩大，但是也的确成就了乐视的销量增长神话。

    笔者认为乐视眼下的“买内容、送硬件”的症结在于：就像充话费送一个手机，这个手机未必理想，甚至根本就是一个鸡肋赠品。而乐视不同，它的硬件的确不赖。问题反而出在“内容”上。承认乐视的内容资源优势，不等于说乐视拥有绝对性的行业比较优势。与电信等行业的那种服务垄断优势比较，乐视的内容优势完全没有到“可以依赖内容，大量的推销硬件”的程度。事实上，大家喜欢乐视电视，更多的还是因为“高配低价”（虽然乐视赔钱了，但是消费者觉得值）。

    所以，买内容送硬件更是是一种营销方式：哪有要赚钱的商人，好东西免费送的道理呢。乐视的高明只在于，转换了花钱的明目，让自己基本低于成本的电视价格“看起来合理”。这个道理任何人都懂，其实质是一种营销手段。当然，如果，一家视频平台有足够好的内容，足够的版权，足够强势的行业比较优势（如占据50%以上的版权和原创内容）可以成为补贴硬件的资本，消费者花钱买内容没有问题啊——就像电信行业的运营商那样，资源和服务都是万亿资金、数十年努力砸出来的，送“差”硬件大家都愿意！只不过乐视尚无此实力。

    二、彩电企业的“工匠精神”

    中国是一个制造大国，并正在成为一个制造强国，对硬件、技术的坚持是根本，这个是经济创造价值的基础，甚至可以说是一个持久经营的信条。2016年 “工匠精神”首次出现在总理的政府工作报告中，企业经营者也是积极响应，各自有各自的理解。

    不过笔者理解的“工匠精神”应该不单单只是技术、硬件上的精益求精，就拿彩电行业来说，专业的品牌、高端的工艺、严苟的质量、强大的配置、优质的内容、贴心的售后是一环都不能缺的。例如，创维作为国内的领军企业，在行业深耕28年，无论是产品的更迭换代，还是技术的雄厚研发实力、高效的供应链体系、强大的营销网络以及完善的售后服务，都是消费者信任的根本。这样的企业是我们整个名族需要的，前段时间创维电视上了《新闻联播》，这可以说是国家对于创维的肯定以及支持，这是一份荣耀，也是一份收获。

    这样的例子在手机行业也是大家一起见证的，如今的华为成为国产手机第一，走向世界，在手机行业比肩了苹果，这靠的是什么？是华为在背后潜心研发多年，技术与专利成为了坚实的地基，华为的技术研发能力可以说超越一般人的想象。当然，还有华为的良好用户服务，大家应该知道的是华为的企业文化中第一条是“以客户为中心”；而在营销方面，华为可也是重金聘请了国际大牌明星代言的，从这一点来看，营销宣传也是很重要的手段，再好的技术，营销跟不上，品牌关注度就搞不上去。

    因此，所谓的“工匠精神”应该是整个品牌运营系统中的环环相扣，精准配合，好的电视应该有好的硬件品质和优质内容资源。——制造需要工匠精神、研发也需要工匠精神；硬件需要、内容创作也需要；甚至服务、营销、做个广告都需要工匠精神；更甚至消费者都需要工匠精神，需要对工匠价值的理解、尊重。如果从这点看，内容行业或许更需要多提工匠精神：一方面我们中国制造已经站在全球前列，底蕴实力充足；另一方面，国内内容产业、创意文化还处于弱势地位，看看上海迪士尼的吸引力，就能明白“内容”产业中，我们的差距。

    电视行业，从前那个版权意识薄弱的时代已经过去。好的内容，未来走向电视内容收费是一个不可逆的趋势。但是，好内容从何而来，工匠精神，而不是今天很多节目的抄袭、剽窃、粗制滥造，甚至刷道德下限博眼球！买内容是大势所趋，这里需要比拼的不过是谁家的内容多，谁家的内容更有看点而已。

    三、行业的选择

    无论是买内容送硬件，还是买硬件送内容——本质虽然是企业营销博弈，理应没有高低之分，但是在具体的市场环境下，还是应当有所差异的看待二者。——这个具体市场环境则是：电视行业发展到现在，无论是工艺制造还是技术研发都已经相当不错，整体表现出硬件过剩的态势，并全球领先；反观内容行业，不足之处比比皆是，更不要提全球话语权了。

    电视机，在尺寸不是足够大的时候提高像素数量可以得到更好的画质，4K电视就成为了厂商的主打；在尺寸越来越大时，单单提高像素量不行了，让每一个像素质量更好，HDR技术就受到了整体追捧；OLED电视不需要背光源，有更多的先天优势，所以毫无疑问OLED电视就成为了下一代电视；从前的电视又厚又重，可是现在呢，哪一家厂商的电视不是超薄，纷纷瘦身成功……这些例子说明什么，好的技术、工艺，不断涌现，企业更是紧紧追随。这说明了硬件行业的强大：其反面则可能是面对现实需求的性能过剩。因此，硬件同质化成为了一个严重的行业问题。这一背景使得，那些想要有突破的企业，纷纷把变革的眼观瞄准内容。

    大屏电视内容的现实是，无论是4K资源、HDR资源都是很匮乏的——这还仅仅是说与内容有关的硬标准，如果以内容所表现和表达的主旨、演绎技巧、艺术造诣来衡量，内容产业有量无质的情形更为大量存在。以至于，电影票房居然有“国产保护月”制度，为了防止外来强势资源冲击国内内容产业，还有进口内容数量指标制度。

    所以笔者认为，电视行业未来的选择既不能缺少硬件、技术的精益求精，更不能缺内容的与时俱进。无论是好的硬件还是好的内容，只要够好，消费者自然愿意买单。但是，在硬件强、内容弱的国内大格局下，以买单内容送硬件为方向，则不足以立足市场。一个鲜明的例子是：海信、创维是国内彩电销售最多的，也是最赚钱的。乐视作为创新品牌，虽然口号响、成长快，确也是赔钱比较厉害的，是卖得越多赔的越多的（至少过去三年的乐视是如此的）。这个事实足以说明，内容补硬件，至少现在不可行。

    策略没有优劣，关键看外部条件更支持哪个；工匠精神本不区分分硬件、内容，只不过国内彩电硬件厂商比内容厂商在这一点上做的更好、跑的更快、国际领先；更为关键的一点是“羊毛出在羊身上”：好东西没有真免费，无论口号多么响，成本和利润都来自消费者。搞清楚这三点，足以搞定“乐视免费硬件”迷雾背后的秘密，亦会清楚为何偌大彩电市场，乐视的口号有人反驳、无人相应，而专注硬件者则比比皆是了。