混沌未开：激光电视的价值混乱

    4月份，坚果进入激光电视行业——这本不是大事，因为这个圈子每隔几个月就会有新品牌加盟。但是，坚果出奇的将这款S1产品定价为16999元，则成为了真正的行业大事。这一定价，已经彻底推翻人们心目中激光电视的价值尺度。

    混乱总是从价格开始

    现在激光电视的价格线是怎么分布的呢？坚果S1 16999元“垫底”；奥图码产品27999元位于亚军地位，视美乐产品39999-49999元位于第三，当然这一批次新旧产品还有一些品牌存在，海信、长虹的定价更是高达7万元——不过，这还不是价格最高的：晋煤激光可是几十万的高价、日系产品十余万价格的也不少。

    不仅仅是激光电视，激光电视配套的屏幕产品——那些强调高对比度、高环境光吸收的“深色”系投影屏幕，价格也从七八百元到万元以上不等。

    面对这种价格分布态势，动辄万元的差距，甚至翻番的价格距离，很多消费者都已经慌了神、甚至打消了既有的购买计划，希望继续观望一下行情。而业界大佬们，更是私下喊出过万元价位的口号——快则今年底，慢则明年结束。总之，似乎激光电视的成本，并不像大多数产品的售价那样“高高在上”。

    同时，同样是固体光源的产品，卡西欧的激光-LED混合光源投影机售价已经压缩到5000元级别。这也成为圈内人士评判激光电视未来价格走势的一道尺子：混合光源的成本，或者说系统复杂度绝对不会低于纯激光产品——这是一个基本的工程常识。但是，就是这样一个混合光源体制，现在却是固态光源投影的最低价创造者。这难免让人怀疑“高价激光电视到底有多虚”。

    能够作为激光产品价格、价值标尺的还有LED光源的投影机。以900流明微投为例，其售价也就在5000元档次。LED微投的光源性能低于激光系统（尤其是亮度指标），其结构复杂性也低于“激光荧光色轮”技术。但是，其与激光同为固态光源的特点，依然使人们有理由将LED光源投影机价格与激光投影对比。

    如果说，激光产品自身，以及激光和其他固态光源解决方案的价格差异还可以找到“产品不同”这样的理由，那么单纯对低价格激光投影产品的分析，就会让“人们对激光电视的真实价值更为糊涂”。

    以坚果S1为例，其采用的外观设计全球独一份，且不说这到底美在哪里，至少这份创新和用心就是别人比不了的。此外，其关键参数指标、硬件配置、智能效果、音响品质，都是在激光投影、激光电视圈里面数一数二的。尤其是S1的RGB三原色纯激光系统，更是高端品质和高成本的象征。一个简单的结论是：除了价格是S1的“短板”，其他方面或者S1独胜一筹、或者无甚差距。也就是说，激光电视的低价、高价与产品配置、品质的关系并不突出。

    所以，消费者在激光电视市场看到了一个糊涂账：价格不能代表性能和品质；与其它固态光源定价比较，激光产品价格分布没有规律性；新产品的问世也往往意味着产品更棒、价格更低。这种价格与价值的混沌，成为了2016年激光显示市场的一大特色。

    为何如此定价？厂商各有目的

    对于激光电视厂商们的定价原则：正面看是成本几何的问题，反面看则是厂商到底赚几个大子的问题。后者用一个流行的说法则是“商业模式”。

    首先，来看2015年的激光电视低价冠军：奥图码。作为台系的投影机厂商，缺乏日系的那种品牌价值光环。这其实导致价格优势一直是整个台系军团的作战基础。奥图码并不例外，在激光时代也不会例外。所以，大家看到奥图码激光推出了比别人低1万的价格战略。

    第二，2016年坚果接过了最低价格的接力棒。S1以造型、性能、配置的全面领先，与价格优势并行，企图带动一个新品牌的新崛起。坚果的策略是什么呢？他不是激光时代的第一人，甚至前十都不是。那么他就必须有自己的独特策略，挽回这些时间上的劣势。这个策略就是坚果们的新“价值观”——即坚果强调以产品固有价值销售产品，而不因为市场规模不足就让最早购买者成为“买单冤大头”。

    坚果的价格原则，除了理念差别外，也包含了希望通过价格带动规模的商业模式。这与坚果手握6亿C轮融资现金的庞大财力是分不开的。

    第三，再看更多的品牌的定价原则。如海信、长虹，他们的核心思想是“依仗彩电市场优势，借力打力”。同时，这些品牌都有强大的“品牌溢价”能力。或者说，广泛的品牌群众基础，成为了产品价格组成的一部分，这也带来了产品销售到售后服务产业链上生态价值。

    第四，教育市场鸿合与东方中原的激光电视价格原则。教育投影市场的特殊性，决定了这个市场的“买方”强势。这使得“高价”不可能成为教育市场的运作规律。但是，批量采购的特色，也让整个激光显示圈，只有鸿合、东方中原能一次销售百台、甚至更多的激光投影机产品。所以，教育市场的商业模式天然就是“规模平衡成本”，先谈规模、后谈成本的规律。

    综上所述，可以看到不同厂商的实力结构是不同的、他们的首位商业目的也是不同，这样就决定了这些厂商在激光电视上采取全然不同的“价格原则”。这就造成了最终激光电视产品的“价格和价值混沌”状态。

    当然，激光电视作为最新的技术产品，其必然经历一个从推广、到发展、到普及的过程；其技术和产业链本身也会有一个不断演进而成熟的过程。在这一过程中，产品价格总体向下的趋势必然持续3-5年。这个大规律，将与不同厂商的定价原则一起，构成影响激光电视产品普及进程的最核心因素。

    这个因素的运行原则是：产业进步是基础，厂商主动性是关键。从后者来看，坚果S1是一个重大转折点。因为这个产品直接把均价拉下了超过半数，重新定义了产品价格跟随产业进程下滑的曲线斜率，具有标志性、标杆性和标准性的意义。

    至少，S1的价位将影响以下事情：1.人们的选购预期，此前老款的高价产品还值不值得买；2.厂商的预期，坚持高价位的厂商会不会要跟随降价、尚未进入这一市场的品牌要不要加速跑步进入；3.产业预期，2016年激光投影要获得放量、获得5-10倍的规模增长，必须要有价格攻势、要有万元魄力才行，现在S1已经开了一个头；4.竞争规则预期，S1的背后是坚果全新的品牌与价值战略，是坚果强大的现金储备、是坚果自身对市场份额的期待——如果其它厂商对坚果的力量和理念有所畏惧，那么其原有的竞争法则就会被打破。

    以上这些影响，恰是坚果所希望看到的：既然坚果已经做不成激光革命的开启者，那么就必须要通过打破既有规则、建立产业新价值结构，争夺领袖角色。

    价格战不可避免，激光普及大势已成

    低价攻势，有第一个必然就有第二个。否则就等于全员向第一个认输——激光显示届的厂商恐怕没有这么“怂”。这也是价格大战的基本逻辑。

    坚果S1树立了一个靶子：基本款16999，升级款21999。尤其是升级款4000流明的亮度，足以在激光电视中傲视群雄。该系产品的问世，已经成为激光电视市场的“暂冻剂”：它凝固的不仅是消费者的购买选择，也包括所有市场参与者的既定策略。

    或者说，在坚果S1之后还想玩这个市场的投影厂商，就必须有新的策略：或者价格跟进；或者创造出更为奇迹的产品。

    对于后者，坚果一开始的表态就是“让消费者一步到位”。但是，S1给竞争者留下的，可以实现完美超越的“缝隙”并不多。这一点决定了激光电视市场的下一步竞争必然不能再仅仅以“技术为中心”。或者说，过去三年激光电视主要强调技术优越性的竞争方式即将落伍，取而代之的则将是价格价值平衡主义：即什么样的产品应该是什么样的价格，正在成为选购的核心。

    回顾过去十几年国内投影市场的发展。家用产品，即激光电视所针对的细分市场的启动恰是从06年之后，1080p投影机进入20000元以下市场开始的。也正是从那个时候开始，投影家用圈，谈论价格的力度首次超过谈论性能和技术。而此后，家用投影市场就开始表演长达10年的价格下降趋势，一直到目前1080p投影机的5000+价位——最新的LED光源1080p微投的价格则只有4899元，且其性能远好于10年前20000元的家用投影机。

    这是投影产品纵向历史的比较，此外，如果横向比较，也可以有一些独特发现。

    2005年液晶电视进入普及阶段。这一年国内液晶电视销量从2004年25万台，一举跃升到2005年的127万台。市场高速增长的根源在于2005年，32英寸这个当时大尺寸液晶的主流尺寸，价格下滑到了万元左右，而42英寸的价格也进入了20000元区间。无独有偶，2015年OLED电视实现销量突破，也伴随着标志性产品价格从20000元下降到接近10000元。

    无论是和家用投影产品比较，还是和一般电视机产品比较，都可以发现10000-20000是一个关键的心理价位门槛，是市场真正形成启动，向规模化发展的关键点位——这恐怕也是S1定价16999的原因之一。

    价格对固态光源投影的影响会有多大，还有更近的例子：2015年LED光源微投销量50万台；激光+LED混合光源销量1.5万台（卡西欧一个厂商），纯激光产品、十余个厂商则只是突破了2万台。这种差距的根本原因就在价格上。微投是三千元价位，卡西欧混合光源是5000-10000元。激光产品在大批教育采购中的价格还远超20000元，更不要说零售市场了。

    或者说，2015年卡西欧的价格策略提供了一个特别的案例参照：如果没有人愿意一起来玩价格战，低价原则的唯一玩家就将独占很大的销量份额。

    当然，一个坚果S1还不足以促使激光电视真正普及。市场还需要更多的有价格魄力的产品。但是，正如上文所讲，其他厂商不跟进的结果只有一个：市场被坚果独吞。而跟进坚果的方法也难以出在“奇迹般的创新”上，或者说价格跟进是唯一可靠且必须的选择。——这就是S1之后的激光显示普及大势。

    看好家用，激光电视群雄逐鹿

    坚果S1产品的市场优势有什么呢？除了价格、配置之外，还有另一个：坚果的粉丝。至少坚果是微型投影市场的佼佼者。而微型投影现在是家用投影圈中销量最大的单品系。

    这一点优势，和海信做激光电视的策略有相似之处：海信是国内彩电市场老大。他有至少数千万台海信电视的存量市场，以及每年仅仅国内就高达700万台以上的销量规模。

    相比较而言，其它激光电视的玩家则没有这么雄厚的“关联产品用户群”——因为，毕竟每年200万台的投影机，大部分卖给了教育和商用市场。而且，投影行业国内市场规模从100万上升到200万至少经过了过去5年的漫长努力，这个规模还要被十余家主流品牌来分享。或者说，国内投影圈最强的品牌，累积历史销量也仅仅是超过百万台而已：其中很多产品已经退出现役。

    这些因素积累在一起，是一个什么样的结论呢：激光电视应该被看作一个全新的市场，而不是传统投影产品的延伸；激光电视的玩家几乎都站在同一起跑线上——也许在其他细分市场，如教育或者工程领域，传统投影企业的确有优势，但是在激光电视市场，他们的基础并不比海信或者坚果强大多少。

    拥有类似概念的品牌视美乐、光峰、艾洛维、和可能进入激光电视圈的品牌乐视、极米等。这些老手、新秀与投影圈传统大佬一起构成了激光电视行业的主体。

    拥有更多的新手，老手的历史积累也并不强大，新手们好多拥有关联领域的粉丝优势——这些因素决定了激光电视市场的竞争规律必然不同于投影圈的其他市场。

    也正因为认识到这个圈子可能有新规律可以玩，所以坚果或者海信才敢“尝试一番”。

    海信的理论是：即便百英寸乃至更大的电视只是高端市场的玩物，其年度市场规模也可能高达200-400万台——超过现在整个国内投影市场的总和。另一个对比数据是，成熟发达国家市场，如美国、欧洲家用投影在整个投影产业中的占比都超过15%，国内目前的比例则只有5%。按照人均家用投影购买规模看，美国是千人口年均购买一台——这个密度是中国的十余倍。

    所以，无论是横向、还是纵向比较，能得出的结论都是激光电视大有“钱图”。这是激光电视圈能吸引那么多品牌关注、加盟、浴血奋斗的关键所在。

    目前，激光显示行业已经形成中外、新旧品牌群雄涿鹿的局面。激光电视市场正在从蓝图阶段进入快速发展时期。激光电视现在的价格、价值尺度的混乱，恰恰反映了这一市场的思维活跃、商业模式多样性，是市场生机的核心标志。未来，经过6-12个月左右的时间，一旦行业价格、价值序列排定，市场必然进入爆发式增长阶段。