教育市场冰与火：投影未来在于结构性机遇

    2015年，投影行业虽然有激光和微投的“风起云涌”，但是更经历了教育市场为代表的“传统”领域的冰火之困。市场风格变迁之际，投影产业将如何走好未来的每一步更需要科学的战略绸缪。

    教育市场开始的“量劫”

    2010年国家提出“教育信息化”十年规划。这本是一个非常利好投影机产业的消息。因为，教育市场一向是投影圈的最忠实“采购者”。也正是在这一计划的推动下，2010-2014年教育投影产品实现了销售规模的翻番，为整个投影产业国内销量跃上两百万台阶贡献了最大的能量。

    但是，好景不长。2012年开始，交换平板产品的爆发，成为教育投影高速增长势头的埋葬者。2015年第二季度的全国教学交互产品市场中，交互平板占比首次突破50%关口。成功渠道投影白板产品的主力地位。而从全年看，白板市场交互平板已经占据54.8%的市场份额，并继续保持上升态势。

    正是由于交互平板产品的火爆，投影教育行业的增长之路在2015年也出现了逆转。教育是投影的最大单一市场，白板应用则是教育市场最大的板块。白板市场的失利，让教育投影在2015年出现了历史性的首次总销量下滑。业内估计其总下滑比例将达到教育市场规模的1成左右。

    平板和投影的显示之争，也影响了投影产业第二大独立市场：商用领域。一方面，交互平板产品在商用市场的销量2015年提升了8成以上；另一方面，大尺寸液晶电视的价格下滑，与企业视频会议系统对明亮环境中显示效果的追求相互作用，导致单纯企业显示解决方案中平板占比增加。

    虽然商用市场平板的强势没有教育交互市场那么强烈，但是宏观经济形式不利于商用市场增长，整体商企采购预期低迷的背景下，平板的增势必然导致投影的减势效应。可参考的评估数据表明，2015年商用投影市场的量能萎缩并不显著低于教育市场。而且未来应用中，视频会议为代表互联网+概念下的明亮环境要求还将更有利于平板显示产品，而非现在占据主角地位的投影机。

    两个最大的独立市场：教育和商用都处于失血状态，而且这一情况短期改善的概率并不高。这是2015年投影行业最大的危机和矛盾。

    三大增长点放量，还需时间

    回顾2015年投影行业市场的发展，也不是没有“耀眼”的亮点。

    首先，工程投影市场得益于技术进步和需求市场的发展，正在成为“利润爆点”。一方面，激光技术的突破，改变了工程投影市场的供给结构——最主要的耗材成本灯泡，有望成为历史；最关键的高亮设计的技术门槛降低，实际上增加了市场供给的多元性；同时，激光的高附加值也带来了市场更高的利润效益。另一方面，国内文化、科研、创新等行业的需求，在经济升级过程中、在政府财政刺激作用下进一步激发出来，促成了市场长期有效的增长。2015年工程投影机市场的成长率依然高达16个百分点以上，并渴望持续保持这一速度。

    第二，消费投影市场增长客观。包括娱乐投影、便携微型投影和家庭影院投影机市场都出现了正增长。娱乐投影行业的增量不是很快，但是也有五六个百分点；便携微型投影则销量翻番；家庭影院投影增长量接近2成高位，为有史以来最高的增长幅度之一。当然，消费投影市场也有“危机”，即最廉价的低端手持产品和低效能产品市场萎缩——事实上是，这一部分消费需求并未消失，而是转移到了娱乐和便携微型投影上。这说明在消费投影市场整体存在一个“消费目标向高端演进”的趋势，这对整个消费投影市场而言是另一个好消息。

    第三，新技术投影产品市场增长较快。主要包括激光产品实现行业万台突破，达到2万台的预期中量目标——不是最理想的状态，但是却也符合预期。微型投影机市场出现规模性需求，行业市场处于快速增长期。短焦投影市场普及度再次以2成以上速度提升，有利的提高了市场总附加值。投影市场产品平均亮度提升超过300流明，实现了整体市场技术需求水平的又一次进步。智能投影市场销量较2014年约增长一倍，且渗透入高端商用和家用市场。

    2015年投影行业增量点非常明确，从主要量能贡献看，激光和工程利润、销售额；微投市场的数量；家用、工程合计的三万台增量，这些也足以基本保持这更投影产业的销售金额和销量不出现大幅度的下降。但是，这些增长点真正能弥补教育和商用市场的不利情景，还需要多年发展。这也使得行业对2016年的整体判断中性偏悲观。

    未来谁能挑起投影市场的大梁

    投影的未来在哪里？这是投影行业面临“危机”最需要解决的问题。对此，行业的判断也是非常明确。

    从细分市场看，消费将是最大的主题。中国经济正在经历一轮崭新的轮回。其中产业升级、向服务型经济体发展、内需消费成为主要经济增长动力、居民消费从刚性必须性，向发展型享受性转变，是这轮经济调整的目标和主旋律。这一过程中，投影消费市场将从数量规模、质量层次两个方面受益。

    微投和娱乐投影方面，普通消费市场将维持较高的增长速度，到2020年可达百万台的规模；家庭影院和激光电视等高端产品方面，已将维持一个1-2成的增速，最终在2020年成为一个30-50万台的市场。二者合计，消费投影市场在5年后或将是国内投影行业最大的细分板块。

    在细分市场方面，工程投影市场将是另一个“大”增长点：虽然难以指望工程投影在数量上有多大的贡献，但是其高额的收益率将是投影行业利润增长的第一贡献点。工程投影市场增长的空间主要体现在文化、高端教育、娱乐、智慧化等领域。激光技术将是工程投影市场的重要革命性产品创新力量。预期中，2020年工程投影市场将达到20-30万的数量。虽然其平均销售价格会有较大的下降，约为3成作用，但是考虑到总销量的增长，和其较高的利润率、附加系统价值，工程投影行业的综合销售额依然会增长超过150%、利润总额增加2倍。

    从技术角度看，新光源是投影行业最主要的前瞻性概念。新光源技术也将是投影行业最重要的“供给侧改革”。通过引入激光和LED光源，投影产品可以彻底摆脱耗材瓶颈、在最终画面效果上获得大幅度提升，并有效提升高亮产品的经济性、降低高端投影的技术门槛。如果用一句话表述，这种变化就是“更好更便宜”的投影应用。

    此外，技术角度看，激光等新光源投影技术，特别是3000+流明以上产品在色彩、对比度等方面的提升，将可极大的促进“高品质投影幕”产品市场的发展。投影机的成像效果受光源显色能力、屏幕抗光能力两大指标的制约，一直是行业市场发展的最大应用瓶颈这一。激光和LED技术会解决第一个问题；高品质投影幕则有望解决第二个问题。研究认为，经过数年发展，高品质投影幕产品，在消费投影市场的销量将从想在的每年不足万块，上升到20万块、甚至更多的水平。

    以上这些行业增长点，都可以说是投影未来的“挑大梁者”。这些方面合计，基本可以弥补教育和商用市场因平板冲击造成的数量损失，并有很有可能在销售金额和利润额上超过商教市场的损失部分。这一预期决定了国内投影行业会经历一个从2015年开始，最长3-4年的低谷期，然后进入另一个以2014年量能为“零点”的增量周期。

    教育市场发展中，危机不等于没有机会

    2015年，教育投影市场的热点、亮点几乎被整个行业的萎缩所覆盖。但是，对于用哲学和辩证法思考的人，都会明白以下的道理：去腐生新。

    在低端教育交互和信息化需求市场，投影或者平板产品的采购都必须考虑成本因素、使用效果。这两者结合60或者55英寸的液晶交互白板的市场性价比优势无比明显。尤其是液晶在光亮条件下的效果，更非低端配置的投影机白板系统可以抗衡。——这是教育投影市场已经“腐烂”的部分。

    但是，2015年激光教育投影也实现了市场首秀。虽然受制于销量、教育行业压价和如5年光源质保期这样的苛刻要求，激光产品还不能为投影教育市场贡献“利润”，但是激光的出现却改变了教育投影市场的发展轨道：一个以高效果、大尺寸互动、终生免维护为核心体验的“教育投影高端市场”供给已经出现——这是教育市场“创新”的部分。

    对于未来教育投影市场的发展，如何去掉腐烂部分和如何驱动创新部分将是主旋律。其中，如何驱动创新部分的成长是教育投影市场发展路径的关键。对此，笔者认为教育投影市场的局面依然是“结构性”机遇，而非一边倒的危机。

    首先，教育市场的规模自己在扩大。例如，全员入托和幼儿园的信息化建设、如高中阶段教育的普及和大专以上教育普及率的提高、再如，职业后的在教育市场，将受益于工业4.0和创新积极的发展。教育市场总体规模的扩大。特别是高等教育的覆盖了的提升、职业后教育的发展、教育终身化的趋势，会对“大屏幕信息化”提出更多的需求。这将是教育投影，特别是高端产品的良好机会。

    第二，智慧化教育的发展，使得高等级多媒体信息化系统逐渐普及。在基层教育、中小学中样板性多媒体教室对高端产品的需求将增加。这些教室将承担研究性教学、示范性教学、远程高端课堂等功能。

    第三，远程课堂的发展、智慧教育、云教育网络的发展，将使得高等教室的信息化向双屏幕发展。大小屏幕配合成为高端配置。而教育投影在大屏幕上的优势会成为其更受欢迎的原因。

    上面三个方面的共同点是：高大上是教育投影的未来，而普及型经济性显示则会是平板的优势。二者在未来教育市场会形成互补关系，而非水火不容的对抗关系。把握住教育教学市场对高端显示的需求，是教育投影行业向前发展的关键。不与平板高对抗，而是发挥自身优势、并不断创新技术，则是教育投影行业的关键策略。把握住这种结构性机遇，不仅使得教育投影不会“死掉”，甚至高附加值的高端产品还能显著改善教育投影行业的“生存质量”。

    教育投影的“结构性”机遇并非独有。类似的规律也适用于商用市场。对于商用投影行业，平板和投影之争的矛盾主要有两个层面：第一是，高亮环境下传统投影的效果问题；第二是，大屏幕需求和小屏幕满足的问题。

    对于第一点，继续激光、LED等新光源技术与高档投影幕技术共同补足短板。对于第二点，则要强调投影的优势是大屏幕市场——对于那些仅需要小屏幕就可以满足需求的客户，投影本就不应该抱有“奢求”。商用投影市场，投影机产业在抗环境光和大尺寸显示上要充分发挥自己的优势，而非一味用低端、低价值产品和平板对抗。这就是商用投影市场的结构性增长机遇。

    无论是教育还是商用市场，投影的机遇都是结构性的，或者说是依赖于供给侧改革和创新的。这种机遇的逻辑起点是，不和平板高对抗，而是要和平板搞差异化；不希翼市场主动转好，而是通过产品体验创新重新吸引客户；不在弱势领域强行坚持，而是努力突破优势领域的成长。——更简单的说法就是“有舍有得”、“有得的放矢”。

    诚然，在总体上2015年投影产业的答卷并不完美、甚至颇有寒酸之气。而且这种局面2016年不会结束，甚至2017年都不会结束。但是，投影行业新的增长点却也并没有休息：以消费类市场、工程类市场、创新技术市场为支撑，以教育和商用的结构性机遇为两翼，投影行业完全能够在“弱势大数据下”，走出“结构性好行情”，并为未来整个行业的升级和复苏奠定基础。