6亿弹药：坚果如何玩转投影大咖

    A轮起步6000万，B轮发展2个亿，C轮超越6个亿——坚果智能影院现在是投影圈“钱包最鼓”的大咖了。

    6个亿对投影圈究竟意味着什么

    如果说6个亿是很多的钱，也许并不准确。但是，对于投影市场而言，一年六七十万台的普教市场的毛利也就一两个亿。——这个对比，足以让人们对6个亿在投影圈的分量有个直观的了解。

    事实上，在投影机产业发展历史上，除了具有垄断性的上游光阀和方案厂商，还没有哪家参与企业一次性拿出过6个亿的现金来“玩”。尤其是从正投、整机端看，现在的坚果绝对是投影机全球历史上“腰包最鼓”的玩家。

    如果再加上，预期中坚果主要竞争对手极米的下一轮融资，业内分析认为，以便携式微投为代表的低价格消费投影市场，已经进入一个“烧钱”的黄金阶段。掌握有多少“补贴”弹药，将很大程度上决定这一市场参与者的去留，以及整体市场的增长走向问题。

    研究数据表明，2015年国内便携微投市场实现了销量规模翻番。但是，对于领头羊企业，这个增长率却超过200%。或者说国内便携微投市场绝大部分份额已经集中到坚果、极米等“风投青睐”者手里。这种高速的市场集中过程，正是“资金弹药”的威力之一。

    6亿元拿来，坚果接下来要做什么

    钱是坚果的，怎么花，坚果一定早已经有了“详细计划”。只不过，这个战略计划是高度保密的，外人不可能知道。但是，这不妨碍“外人”来猜一猜坚果的未来动作。

    现在，业界比较认可的，坚果可能的几个花钱门路分别是：1.继续通过补贴政策提升市场集中度；2.对抗竞争对手的“补贴”政策；3，进入内容分发市场，在内容生态上发力；4，海外市场布局；5，新品。

    以上几个方面，当然坚果都会花一些钱，但是谁占主角却未必能轻易看清楚。

    笔者认为以上5大方面的前4个都不会是烧钱大头：第一，在“市场集中度”这个概念上，坚果的便携微型投影份额已经很高，如果继续强行比拼这个概念，未必有“多高的产出率”。未来坚果的策略可能更近似于“保持”，并依赖新品魅力，而非“补贴”，缓慢但是低投入的提升市场份额。第二，在和对手的“补贴”对抗上，大家相互间都明白这是没有“赢家”的战争，其对抗烈度恐怕难以继续提高。第三，内容市场上，坚果的路线非常明确，“选择和成熟的内容商合作”，这种模式长期看应该是“盈利”点，而非“烧钱”点。第四，海外市场这个问题的确存在，但是坚果现阶段的使命显然是“攘外必先安内”。

    所以，坚果真正需要“投入”的领域还将在“新品”上：包括研发、推广、渠道、补贴等，将占据坚果“投资”的大部分花费。

    从另一个角度看，也只有更好的新品策略能够驱动坚果客户群、粉丝效应的持续放大。这一点几乎是互联网概念下消费产品品牌的“运转核心”：没有新品就不会有持续粘性，就不会有海量粉丝和用户，也就没有内容分发价值和生态影响力。

    6亿元的大头用在“新品”上，坚果会带来什么

    产品：这是消费者，粉丝最关心的问题。现在已经有很多小道消息在猜测坚果下一代产品的面目。

    其中，最核心的描述分为三点：第一，亮度提升，700、900、甚至1000以上都没有技术问题。尤其是在去年下半年到今年上半年，不少传统和新兴投影品牌纷纷推出更高亮度固态光源投影机新品的背景下，坚果需要“更高”的参数突破。但是，何种程度的突破，能够兼顾性价比、市场预期和成熟度却是一个需要选择的问题。

    第二，分辨率。微投的1080p芯片2014年底就已经问世，去年下半年几乎完成规模供货准备。传统投影巨头也放出消息，要在2016年推出相关产品。对于坚果这是一个可行的选项。但是，微投上1080p短期必然不会是一个经济性的选择，或者说这一点的急迫性并不强。哪怕把计划推到明年，也不会有太多的实质性损失。

    第三，更高的跑分。坚果智能投影机一直把“智能”作为重要的坐标。这也是坚果等新兴品牌和传统投影产品之间的重要区别。新一代产品提高标配智能水平，如cpu、GPU、内存、外存和内置应用，是顺其自然的事情。

    对于以上三个方向的观点，笔者并没有“反对”性的意见，但是，笔者这里却有一个“补充性”的意见。

    来看看以上三个观点的共同处——都没有离开“微投”这个圈子。但是，任何公开的资料中，都没有坚果是单纯微型投影厂商的表述。相反，坚果一直在用的是“智能影院”概念，其主要竞争对手极米采用的是“无屏电视”——也没有将自己局限于微投圈子之内。而从坚果等企业推出的产品看，其实是“便携微投”，不是最具“微”特色的手持微投和嵌入式微投。这个产品定位更类似于传统投影行业的便携投影与娱乐投影的交集。

    本质上“智能影院”这是一个典型的消费投影产品的定义：包括手持微投、便携微投、娱乐投影、家庭影院投影、激光电视等都能包括在内。所以，一个选择性的结论是：坚果需不需要便携微投之外的新的“产品线”。

    对此，蛛丝马迹的线索是，此轮融资的完成后，坚果官方用了“产品线搭建”、“产品线布局”，这类更具有开放性和想象空间的措辞。

    从基本逻辑规律看，坚果如果定位是“智能影院”，那么传统家用投影就是必争之地，激光电视和高品质光学屏幕也是早晚需要完善的“部分”。

    2014年开始，激光投影在家用市场热度上升，更有海信、长虹等传统彩电大佬加盟其中。业内预计激光光源可以在电视性应用、便携投影应用中都取得发展。而且产品价格曲线将会以每年三成的比例下滑。两者结合将构成消费投影行业一个非常重要的板块。无论是坚果还是极米，不可能对此“熟视无睹”。

    所以，笔者认为坚果的未来需要“产品线”上的持续完善，并由此正真拥有一个可以彻底填充不同档次和体验需求的“智能影院”产品线。也只有这样一个规划，才真正需要坚果C轮融资“6亿巨款”。唯一的问题是，坚果如何选择产品线的突破路径：爬行（先推出亮度提升的下一代便携微投），跳跃（直接推出激光电视），迈左脚（推出激光便携微投），迈右脚（推出汞灯光源家庭影院投影），倒立行走（推出高端光学屏幕），踏步准备（先看看市场走向再说）。

    有钱的大咖坚果，能否重构“消费”投影版图

    对于投影显示市场，行业认为消费性产品将是市场未来最大的增量点所在。用几年的时间实现总销量的翻番应在所有厂商的预期之中。

    但是，面对快速发展的消费投影市场，厂商们的自我定位却是一个难题。现在，消费投影市场大致有如下类型的企业：第一，如坚果这样暂时只在便携微投上崭露头角的品牌；第二，激光电视市场的强力加盟者；第三，在传统家用和娱乐投影机市场占有优势，且可能也有微投产品线的传统投影企业；第四，山寨色彩的廉价单片液晶投影和微投投影企业。

    这其中，前三类企业占据了市场主要位置，并且在业务范围上形成了比较有特色的分割。但是，这不是说这些企业之间没有相互进入对方市场的意愿。其实，很多传统投影厂商，尤其是台系企业一直坚持多元产品线通吃的策略。坚果、海信等暂时专注于一个优势产品线，更多的是因为他们是行业“新秀”。

    如果从互联网粉丝经验角度看，现在的这种市场切割分明的“消费投影”行业版图，也是不“理想”的。潜在消费粉丝的需求是多元性的、已有消费粉丝的需求会出现升级性发展、过于专注的产品布局会局限粉丝群体的外延效应。

    但是，如果要快速改变以上这种“行业版图布局”，投影行业不得不需要“外部弹药和力量”的支持。如果没有外部力量的介入，即便是传统投影大佬，也很难在短期内多个产品线全线发力。尤其是在传统投影企业深受“薄利危机”与教育投影市场萎缩困扰的背景下，有没有行业“纯增量”力量，就是行业版图能不能快速洗牌的关键。

    而坚果现在的6亿元现金，恰恰就是一个“强大的纯增量”力量。正是基于以上这些分析，笔者认为6亿元这件事情不仅仅是坚果一个人的事情，他至少是整个“消费投影”市场发展路径的关键加速力量之一。

    事实上，坚果现在的主要任务还是积累粉丝：粉丝来源无外乎两个，第一是纯增量市场，第二是固有市场份额的迁移。增量粉丝市场的拓展，需要的是产品纵向的创新和体验提升。固有市场份额的迁移，则需要新的消费理念、精神和标准——这恰恰是坚果过去三年主要做的事情。

    如果单纯看便携微投行业，2015年一年的较量，存量市场迁移明显、市场集中度已经空前提高；但是，在整个消费投影市场，包括激光、LED、传统厂商、新兴品牌等不同门类的企业还有几十家，通过营销策略达成市场份额千亿，能够获得的“存量”粉丝量并不是一个小数目。而且，传统家庭影院投影等用户群，还将是“高品质粉丝”群。

    所以，一个不可置疑的结论是：有了6亿元的坚果很可能促使，投影圈、特别是消费投影圈，而非仅仅是便携微投市场，真的要进 “狼圈羊”的时代。