董敏：2016大屏显示行业现状及发展趋势预测

    2016年6月15日，由中国电子视像行业协会主办的“2016中国数字电视年度盛典暨中国智能显示年度盛典”在北京隆重召开。奥维云网智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏分享“2016大屏显示行业现状及发展趋势预测”的主题演讲，以下是演讲内容及PPT报告：

    大家下午好，接下来20分钟的时间，我们奥维云网针对大屏显示现状以及未来发展做一个介绍，1到4月份彩电零售量达到了1619万台，同比增长7.4%，1到4月份的销售额是499亿元，同比下降1.2%，大家会发现两个细节，第一个细节，整个市场的容量方面是景气的、上升的，实际上台下坐着很多厂商的朋友，并没有感觉到我们这个市场的暖意或者说并没有享受到这份暖意，有一些我们之前不曾关注到的品牌，正在悄悄的生长。第二个细节，从销量和销额的趋势差异化可以看到，这个行业平均价格正在快速的下滑。1到4月份销量除了2月份下降之外，1月份、3月份、4月份同比上升都在10个点之上。

    我们认为有四方面的力量正在盘活这个市场，第一个力量，政策宽松释放了房地产的需求，同时带动了家电的需求，1到4月份，中国房地产的销售面积同比上涨35.9%，销售额同比上涨56%；第二个力量，各个品牌，新品高调频发，我个人有一个统计，3月份电视行业大概有11个发布会在进行，如果把手机加上的话，会超过30个发布会；第三个力量，面板的价格持续下降，尤其是大尺寸，在去年的一年里，几乎所有的尺寸面板呈现的是单边下降的态势，在今年的1到4月份，我们的大尺寸或者说超大尺寸，延续了之前的一个惯性的下降，基本上都在10%以上的下跌幅度；第四个力量，不间断的持续的促销战，厂商虽然很疲惫，但是还要来跟进，这些持续的促销战对这个市场起到了一些增量的作用。

    对于市场格局的判断，我们奥维倾向于认为未来的彩电市场的大盘式增长正在向竞争性增长来进行分化，我们以互联网品牌为例，1到4月份已经超过了外资品牌，达到了13.8%的市场份额。之前我们讲的中、日、韩三国杀的局面将逐渐的被传统品牌和互联网品牌的双雄战来代替。我们认为在今年品牌格局发生洗牌将会是大概率事件，创维、海信领袖品牌大者很大、强者很强，像小的二线品牌可能会放弃抵抗，比较体面的离场。

    从渠道方面，今年1到4月份线上的增长64%，这是一个同比的数据，在线下各类的卖场都呈现了不同程度的下跌，其中大连锁，由于它的规模优势以及它的快速应变，仅仅以4%的幅度下跌，百货商店、超市和其他商店呈现了10%以上的下跌。绝对值来看，1到4月份，线上销量519万台，占到了全渠道的32%，预计今年全年线上的占比将达到34%，同样也是一个非常好的数字，这样一个线上的占比主要取决于部分品牌官网的增长，而公共的电商平台的增长正在放缓，换句话说，公共平台的电商正在和线下形成一种平衡。我们从京东、国美在线、阿里等等这些电商在向线下拓展的趋势能够看到，我们电商的人口红利正在消化殆尽，电商或者一些互联网厂商他们也非常急切的想占有线下的资源，一方面是占有线下形态各异的消费场景，另外一方面，对线下供应链的能力表现了急切的渴望，未来一段时间内，线上+线下的消费场景+线下的商品以及线下的物流配送，这样一个O2O的闭环场景成为彩电行业的标准雏形。

    这是线下的城级结构，呈现两头大、中间小的态势，T1市场21%的市场份额，农村市场47%的份额，中国有2亿多台CRT电视的保有量，其中大部分是在农村市场。随着新型城镇化的推进，我们也可以看到，农村的大众化的人口，他的消费需求正在和城市居民逐渐的趋同，从我们之前的一些报告中可以看到，在4K方面，在智能电视方面，在大屏方面，农村和城市已经相差无几。随着农村电商、移动电商等等这些策略执行，一定会带动农村市场，一定会激活农村的增量。

    我们通过一些细分的产品来看一下当下的主流趋势，在1到4月份，55寸彩电的市场占比达到了21.4%，同比上涨了9.1个百分点，在55寸彩电市场，我们国内的海信是排名第一，占到了16.3%的市场份额；65寸的1到4月份占到了3.3%的市场份额，同比去年也是上涨了一倍，65寸彩电市场，外资品牌三星也是拔得头筹，我们也相信65寸会是下一个热点。

    从销售面积来看一下，今年1到4月份，我们的销售面积达到了969万平方米，同比去年增长了39%，这个39%的面积增长比起刚才所讲的7%的销量增长，是一个非常大的跨度，可见中国大陆在大尺寸化的路上越走越快。

    超高清4K今年1到4月份，份额是43%，同比2015年上涨了整整20个百分点，我们都了解，在当下无论是内容方面、传输方面、宽带方面包括路由器方面，其实4K它的条件并不算完全成熟，我们把UHD的推广主要归于上游和品牌厂商对于消费者、对于这个市场的教育。我们从右图也可以看到，2016年全球的面板供应方面，49寸以上基本上每一个尺寸它的UHD占比都达到了70%以上。所以我们讲的UHD是一个挡不住的趋势。

    在过去的两年里，“曲薄之争”是彩电行业公认的热门话题，到今天实际上这个话题正在降温，有两个方面的原因，第一个方面，现在的主流品牌把曲面和超轻薄定在了中高端，但市场反应并不像之前预期的那么猛烈，渗透率来到了5.3%、2.6%。第二方面，从品牌最终的选择来看，在未来超轻薄和曲面的阵营会越来越模糊。

    当下最火的是HDR技术，从拍摄、传输、接收、解码、显示所有的环节的一个协同合作，使得我们能够得到较高的对比度，使得我们能够还原真实的画质细节。当我们很多的老百姓还在百度什么叫HDR的时候，这个HDR电视已经如春风一样一夜袭来，刚刚过去的五一市场，HDR占到5.2%的市场渗透率。这幅图展现了一下每个品牌对HDR电视的产品布局，可以看到，HDR被大范围推广，已经在全品牌、全尺寸实现了覆盖。在未来，HDR是否能够成为我们这个行业的锦上添花，我想可能还要关注到我们HDR行业的规范。刚才跟协会领导聊天，7月份的时候，协会主办的季度彩电发布会上面，我们也是会发布这个行业的HDR电视标准，也请大家多多关注。

    关于下一代显示，我们乐于看到很多的方向，以创维、LG为首的OLED今年表现非常不错，同比去年销量上涨了164%，对于以海信为首的激光电视今年到了非常大的突破，奥维预计今年激光电视的销量有可能有很大的突破会超过2万台。我们也相信随着两大技术阵营的扩张，这些价格也会越来越亲民。前段时间我们了解到显示的领导者三星正在发力，花很大的精力在QLED，QLED不是传统所理解的量子点二极管显示技术，我是面板工程师的出身，对于不同方向的赛跑令我感到非常兴奋和期待。

    今年1到4月份中国彩电智能电视渗透率78%，全年预计会达到84%，智能电视的发展也是开启了客厅娱乐化的时代，今年第一季度中国大陆老百姓对于电视的依赖性正在增强，每天的开机时长达到了3.7个小时，我们也做了一个市场调查，这是一个非常重要的消费群体，中产阶级，我们知道在过去的一两年中，正是中国的中产阶级这部分人群带动着我们的消费升级。对于这样的一个调研报告中，我们看到有82%的内容分布在影视，第二梯队是新闻、体育、教育还有游戏，这四大方面的内容，基本上占到了40%到30%、10%的份额。像购物、健康、本地生活等等，它们都处在长尾的位置。这个报告在今年1月份到4月份做了一个大型的调研，这也是我们中国大陆本土机构做的首个关于中产阶级的大型调研报告，我们也会在后面的会议中向大家进行一个汇报。

    最后，我跟大家分享一下奥维对于彩电行业的思考。

    刚才在第一篇讲到了今年1到4月份彩电行业的规模是7%的增长，这样的增长还是不能够掩盖这个行业的尴尬现状。第一个，市场格局多变、利润薄化，2015年中国骨干企业TOP6企业两家上涨、两家持平、两家下降，我们预计2016年整个彩电行业的净利润在1.5%之下，已经非常的微薄；第二个，产能过剩，中国彩电的产能占到了全球的80%，刚才白局也讲到了，市场的低效机型占到了60%，巨大的产能和产品资源正在被动的等选，等待消费者选择；第三个，购买需求发生错配，这也是我们做的消费者调研，调研中看到大多数的人群在进卖场进行消费或者在进行线上消费的时候，大多数的购买意愿是分布在2000到9000这样的一个范围，当然了，2000到7000这样的占比会多一些，但是当他们离场，我们发现他们购买的情况大多数的购买发生在了2000到5000这样一个价格范围，这代表着我们消费者的购买意愿并没有完全的转化，消费者的购买需求和我们的供应发生了错配；第四个，关于促销，在2016年，我们简单地统计了一下大规模的促销，有18次之多，厂商很疲惫，但是不得不跟随。

    我们总结了一下当下尴尬的行业现状，到现在我们发现单一的渠道为王的时代已经过去了，我们也发现低价收割的时代也过去了，饥饿营销的时代也过去了，定时定点的促销时代也过去了，未来我们彩电行业只有通过各种创新要素的积木式的组合，才能够使我们这个行业进入到一个良性的上升通道。

    接下来我分三个重要的要素跟大家进行分享，首先渠道创新，我们从供给侧改革的角度来看一下渠道的发展方向，从供给的场所来看，现在我们都知道，电商在快速的发展，实际上电商的发展目前来说，我们认为只是将线下的业务搬到了线上，只是扩大了店铺的辐射范围，交易层面的一个电子化。对于未来，我们呼吁对于电商渠道的研究用来做用户的分析和运营、研究，除此之外，在场所方面向三四级渠道加速的下沉，加速的拓展，在供给的方式方面，现在无论大卖场还是小卖场仅仅是消费者面对零供体系选物的场所，在未来我们认为渠道体系必须成为创造需求和满足需求的中心枢纽，完全从选物到造物的使命转换，最终要实现的是全渠道的触点，实现有效供给，从而解决在供应和零售之间这样的一个精准的匹配，来实现零距离。

    第二，从用户运营的角度来看营销创新，关于营销创新在之前很多的论坛或者说沙龙，已经跟很多的行业朋友做过交流，从产品的发布、企业领袖以及整体的企业战略思想做一个综合的、系统的传播，通过各类硬件产品的协同发布来创新营销，通过各类生态软件产品来获得用户的黏性。在这里，在今天特别地看一下用户运营，其实无论是为了拯救当下尴尬的窘境还是更深远的绸缪未来，越来越多的企业已经开始意识到用户运营的重要性以及可行性。这里分四点，第一点，单点突破、聚拢意见领袖，通过领袖和社区达人的辐射范围实现快速传播；第二点，高调传播、走社会化营销，通过话题的加持使得用户运营添加一些动力；第三点，群众至上、激活高频互动，通过长时间和用户的高频的互动来获得用户黏性；第四点，开放的心态、加强用户的管理，通过维护和拉新使用户认可我们企业的文化，使用户的全文化成为我们企业的文化。

    第三，从彩电的属性来看产品创新，最近我们在一些互联网或者在一些社交媒体上面能够看到，很多关于内容的宣传，其实我们奥维认为，电视不只是内容的载体，内容只是电视功能属性的一个放大，在未来电视的发展方向，第一个，不以固定形式存在，这里面有它的科技属性、家居属性；第二个，未来的电视将会无限的接近真实的场景，画质越来越清晰、声音越来越纯净、越来越讲究临场感和进入感，最近看到了VR和电视的结合也是为了解决这样的带入感觉；第三个，高科技的人文关怀，通过产品的交互设计实现人与电视之间的情感上的交互和沟通。

    这三个方面是我们对于创新的梳理，其实不仅仅这三个环节，更重要的是要将这三个环节以及更多的环节实现立体的、积木式的组合创新。

    最后，我们按照惯例还是来对于全年进行一个预测，2016年，我们认为中国彩电市场的销量会同比增长五个百分点，刚刚对于前五个月份的表现，我们做了一个更新。产品的升级仍旧是主旋律，超高清的电视在未来占到47%的市场份额，曲面电视占到6.2%，超轻薄占到5.1%，HDR占到8.5%，55寸以上电视占到31%，以上是我们对于中国大屏显示的现状的剖析。