乐视电视要卖600万台的可行性与困难

    乐视创始人贾跃亭发布《乐视超级电视3周岁：因为有你，我每天都在长大》的文章称，乐视超级电视在今年将实现三大战略目标：在中国市场完成600万台销量，为2017年1000万至1200万台销量打好基础，冲击中国第一；培养基于超级电视的运营的团队，以及提升乐视超级电视的ARPU值；进军海外市场，尤其以美国为主的北美市场。

    乐视公布的数据显示，超级电视发布3年来已经销售500万台。这个数字与传统电视企业比暂时还算不了什么，因为传统电视企业年销量都超过1000万台。

    但是2016年销售600万台的目标，相比3年销售500万台已经有5倍的增长。作为一家只进入行业4年的企业来说，这是一个非常艰巨的任务，乐视能否完成任务？

    乐视超级电视卖600万台的可行性分析

    好的销量由产品、价格、渠道、品牌等多重因素决定。那么，乐视超级电视在这些方面有什么独特优势。事实上，单独去谈某一个方面的优势对于乐视来讲并不合适。因为乐视超级电视的“战法”是“生态战法”，与传统电视企业完全不同。

    比如，2016年4月14日，“乐视生态日”举办“买乐视会员硬件免费”的活动，当日就销售出54.9万台超级电视。

    贾跃亭曾表示：“乐视逐步放弃附着于硬件上的品牌溢价、渠道溢价、硬件溢价甚至于硬件成本本身，终端从微利、零利、负利，直至逐步实现免费，目的就是以非核心价值的硬件价格为切入点，推动现有的消费模式的变革、形成全新的用户生态消费观。”

    总结乐视超级电视的差异化战略主要是“可低于量产成本定价，通过生态补贴硬件。”而乐视生态收入来自于乐视超级影视会员、乐视体育会员、乐视云计算服务、乐视广告等，从而实现在卖硬件的同时让用户消费服务。这似乎与苹果的App Store模式类似，但是苹果的App Store销售收入不会去补贴硬件价格，而是算作企业自身的利润。

    给乐视电视算一笔账。消费者购买一台第4代超级电视X50 Pro（超4 X50 Pro），定价2999元，然后购买1年的乐视超级影视会员，最终支付给乐视2999+490-300=3189元。而同类配置的传统电视售价也在3000元以上，因此乐视销售该电视并未真正大幅亏损。

    当用户购买了该超4 X50 Pro后，在一年内可以享受乐视超级影视会员的大片，免看广告等服务。一年过后，用户可能会再购买乐视超级影视会员或者乐视体育会员等，这意味着乐视超级电视将开始获得增值服务的净收益。即使用户不购买会员，乐视超级电视会向用户推送广告。同时，还可以单影片内容付费观看获得收益。

    因此，乐视可以将一台电视用户后续多年（电视的使用寿命在4-6年）的增值服务收益拿出来补贴硬件价格，这让其硬件可以更具价格优势。而且乐视还为此专门建立了运营团队，提出电视ARPU值的概念。

    而对于传统电视企业来说，其销售电视之后就无法再与用户做生意，也没有增值服务收益补贴硬件价格，更没有办法将电视与运营商、游戏企业那样运营起来，计算ARPU。这意味着，传统电视企业在同乐视超级电视比拼价格的时候处于弱势。有人说，乐视超级电视没有供应链优势，而就在2015年底乐视宣布入股TCL多媒体，占比18%，完善了其供应链。

    如果用经济学原理来分析，乐视超级电视公司的边际成本逐年降低，而边际收益却在逐年增加，这意味着乐视电视业务的利润呈现逐年递增趋势，因此也会推动乐视超级电视的产量增加。所以，2015年乐视电视销售了300万台，2016年完成600万台的目标应该很有希望。

    当乐视超级电视年销量实现1000万台，总用户量超过2000万台的时候，其边际收益会持续放大，这在理论上是行得通的。

    乐视超级电视冲击600万台或面临的三大难题

    但是，乐视的这一“增值服务收益模式”也可能被对手借鉴。因为传统电视企业会采取与视频提供商、互联网公司结盟的方式，实现服务收益补贴硬件成本，赚取N年的边际收益，进行分成。而且相比乐视独立运营内容来讲，在IP资源方面，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频都有着不可估量的竞争力，也已经开始与传统电视企业合作。

    比如，创维与腾讯、牌照方中国互联网电视(iCNTV)三方联合宣布，将联手打造Geek Life(极客生活)生态圈，也是搞类似乐视的模式。拥有优酷土豆的阿里巴巴，也正在通过阿里云系统与传统电视企业合作。但是这些松散的合作模式，可能难以打造乐视超级电视这种高效的协同效应，软硬结合体验。

    此外，目前经济大环境令人担心，中国经济增长持续放缓，房地产市场下滑，导致家电企业销量集体下滑。数据显示，2010年前上市的1211家制造企业，2015年净利润比2014年减少468.4亿元，降幅达13.4%。此外，美的、格力、长虹、TCL、海信、海尔六大家电品牌净利润并未明显增加，并纷纷裁员，总数超过4万人。

    2015-2016年整体电视市场持续低迷，智能电视增长传统电视领先，但仍受制于经济环境。2015年中国智能电视销量在4000万台左右，假如乐视电视销售600万台需要抢占国内15%以上的市场份额。

    另一点担忧是，相比竞争对手，乐视超级电视目前的主要销量是国内。而国内市场很容易饱和，进军海外市场成为关键。乐视选择进军美国市场，但在美国乐视的内容独占优势、生态优势都将不再。

    乐视需要与当地的Youtube、Hulu等视频平台合作，而这些视频平台已经在许多电视品牌中做了植入。这意味着乐视的“内容、服务补贴硬件模式”难以施行。此外，在核心技术专利方面，乐视超级电视仍然存在欠缺，需要谨防专利大棒。对此，乐视相关负责人表示，已经在美国成立了乐视分公司，并与当地视频企业、渠道采取合作。

    乐视公司自从2012年进入硬件市场就在质疑声中不断成长、壮大，贾跃亭最爱听的一首歌是《野子》，或许这首歌最能道出这位“颠覆者”的心声：不畏艰难，迎风奔跑，大风让他们心荡。