商用显示2016年行业趋势总结

此消彼长，大屏市场技术格局生变

    导语：与往年一样，2016年的商用显示市场仍然是充满变数的一个年头：新技术的崛起，现有技术的博弈，品牌格局的变迁，市场环境的变化等等，令2016年的商显市场不无精彩。

    纵观2016年的重大行业类展会，不难发现，商用大屏市场的技术格局仍然充满变数。传统大佬DLP拼接领域，新技术的出现层出不穷：更超薄产品、更新的屏幕技术、更亮的LED光源、崭新的激光技术和RGB激光系统、更高的分辨率、更易维护、更长寿命和单体更大的屏幕……这种大规模的技术革新并非个例，这反映了DLP军团在面对市场冲击后开始振作，并以技术革新重拾信心。

    而小间距LED领域仍然延续了前两年技术高速发展的态势：诸如在InfoComm China上洲明科技全球首创16:9标准分辨率小间距产品；彩易达麒麟甲小间距LED显示屏是全球首创前安装前维护小间距LED显示屏；东山精密P1.667小间距LED屏采用1010黑灯+黑色面罩设计，有效提升了显示屏对比度；联建光电箱体8:9黄金比例设计的VH系列小间距新品；上海三思实时3D立体效果P1.6超高清小间距LED显示屏……小间距LED屏企，一方面以更高精细度向指挥控制室等传统高端室内应用领域发起猛攻，另一方面也向中低端市场，即液晶拼接的传统阵地发动攻击。不仅如此，小间距LED向户外领域的“反攻”也颇有看头。如此大的阵仗，反映出近年来增长迅猛的小间距LED屏企意欲进一步扩大自己在大屏商显领域的阵地。

    液晶拼接层面，以1.8mm、1.4mm拼缝为代表的技术进步也在悄然弱化液晶拼接的拼缝劣势，液晶拼接企业显然想在较难染指的室内高端应用领域分一杯羹。因为目前为止，尽管液晶拼接从总量上仍然是大屏行业的冠军，却主要集中于安防等低附加值市场。但在高端领域，前有DLP坐阵，后又小间距LED突围，液晶拼接能取得何种战绩仍不敢妄言。

    此外，在新技术领域，以OLED为代表的的新技术正在显示出勃勃生机。有业内人士预计，OLED只需三年左右的时间就能形成规模化、主流化应用，这对于已有主流技术，特别是液晶显示技术将构成不可忽视的威胁。

    2016年，大屏商显市场呈现出已有技术不断革新，新兴技术不断壮大的格局。并且这种格局还将延续到2017年。

从技术到应用，变革企业实力对比格局

    纵观大屏商显近年来的发展，可以看到“技术的光环正在逐渐褪去”这样一个规律。第一个证据是无论DLP、液晶拼接，还是小间距LED，技术升级与价格下降两条主线并行，这充分体现了大屏行业“半导体摩尔定律”的本质。与此同时，伴随着行业门槛的逐渐降低，以及上游产业链创新导向的影响力增强，大屏企业自身技术创新价值的影响力在削弱，这就使得企业不得不跳脱对技术的单一依赖性，而从产业深耕探寻新的增长点。这种产业深耕，最直白的解读为应用创新，即如何提升应用产业链价值，以及如何探索应用落地。

    3月，同辉佳视拟与北京飞扬天下网络科技股份有限公司共同出资设立参股公司北京电眼文化传媒股份有限公司。结合同辉在商显领域的优势和飞扬天下在电影市场的渠道优势拓展公司已有显示方案的附加值，以及在电影领域的业务能力，创造新的利润增长点。

    另一个案例是利亚德与上海诚甲信息技术有限公司及其实际控制人合资设立上海会乙文化租赁有限公司，利用双方在LED租赁屏及酒店行业资源方面的优势拓展酒店行业LED大屏业务增值能力。

    这两个案例都充分说明，大屏商显企业不再单纯依赖显示硬件实力，而是以此为基础和出发点，进一步探索其应用价值链的延伸和深耕，特别是在细分行业领域，借助并购、投资等合作方式快速形成领先优势，促进该领域应用“微生态”的快速形成，从而将企业的优势从单纯依赖固件，向应用升级的“更高一个台阶”跨越，这在当前产品服务同质化竞争的大背景下，可谓企业必然而明智的抉择。

    由此为代表，可以看到，未来在大屏商显行业，类似的应用价值探索将在更多企业凸显，形成“行业性”规律，而这种变化的结果，也将在一定程度上动摇当前主要依赖于技术领先优势的品牌格局。因此，打造应用端的实力和优势，将不仅是新创企业的业务核心，也将成为传统优势企业的“必修课”。

创新驱动，民族品牌本轮较量胜出

    DLP拼接普遍实现本土化、小间距LED从落后美日到全面反超、液晶显示行业的快速发展、本土激光投影产业的兴起……种种迹象表明，大屏商显领域，民族品牌崛起进程加快，甚至在某些领域已经实现行业领跑。

    InfoComm Chian 2016上，不少“全球第一”的铭牌不再只属于外资品牌，而是更多地出现在了民族品牌的展位上。如京东方展出的全球首款65英寸4K OGS触摸显示器；赛普展出的全球首台60英寸450mm极薄DLP拼接单元及全球最大OLED拼接透明显示屏。除去技术创新外，民族企业在应用层面的创新同样颇具亮点。如洲明推出前/后维护超薄超轻S6箱体，可实现贴墙安装，而无需对墙体进行特殊处理，在常规户外LED屏市场价格战当前的艰难行情下，S系列以独特的超薄前维护应用优势在同类竞品中脱颖而出，实现了堪比小间距产品的销量和利润。

中国铁路总公司调度指挥中心:威创152个LED光源的80寸DLP显示单元（4X38），全屏刷新速度小于0.5秒

    展会的集中亮相仅是一个缩影，事实上，近年来大屏商显行业发展的进程中，中国军团的实力和影响力越来越令全球刮目相看，而构建这种实力的核心是创新。这不仅符合《国家信息化发展战略纲要》对装备制造全面国产化要求的结果，更是《中国制造2025》发展规划的落地。

    而民族企业创新背后源源不竭的动力，不仅源自国家政策层面的导向，更加要感谢中国这一全球自大市场所提供的的创新土壤。特别是对于大屏商显这类技术创新型产业而言，我们知道，任何创新都是由微小“量变”积累最终才能完成“质变”飞跃，而这种创新的积累，本质上离不开项目的支撑——正是在一个又一个项目的不断完善过程中完成了技术的进化。而中国近年来的稳健经济增长，特别是基础设施、通信、交通、能源等行业，提供了项目数量和质量上的保障，进而为民族品牌的微创新推波助澜。

    反观外资企业，缺乏了项目支撑的“土壤”，创新的动力和后颈就稍显不足。由此可以预见，未来的大屏商显行业，中国品牌与“外国”品牌之争将是行业最大的看点之一。

告别“纯硬件”竞争，企业着力构建“软”实力

    近年来，“压力大”成为不少大屏商显企业的共鸣。这种压力，一方面来自大环境：国际经济环境的疲软，国内产业结构调整等等带来的不稳定因素；另一方面，源自行业内部的变化力量：技术指标提升伴随价格下降，行业门槛降低，智慧化、网络化趋势削弱了大屏商显产品、产业和行业的独立性……这一切都指向一个线索，即以往的“纯硬件”竞争思路已经不适应新的行业发展常态。

    于是，一些企业将关注点转向了“软”实力的构建。这一方面是指大屏商显企业在强化硬件显示技术进步的基础上，不断加强系统和软件的配套能力，即“一站式打包”应用解决方案的建设能力。这主要是源于用户对大屏显示设备的需求不再限于能看、能用，而是更多追求好看、好用。特别是在指挥调度等应用中，可视化系统的背后往往依赖于一个庞大而高效的信息处理平台，而大数据、云计算等趋势带来的海量数据处理，更是考验以大屏为人机界面的整套系统解决方案的易用性，这往往是品牌间实力差异化的焦点之一。

    而“软”实力的另一个层面，则是指企业的服务能力。这对于以应用技术整合为核心的大屏商显行业而言尤为重要。特别是当行业发展已进入成熟期阶段，谁能率先发掘“服务化”价值模式，就能占据行业模式转型的制高点。

    当然，这种服务并不是一个狭义的概念，其既包括纵向的功能、应用升级和挖掘，也包括横向的生态化价值升级。当前行业所呈现出来的趋势是，企业一方面通过深入客户业务，挖掘其更多的需求，另一方面是通过整合更多周边产品、系统，扩大客户价值存在。

    当然，企业服务价值升级也不能忽视制造层面的力量强化，二者相辅相成。一段时间内，强化服务意识将成为所有大屏商显企业的共同课题，这不仅是优势企业实力壮大的着力点，也是一些困难企业脱困的关键所在。

行业进入系统性薄利时代，体验创新谋出路

    纵观近年来大屏商显行业的发展，会发现作为制造行业，大屏业也难逃“半导体摩尔定律”，即成本下降、性能提升同步。从显示端看，DLP拼接产品在同等技术指标下，2005年到2015年，价格下降超过多一半；而液晶产品在同等技术指标下，价格下降则达到八九成。导致一些企业业绩出现了销量增长，利润却涨幅缓慢，甚至出现亏损。

    唯有小间距LED显示屏目前仍能够保持令人羡慕的利润率，业内人士指出，P1.2产品当前可实现3-4成毛利率，这也是小间距LED行业企业趋之若鹜的核心原因。而在传统LED显示屏领域，仍然遵循上述原则。有LED从业企业负责人透露，LED屏利润从以往的三成被压缩到个位数字，将许多企业淹没在竞争大潮中。

    分析其背后原因，除上述定律的影响外，更有行业发展阶段的影响，特别是DLP拼接、液晶拼接、传统LED屏等行业经历了多年的发展，已经相对较为成熟和稳定，利润率不断下降是任何行业发展到这一阶段的结构性特征。业内人士更指出，单纯的显示终端行业在整个产业链中处于下游环节，技术门槛相对较低，这也导致了竞争的日益白热化，再加上一些价格战的影响，导致行业利润被一再摊薄。

    一个系统性的薄利时代已经到来，那么，企业如何实现突围？在这个问题的答案上，企业的答案是：用户体验。不少商显企业负责人曾在采访中透露，企业将用户体验放在了前所未有的高度。不仅仅要让用户参与产品使用体验和反馈，更要让用户参与到产品设计的前端环节中来。通过让用户参与产品生命链，将企业的出发点从“我们能做什么”转向“用户需要什么”，让产品和方案真正落地。

    另外一些企业的做法则是模式创新。代表性的案例有如联建涉足传媒广告行业，艾比森开辟酒店租赁业务，利亚德涉足VR等等。

    面对低利润和高竞争的挑战，企业不断通过体验创新谋求用户认可，同时通过产业链延伸，在增加产品附加值的同时，降低自身风险。由此可见，未来的大屏商显行业，围绕用户体验的种种创新仍将是企业业务的核心。

液晶面板全线涨价，终端厂商如何守住利润？

    自6月开始的液晶面板涨价风暴已经成为2016年液晶拼接及商用显示大屏行业的“轰动性”事件，尤其是在整个行业处在降价通道中时。数据显示，32英寸面板的价格从4月的56美元一路涨到了10月的75美元，40英寸面板从100美元上涨到130美元，几乎是每个月涨10美金。

    究其背后的原因，一方面是源于大屏商显行业近年来的需求大尺寸化趋势，以及以数字标牌为代表的的应用需求拓展，直接造成的面板需求增加。另一方面则是短时间内液晶面板制造商没有更多产能释放，甚至一部分产能还被转化为OLED产能，造成的产能不足。简单来说，供需不平衡是造成此次涨价潮的根本原因。

    那么，作为产业链终端的显示屏企业要如何在面板价格重回下降通道之前守住自身的利润空间呢？首先从大环境分析，这种“逆市”涨价必然是暂时性的，价格波动一定程度上会抑制需求，从而加快供需平衡状态的形成。

    事实上，上游元组件涨价不仅出现在液晶领域，今年下半年小间距LED行业也出现了封装涨价潮，而小间距LED屏企的普遍做法是相应地提高终端产品价格，以确保品质。这也是显示终端企业最惯常的做法。

    而相对于这种“多米诺式”涨价策略，另一种思路是，如何通过产品价值提升来化解上游提价带来的成本增加。具体来说，就是在产品、方案、服务层面形成差异化，以提升附加值。例如针对液晶拼接拼缝不断减小，对面板安装精度要求相应提高的问题，创维群欣提出了六轴调节方案以解决面板间挤压可能影响电路的问题，并全部由公司专业人员提供安装调试，确保系统效果最佳及运行可靠性，这一做法为品牌忠诚度加码。

    此外，公司还通过系统集成力求向纵深发展要利润。综合网络化背景，公司打造了公共报警多媒体发布系统、云综合管理平台、云智能拼接系统等智能管控设备。通过参与系统整合，公司一方面强化了整体解决方案提供能力，同时也实现了角色升级，有助于将安防行业多年深耕的深厚积累和差异化的竞争优势不断放大。

    再借小间距LED行业一例，在固装市场一片红海的行业竞争格局下，洲明创新推出可前/后维护的超薄超轻S6箱体，可实现贴墙安装，而无需对墙体进行特殊处理。较常规产品屏体厚度减少50%，同时能耗降低60%，可有效节省使用成本。面对常规户外LED屏市场价格战当前的艰难行情，洲明S系列以独特的超薄前维护应用优势在同类竞品中脱颖而出，实现了堪比小间距产品的销量和利润。

    无数事实证明，只要是能够满足用户需求的创新，即使是在传统市场，企业仍有诸多潜力可挖。这不仅是企业在同质化竞争中突围的要素，也是提高企业抵御原材料供给等产业链风险的法宝。