教育显示：投影没撤退，平板无逆袭

    在教育显示市场，投影机产品正在经历一场有些痛苦的转折。行业研究认为，2016年以传统电子白板应用为代表的教育投影行业至少还将萎缩一成。直视于此，已经有些人开始为教育投影行业的前途而担心了。

    为何平板大流行？

    2014年平板和投影在教学交互市场打成平手，2015年平板交互产品则一举超越投影，成为这一行业的主力。2016年，平板的强势依然在继续。2014-2016年，交互平板销量有望实现年均50%的增长。

    对此，一些行业同仁的看法是：人们习惯于平板，特别是液晶显示技术的方便性。索性开始在平板和投影之间选边站。事实真是如此吗？笔者认为，这只是事情的表面而已。君不见平板对投影的竞争，在交互教学市场并非简单的“直线”攀升。

    交互平板大规模进入教学显示市场是在2010年前后。2010-2011年，这是平板份额高增长的两年；2012-2013年交互平板的实际销量虽然依然增长，但是在整个交互教学市场中的份额却下降了；2014年开始，交互平板又恢复了绝对数量和份额的双重增长。

    或者说，交互平板行业的发展在2013年前后迎来了一个低谷。而这个低谷恰恰与液晶显示面板行业进入“供给不足周期”重叠。而此前2010-2011年、以及2014-2015年，交互平板的市场强劲则与上游面板产业的“供给过剩周期重叠”。

    众所周知的道理：上游供给不足时，终端市场处于价格稳定或者涨价趋势之下；反之，在供给过剩周期，终端产品则必然处于降价周期。——2015年交互显示市场，液晶平板份额首次超越投影的背景则是：大尺寸液晶显示产品均价下滑高达17-25%。

    与价格下行相伴的是市场产品尺寸结构的变化。2014年当之无愧的主力是55英寸，2015年则是65英寸。作为曾经主力尺寸的55英寸，销量年度下滑超过7成。同时，80+级别的液晶交互产品的份额在2015年首度接近1成，与55英寸产品市场占比只有三个百分点的距离。65及其以上尺寸的交互液晶平板电视的总份额占比达到8成。

    如果与交互平板的低潮年份2013年比较，70+以上大尺寸液晶交互平板的销量，两年时间内至少成长了十几倍。这种变化形成了：上游供给充分、终端价格下降、市场规模扩大三点一线的正向反馈。正是这种反馈链条，最终促进了2015年平板对投影市场份额的反超。

    对此，还有一个特别要提及的市场数据：即投影白板的核心销售尺寸也是70-80+尺寸。2015年这一尺寸范围占到液晶交互平板销量的4成。这4成的液晶平板增长，是真正的对投影的传统“市场1:1”的替代。或者说，2015年交互平板最大的看点，应当是70英寸以上市场的爆发，而不是总销量的增幅。这一市场的发力，让液晶真正有实力和投影平起平坐的“说话”。

    所以，真正促成交互平板市场发展的因素，不仅是其显示性能上的特性，更包括价格下滑和大尺寸化两个趋势。后两者是现在教学显示市场竞争的根本规律。

    平板强劲风下的投影创新

    面对平板交互设备在大尺寸线上的突破是发展，投影行业并没有闲着。而是以技术创新为基础，进一步完善自己的产品体验。

    首先，投影机教育市场超短焦，尤其是反射式超短焦产品加速普及。通过这种技术，投影应用场景可以避免教师直视镜头的机会，进而在产品体验上向“平板化效果靠拢”。实现教学应用中更好的“光健康设计”。

    第二，激光新光源技术广泛发展。激光显示具有更好的显色性能、更高的亮度、终身没有耗材和更低的产品维护成本。这些特性已经使得激光光源正成为投影产业最主要的创新方向。激光显示进入教学市场，可以显著提升投影教学系统的体验感，特别是色彩效果；同时亦可更为经济的满足120英寸-200英寸大屏幕显示的亮度需求。

    第三，投影机市场逐步进入4K时代，将开发出更为精细画面的产品。4K显示已经成为大尺寸液晶的标配。而2016年开始，投影也将在这个短板上“赶上来”。标志性产品是TI 0.65英寸 4K DLP投影解决方案的问世。预计相应产品会在2016年到2017年大量出现。

    第四，投影教学向大尺寸化发展。教学显示到底需要多大的显示面积呢？这主要由三个维度决定。先是成本因素，更大尺寸往往意味着更高的价格，只有当大尺寸成本下降、或者教育投资显著增强时，大尺寸化才能从理想变成现实。其次是教室面积、学生人数，对于中职、大学等教学中的大班而言，更大的显示面积是基本需求。最后，显示画面大小还由理想效果决定——即便是15人的小班教学，50英寸以下的显示面积也是不足够的。所以，投影白板在大尺寸上继续发挥自己的优势，先后推出90+到120英寸的产品，以满足平板显示无法提供的大尺寸体验。

    综上所述，投影并没有在交互平板强势背景下“自甘没落”，而是通过技术进步和创新，扮演着差异化和竞争者的双重角色。

    当然，对于投影机产品在教学市场的应用，必须提到所谓“创新”周期问题。与平板已经实现大尺寸化和经济化比较；投影创新的大尺寸化、激光化、4K化和短焦化，短期内都还意味着“应用成本”的增加。

    某种意义上，2015年以来，交互平板正是借助于自己大尺寸和低成本化两个趋势上的成熟度，对抗了“还在技术进步初期阶段”的投影白板。这是不同产业进程阶段的较量。这一竞争本质，表明交互平板的优势并非是固有的和一成不变的。以投影产品的技术创新为核心，未来教学交互显示行业还有血战。

    对此，笔者也不得不提一下，教学显示采购市场自身的变化：第一，采购主体下沉。县级采购占比逐年提升，县级采购超越省级采购成为市场核心参与者。更为基层的采购者，往往具有给多的接触产品和应用场景的机会，也意味着更多的想法和个性化需求。这对于教育显示向多元化发展是有利的。

    第二，随着教育投资的增加、地方政府财力的增加、民办学校向高品质化，差异化方向的发展，教学多媒体单体采购的成本容忍空间也在增加。这也使得，传统的以低成本为核心的投影白板的优势“消失”，进而促进了一个成本与体验平衡的教学显示互动市场的形成。不完全数据显示，2-3万的成本正在成为普教领域一间教室多媒体设备的主要配备成本区间。这有利于大尺寸液晶的普及，也有利于激光产品进入这一市场。

    对于这些市场变化，诚实的讲，投影圈有些后知后觉：一方面，例往过高的低端产品市场占比，成为了投影丢份额的最大出血点；另一方面，投影行业没有意识到液晶产品的行业规律与教学显示市场需求变化正好形成共振。——这些后知后觉，也成为了投影行业一度创新缓慢的原因之一。

    不过，从产业大局看，教育显示需求端规律的变化是对液晶、投影等技术门类都公平的外部环境。只要投影行业能够真正理解需求的演变规律，依托不断的创新，依然能获得市场的成功。

    教育投影守住堡垒市场，与平板贴身肉搏

    在2015年交互平板的强势进攻下，教育投影的未来之路如何走呢？笔者认为，至少要做好两方面的工作。

    第一，   教育投影必须守护好自己的堡垒市场。什么是教育投影的堡垒市场呢？就是例如大学的大教室这种平板无法满足应用尺寸的市场。这些市场是天然的投影产品的阵地。但是，现在投影业界有种不好的认识：很多厂商认为，这已经是到嘴的肉，不要再多费精力来打磨。这种意识很长时间也存在于一般教学显示应用中——正是这种惰性让交互平板有了充分的时间完善、成熟自己，并降低价格。

    对于大号教室的显示应用，投影不是没有潜在竞争者。例如小间距LED就是潜在敌人之一。投影行业在这种“既有优势市场”，应该充分利用市场“在握”的优势，以技术升级换代为核心，推动自己在这一市场的价值升级，实现厂商与用户之间更好的价值绑定和节奏同步，不给竞争技术以超越的机会。

    第二，在平板的高端市场，即80+到100英寸市场，与交互平板贴身肉搏。在这一显示尺寸上，液晶的价格不会大幅度下降。反而是投影可以获得价格优势。将最新的投影技术与交互体验结合，从多个维度与液晶平板竞争，实现市场的有所突破，是教育投影保持行业规模的关键。

    同时，投影电子白板也不应对70+尺寸持放弃态度。以成本优势和技术创新为支撑，必须与平板在此市场展开竞争。至少要争取一个“存在性”，为未来更多技术进步下的市场反攻提供基础。或者说，敌人打上门来，自己不能主动认输。要抓住市场采购差异化的机遇，实现业绩突破。

    以上两个方面概括起来就是“教育投影守住堡垒市场，与平板贴身肉搏”。做到这两点，业内企业须有三个层面的转变：

    首先，创新是基础。教育投影必须放下成熟技术、市场老大（已经被液晶超越）的身段，真正踏下心来，认真做创新和发展工作。事实上，在过去的大约10年时间内，教学投影市场的主要销售产品曾经“一成不变”。甚至连主动升级分辨率都成为了行业性难题。这种创新贫乏，成为投影给人的第一印象，这给液晶的技术进步显著加分，让后者成为了潜在的心理选择”。

    第三，   投影行业不能再以规模为目标，制定自己的产品策略，而应当恢复到用户价值这个核心层面。教育投影很长一段时间陷入了“低端产品-低价格-大规模”的怪圈子。这不仅成为了投影产业的“负面形象”，而且在采购者购买能力升级之后，成为了抛弃投影的核心理由之一。在这个圈子循环中，投影企业更没有精力、时间和效益来搞创新，使得自己越发深陷这个循环之中。

    第三，投影行业要有“从头再来”的勇气。即现在不是谈论教育投影历史有多辉煌的时候，而是强调危机来临的时候。行业应该把激光为核心的新一代显示方案，作为全新的产品、技术来推广、扶植和投资。不要有，“投一点点钱，就想着能赚大钱”的思维。投影与平板的竞争是激烈和漫长的，要有做长期战斗的准备。而且，投影技术创新，从原始技术、产业化到低成本规模化的过程也将是漫长的。

    对以上三点的核心理解是：要看到交互平板今日成绩的不容易，要理解投影行业必然要以“交互平板崛起”同等、甚至更多的“不容易”为竞争投入，才有可能和交互平板形成势均力敌的局面。或者说，对手的历史成本，就是你反超过程中，最理想情况下的最低投入额度。

    显示产业技术更迭不断，教育市场亦无终点

    教学显示行业，交互平板的兴起，如果放在一个更大的显示产业整体的发展中看，人们往往能从中得到更多的启事。

    在最近的十年内，消亡的显示技术有哪些呢？背投电视、CRT电视、等离子显示。其中，等离子显示的兴起时间还不过10年而已。

    在最近十年内，新壮大和发展的显示技术有哪些呢？LED显示屏、液晶显示、OLED显示技术、激光显示。其中，OLED显示和激光显示正在迎来爆发期。前者是液晶的替代性技术，后者是传统投影机的替代性技术。

    如果从显示交互技术角度看，白板产品也有多重路线：压感式触摸、电阻触摸、电容触摸、摄像触控、红外触控、液晶和OLED的贴合半导体触摸屏。这些技术中，有些已经壮大了，如红外触摸，有些则已经退出市场、销声匿迹。

    以上这些行业变化，归结起来不过四个字“兴衰存亡”。或者说，没有永恒优势的技术，只有技术创新的不断进步。市场孕育中，成为今日王者的同时，也就意味着走过顶峰：后面一定是下坡路——区别仅在于陡峭度的不同。投影显示今天在教育市场的逆境，与其在巅峰上的“自我停留”不无关系。

    站在这些更为宏大的视角下看待教育显示行业，即会发现真正值得投资的是什么？是激光显示、OLED显示、贴合式半导体触摸屏等真正领先的技术。或者说是，这一轮的兴衰，不过是下一轮兴衰的起点。即，投影没有退出——它本是过客；平板液晶亦没有逆袭——它也是一个过客。而真正的未来只存在于不断的创新之中。

    所以，教育投影的发展没有什么好担心的。因为激光来了。液晶的崛起也没有什么值得骄傲的，君不见传统投影在教育市场的兵败垂成还历历在目吗？且液晶的身后OLED液晶虎视眈眈。这就是创新的规律。即只有创新是未来，只有创新是信心。