评全球前十占半：彩电业结构没那么乐观

    5月份，彩电市场两个火爆的消息都与数据有关系：一个是全球彩电市场前十名中国品牌占了一半；另一个是海信、乐视谁是4月份彩电业的第一名之争。这两个消息充分体现了国内彩电业的活力。但是除了活力之外，更多的“质量”标准下，笔者认为，彩电行业的结构性变化没有那么乐观。

    全球市场“多”，却不“强”

    5月份，全球知名调研机构IHS Technology公布全球十大液晶电视品牌：预估2016年排名大幅异动，除三星、LG蝉联第一、二名外，大陆地区将有五家入榜，海信跃居第三大，其余有TCL、创维、海尔及长虹，此外AOC作为中国香港注册的品牌也将进入前十。全球彩电市场前十大占有率则达72.8%。

    全球10强，中国实际占有6席。与之形成对比的是，传统彩电强国日本将只有索尼维持全球第六的位次。昔日等离子之父松下和液晶之父夏普分别退居到11名和14名。全球十强的另一个选手是美国本土品牌vizio，位于第8位。

    这个成绩，给人的第一感觉是“中国企业蛮多的”。但是，除了多之外，真的很难言中国企业有多强。

    首先，中国七家品牌的总销量比较韩国三星、LG的销量，没有显著优势；甚至，中国前六名的总销量只是和三星、LG之和相当；对抗三星的总规模，需要将中国企业的前四名叠加在一起才行。同时，LG、三星两大集团是面板与整机一体化的产业链结构，甚至三星还有IC和半导体产品产业链——如果计算整个集团下彩电产业链的总值，而非终端销售数量，三星、LG的优势将更为明显。

    其次，国内七家渴望进入2016年全球彩电前十的品牌，大部分销售量都来自国内市场。或者说是因为雄霸了国内市场，这些品牌才在全球有所地位。全球前十中国际销量占比的前三名将分别是三星、LG和索尼。但是，这三个品牌却难以进入我国内市场前十的排名，或者只是挤进第八名之后的位次。

    对比三星和LG的市场结构，其韩国市场的贡献量是很小的，其主要销量来自于全球不同国家的市场。在这方面，国内只有海信、TCL、AOC基本达到50%国际市场的“国际化标准”。

    第三，高端产品市场占有率，尤其是海外市场占有率上，国内品牌成绩表现平平。一方面，日韩企业传统品牌价值和形象依然主导高端市场的消费需求；另一方面，三星、LG两大集团上下游通吃的优势，直接导致其创新速度、规模优于主要国内彩电品牌。

    所以，对于全球前十中国企业现在的位次而言，更为准确的评价应该是：成绩喜人，但是与领先者的差距依然巨大，且这些差距是全方面的。国内彩电业的销量名词，与全球第一第二名吸收销量规模过多、本土品牌在我国内市场规模分量巨大、日系巨头急速衰落三个非经营性外部因素紧密相关。

    而从经营角度看，本土品牌的国际化成绩，更多表现为对日系品牌退出空缺的添补——这多少有些“比烂”的意思。即国内品牌强于日系，也强于全球多数地区的本土品牌，进而成为仅次于韩国军团的国际力量。这种强大是对比日系弱者的强，而非与韩系军团领先者比较的“强大”。

    国内市场“大”却不“稳”

    5月另一个数据大事件是乐视和海信的国内市场销量第一之争。对此，笔者无意评判到底谁才是“真第一”。不过，这一事件却说明了国内彩电市场的一个基本问题：格局不稳。

    从近年来历史累积排名看，海信创维的第一阵营位次稳固，TCL、长虹、康佳的第二阵营位次也很稳固。过去5-7年日系彩电的衰退，也让海尔的销量规模有了质的提升。这些变化，尤其是飞利浦、东芝等品牌的彩电业务被收入中国品牌旗下之后，国内彩电市场的前7名早已经没有外资的位置。

    尤其是最近三年时间以来，互联网新兴品牌的崛起，进一步分散了原有市场的量能分布。在国内彩电市场总规模基本稳定的背景下，互联网品牌凭借达到总市场规模2成的占比（如乐视、酷开、kktv、微鲸、暴风、风行、小米、PPTV等新兴业者），构成了国内彩电行业市场结构的最大变化。这一批企业所带来的文化性力量、营销性革命，更是最终将日韩品牌挤出国内市场前十名的位次。其中，乐视已经是实实在在的一线品牌：2015年300万台的销量规模，与康佳、海尔、长虹的差距已经不大。

    在互联网品牌强势崛起的背景下，传统彩电品牌也没有“闲着”：一方面积极布局电商市场，预期2016年电商彩电将达到整体市场销量40%以上的占比；另一方面积极运作互联网新品牌。

    其中，康佳的KKTV、创维的酷开是传统品牌“捋胳膊亲自上”的代表。乐视对TCL的入股、微鲸对康佳的投资、海尔对风行的投资，以及统帅品牌和暴风的合作等，则体现了传统与新兴的融合关系。这种合作，不仅包括资本纽带的力量，也包括市场纽带、技术纽带的力量。比如，乐视与TCL的合作，就被认为与乐视欲借力TCL海外市场优势、TCL面板制造优势有关。

    对于以上这种国内彩电行业的基本格局，可以用“大”和“不稳”两个词汇形容：

    从全球排名的预期看，由于三星、LG的超强地位，反而使得前十名的入门门槛比较低——只有700万台。与海信国内市场的规模基本相当:即，一个品牌在中国国内市场做到第一，基本就能进入全球十强行列。这个对比结论充分说明了国内彩电市场和彩电品牌“大”的本质。

    同时，乐视号称2016年要卖掉600万台电视机。如果实现这一目标，其与全球十强的目标也就是一步之遥。后者则说明国内市场的“不稳定”，以及这种不稳定对全球市场格局的影响力量。

    这一“大且不稳”的市场结构，也是海信、乐视市场第一之争的“核心背景”。二者都希望通过树立自己“用户选择的方向”优势，实现市场经营的稳定与增长。

    规模不是关键，盈利才能赢

    与5月份数据的耀眼和争议同步的是什么呢？不是国内彩电企业的“大丰收”，而是“一轮强劲的西北冷风”。

    2015年，国内彩电整机市场是行业性亏损的。少数几家企业的亏损额度超过10个亿，是这些企业过去10年利润总和，甚至更多。对于一个高速发展的行业，亏损可视为另一种对未来地位的投资；但是，对于彩电这个总规模基本稳定的行业，亏损则只能意味着经营问题。

    更为重要的是，国内彩电行业最重要的新兴力量，互联网电视产业，近10个新兴品牌，居然没有一家敢于言说“利润数据”。甚至，连何时、多大规模、什么情况下能实现盈利的“商业预期”都没有公开表达过。

    风行+海尔，乐视+TCL，微鲸+康佳，这种结对合作，被认为更具有“抱团取暖”，并削弱“血腥竞争”压力的目的。

    事实上，无论是互联网品牌的崛起，还是外资巨头在国内市场的坚持，都说明了一个道理：在国内彩电行业4500万的总盘量下，实现几十万台、或者一百万台的规模并不很困难。——2015年乐视300万台，酷开100万台，小米80万台，这都是三四岁的小孩子。困难的是如何实现彩电企业自身的盈利。——乐视的高速发展，是以亏损为代价的。其第一年的收益损失就高达5亿元。不过，作为高速增长品牌，这些亏损也可列为“软资本”积累。

    对于盈利这个数据，国内彩电业能够开心的笑的企业只有三个：海信、创维、TCL。海信是长期的盈利冠军，品牌和技术溢价都很明确；创维的转身速度、品牌建设在行业内都是领先的，且作为传统品牌其互联网概念的熟稔程度令人叹为观止；TCL一直坚持国际化方向和高品质策略，并拥有华星光电上游产业链的反哺优势。

    相比较，国内彩电业风生水起的新兴互联网玩家，无一不处在烧钱阶段。这些品牌强调生态盈利能力。但是，众所周知的道理是：生态若想盈利，至少要有一个千万级别的用户群积累，以及新旧用户交替的平衡。在发展初期阶段还要保持每年有效的新用户增量。接近这一目标的互联网品牌，目前只有乐视和酷开两个。其中，酷开还要借助创维整个体系的存量规模。

    如果以母品牌存量规模为标准看，倒是海信、TCL、创维这样的传统巨头更接近于“实现生态”盈利的标准。这也是互联网彩电品牌为何频频选择与传统彩电企业联姻的原因所在——即，自己的增量能力不足实现生态平衡的时候，拉一个大佬过来共享并共建“商业价值”体系。

    努力探索盈利能力：这是彩电圈现在最大的事情。包括传统品牌强调画质品质，进而推动产品高端化，以及与互联网品牌低价产品的区隔化策略；传统和新兴彩电品牌之间的联姻；海信、创维在开机画面广告等新利润模式上的探索；彩电企业在盒子市场的“用户存量”争夺战；小米、海信等新旧品牌发起的“内容”联盟等，这些无一目标不是盈利。

    或者说，国内彩电业者很清楚自己的问题在哪里。所谓对规模的强调，只不过是生态盈利的一环而已。

    告别价格战，为时尚早

    2015年第三季度到2016年第一季度，彩电业同仁都有一个感觉“心累”。为什么呢？因为价格战太厉害。

    首先，价格优势，或者说是成本定价这是互联网新兴品牌的既定策略。这一策略也符合基本的商业伦理——为何我要选一个新手品牌消费：那一定是有某种额外利益可图。在消费市场，这种额外利益最基本的表现就是同档产品、更低的价格。而且，如果新手希望成长是基于大量规模的，其选择的产品档次，必然会是销量规模最大的那个层次。

    第二，去年开始到目前，全球显示面板行业经历了一轮过剩周期。即上游面板的价格下滑，为下游终端彩电产品的降价提供了空间和弹药，同时又激化了本已经存在的“价格战”矛盾。其中，互联网品牌，以精品主义的方式，更能集中力量影响某一特定类型产品的价格走势。如2015年9月份，正是微鲸的价格策略，导致一个月内55英寸彩电均价下滑超过16%。

    第三，差异化的产品思维，难以改变价格下降的趋势。一方面，如果某种差异化产品是满足实现较大规模市场占有率的条件，那么必然会有厂商推动这种产品进入价格下降通道——如2015年的55英寸大尺寸和4K标准产品；今年的曲面电视。另一方面，如果某种差异化产品不满足实现较大销量的标准，那么价格战虽然打不起来，但是这种产品也不能为品牌带来规模价值。这一悖谬实际决定了，价格战的难以避免。

    第四，从产品创新看，能阻止价格战的创新必须基于主流产品市场和技术。而平板液晶电视的形态非常固定：金属材质、超薄、一个“大扁片”的形状，外加一般的音效和中低档的智能系统……这些元素几乎构成了主流市场产品的全部内涵。在一块黑色且巨大并固定的屏幕占据了整个机器主体部分的背景下，彩电的主流市场产品差异化空间并不大。同时，任何针对主流市场产品的差异化创新，都容易被模仿，难以保持一个月以上的独自存在。或者说，以创新阻止价格战是一件困难的事情。

    以上这些事实，说明价格战的必然性。而价格战则与去年的行业性亏损有紧密关系；创新和差异化的乏力、价格战和本土市场的巨大规模，这些因素结合，则构成了全球市场中国品牌前十占量超前的基础；价格战和同质化竞争，更使得国内彩电品牌之间难以根本性的拉开差距——其数据表现是，全球市场排名的先后基本就是这些品牌国外市场规模的排序。

    更为重要的是，目前依然看不到有何种力量能够结束国内彩电产业以规模比拼、价格战为核心的竞争结构。即便是海信、TCL等国际市场规模较大的品牌，也无法对国内彩电市场的这种价值混沌做出“澄清”，尤其是在互联网新兴力量还在加速兴起的背景下，“结束价格战”更是一种奢侈。

    综上所述，全球前十进入的名额，难以说明国内彩电行业的生存状态；即便国内市场的排名位次，也并非稳定性的实力指标。尤其是以盈利能力和价格战两个维度为参考，在互联网力量崛起的背景下，国内彩电企业和整个行业的生存状态绝不容过于乐观。“少看第几，多想问题，解决问题”，这将是国内彩电业未来很长时间内的基本状态和任务。