寒冬：巨亏阴霾下，彩电企业向何方

    背景：国内数家彩电企业2015年财报消息陆续出炉。“巨亏”成为了这些彩电企业的核心字眼，甚至有企业亏损达到近20亿的天量。对此，业界纷纷忧心忡忡。

    奇视点：缘何巨亏？这是现在大家最想知道的事情。

    萧萧：奥维资讯的报告说，2015年国内彩电市场销量和销售额都涨了。其中，销量上涨4.8%；销售额提升7.5%。这个数据看起来似乎不错，但是有一个重要分析因素却被忽视了。

    这个因素就是：单位面积均价。2015年，彩电产品平均销售尺寸大幅提升。其中，小尺寸代表的32英寸销量下降四分之一；而大尺寸代表的55英寸，年底市场占有率和年初市场比接近增长8成。

    或者说，销售额的增加全仰仗大尺寸产品的冲量。从显示面积看，55英寸电视是32英寸电视的2.95倍。而均价看，55英寸却只有32英寸的2.6倍。或者说，虽然50-55英寸大尺寸电视热销带来了市场总销售额的增加，甚至这些产品一两成的价格下降还带来了销售数量的增长，但是其显示面积均价却是大幅下降。

    也就是说“显示面积均价”大幅下滑，大尺寸产品替代小尺寸，按照替代性产品线算显示面积均价下降超过2-3成，这是2015年彩电业最大的事情。那么，疑问就来了：这样大比例的价格下降是不是理性的，或者说是不是在彩电企业承受力之内的呢？彩电企业的巨额亏损已经说明，这次价格下降是超预期和超理性的。具有某种意义上的灾难性。

    奇视点：您说2015年彩电价格下降超出了理性范围，这如何理解？

    萧萧：我可以举一个例子来说明这个问题。2015年年初，32英寸液晶的OPEN-CELL面板价格还在90-100美元，2015年底这个价位就变成了65美元左右。后者已经是其成本价。这是上游市场的压价。全年销量增加最快的55英寸，则这个价格是从160美元变成了不足100美元——即上游降价超过38%。对于任何行业，上游市场的压价就如同滚雪球——传导到下游市场会更大、更糟糕。这个过程不是理性因素可以控制的。

    更为糟糕的情况是，2015年彩电市场的下游价格下降主要集中在9月之后。也就是说，年底4个月几乎完成了全年七八成的价格下滑。这种价格下滑，我们从供应链周期讲，一定伴随着企业在配件上的“高买”、终端上的“低出”。这就形成了大幅的亏损。

    那么，为何在9月份彩电业进入一个大降价的周期呢？上面讲了，面板价格在大幅度下滑，此外其他工业原料也在大幅度降价。比如塑料机壳、LED背光组件等。另一方面，2015年第一季市场情况特别好。据说2015年春节市场彩电销量几乎比2014年高了9成。于是彩电企业对第二季度预期比较乐观。但是实际第二季度是全年销售低谷。这就导致二季度彩电业形成了很高的库存。2015年八九月份，彩电企业开始处理高库存，形成了价格下滑的另一个动因。观察全年，可以看到彩电企业如何快速形成库存，如何又寻求快速出清库存，这个过程是非常不理性的。

    同时，2015年是互联网新品牌彩电最活跃的一年：这一年电商平台销量创新高、新加入行业的互联网品牌数量创新高、乐视酷开小米等互联网品牌销量创新高。这些消息看似好消息，不过如果放在整个彩电产业已经非常饱和的篮子里，就会发现，互联网品牌严重激化了市场竞争。互联网品牌为了生存，必须保证有一定的销售规模。这个销售规模从何而来呢？就是价格优势。互联网品牌的生存问题本质具有极大的赌注性，也是非常不理性的。

    所以，可以看到上游压力、互联网品牌的竞争和彩电企业自己的库存周期叠加，导致了2015年的价格战，并最终导致了巨额的亏损。

    奇视点：据媒体报道，2015年彩电企业的亏损除了价格战外，还有其他因素。如何看待后者呢？

    萧萧：价格战是2015年彩电业亏损的主要部分。目前观察，整个行业的亏损额度会在60亿以上。尤其是互联网品牌几乎十家九亏。

    此外，传统彩电品牌还有另两个主要亏损原因。第一个是汇率变化。以2015年8月为中间点，人民币从升值通道进入贬值通道。而且这个转变比较突然、迅速。此前，一些彩电企业，特备是盈利情况不好的企业，一直通过人民币的升值，进行财务套利。但是，8月份的汇率走势倒转，直接把这些企业“套”住了，形成了一波“意料外”的损失。

    除此之外，前些年家电下乡和节能补贴造假问题的退款，也形成了一波量能不小的“附加”财务损失。

    奇视点：现在一些新闻再说，彩电业退补风波总计有9亿以上的金额，国家有点秋后算账的意思，在为彩电企业鸣不平。如何看待这个问题？

    萧萧：首先，什么叫做“秋后算账”呢？粮食的产量只有收秋后才知道，这账也只能秋后才能算清楚。这没有错。此外，一个品牌是否存在骗取补贴的问题，这是一个事实问题。严重点说这是诈骗问题。这里面没有追究更为严重的责任已经是法外施恩了。

    至于说，什么时候追究这个问题。我觉得就是“什么时候查出来就什么时候追究”——这和警察破案是一个道理。你不能要求警察去预测谁犯罪，提前抓起来。而且警察也只抓那些犯了错误的人。

    因为前面调查的时间长了一点，就为有错误的人开罪，这是站不住脚的。

    奇视点：此轮彩电业大亏损，已经被叫做“世纪寒冬”，“一觉回到解放前”。这次大亏损真的有这么严重吗？

    萧萧：这个问题要细分来看。首先，一些企业，特别是过去一直效益一般的企业，这次的亏损量实际达到了过去10年、甚至15年以上的利润总和。对于这些企业，这自然是灾难性的事情。

    但是，对于另一些企业，那些还在盈利的企业，恰恰说明市场优胜劣汰的机制在发挥作用。那些在盈利的企业可以以此为契机，进一步崛起。

    同时，如乐视这些互联网品牌，他现在的任务就是做规模。因此，他的亏损是看成“净亏损”，还是“看成无形资产”的增值，还不能有定论。这些企业亏些钱，很大程度上是预料之内的，是技术性和投资性的。不会对企业的战略有显著危害。

    所以，的确有企业会有“一觉睡到解放前”的感觉，而另一些企业可能感觉到的是“机会来了”，此外也会有些企业没有“特别意外”的感觉。

    奇视点：2015年彩电业的大亏损会在2016年延续吗？未来市场前景如何？

    萧萧：首先，2015年彩电业大打价格战的原因有三个，包括上游降价、互联网品牌竞争、库存问题。其中，后一个问题现在已经基本解决。互联网品牌的竞争也进入最高潮，未来价格战烈度会下降。上游面板为主的产品价格下降，也会从此前的迅速下滑，变为厂商有意识的保护价格，甚至限产。

    所以，2016年行业整体还不容乐观。但是，这一年彩电业也不会如2015年最后几个月这样的“难受”。

    而从外生性原因看，汇率变化、退补风波等都是突发因素，不存在2016年进一步发酵的可能性。据此判断，2016年彩电业亏损面会显著收缩，甚至下降幅度会达到六七成以上，部分企业会实现扭亏。

    奇视点：最后一个问题，在这轮行业大波动中，会不会有彩电企业面临生死存亡的挑战呢？

    萧萧：生死循环这是自由竞争的必然结果。10年前的那场行业性亏损，导致很多彩电品牌地位的变化。例如，厦华退出主流市场，更有很多小品牌，如新科、夏新、奥利维亚、先锋等几乎消失。

    而且在过去的5年时间内，日系彩电品牌一直在走下坡路。东芝甚至已经全球放弃彩电产品线。液晶之父夏普也放弃了包括北美在内的众多市场。索尼、松下市场地位一落千丈。欧美彩电品牌更是在全球市场全线萎缩。

    对此可以有这样的结论，从全球看，总是有彩电品牌在向下走。行业性的困难只是加速了这个过程，却不是决定性因素。

    但是，这10年来消费者也见证了包括海信、TCL、创维等品牌的进一步崛起。其中，海信和TCL在2015年分别成为全球第三和第四大彩电企业。在另一方面，互联网上乐视、酷开、小米的崛起也带来了崭新的文化和市场活力。或者说，在有人向下的时候，也有人趁机上位。这就是自由竞争，实力和正确的策略说话的结果。

    从国内看，这轮行业性低潮，尤其是互联网化导致的市场分化不会很快结束。其中，一些新的品牌的崛起和一些老的品牌的衰亡都不可避免。同时，现在互联网品牌新手数量众多，这中间的绝大部分也很难长期生存下去。

    所以，机遇、困难是一体两面。无论何种行情，总有企业从中获利，有人则步入衰亡。如果企业想避免后者，就要多找找内因，不要把问题都推给行业、政府、市场或者竞争对手。