世界第三：TCL彩电“含金”多少？

    据12月7日TCL官方的公告，截至11月底，TCL 2016年智能电视销量累计达到1004.9万台，同比增长58.2%。同时，有国际研究机构认为，在2016年全球市场，预估TCL将以7.6%的市场占有率，成为全球第三、中国第一大彩电品牌。这一成绩将是中国彩电企业有史以来取得的最好成绩。

    奇视点：问鼎全球，国内彩电企业都有这样的梦想。但是，国际市场纷纭变幻，彩电行业技术更替频繁。在这样的背景下，TCL此次的上位意味着什么呢？

    萧萧：其实，对于中国彩带企业能不能继续提升全球行业影响力这个问题，消费者和业内是有担心的。

    因为，近年来本土厂商份额的增长，来源于两大背景：第一是日系的衰退——不管这种衰退的原因是什么？起点在哪里？结果是中韩成了大赢家。第二点则是以IT代工思维为核心产生的全球彩电制造“中国化”的趋势。全球多一半彩电中国造的背景下，品牌企业也分得了一定的代工份额。

    但是，以上这两个原因虽然“强大”，却让人们觉得是外在性的因素——本土企业全球市场份额的增长，到底有多少内在性的成绩呢？如果只是依赖外部环境，这种增长当然就不可持续。

    不过，对于2016年的市场成绩，我们可以看到一些不同的变化，或者说完全不同的动力模式：

    如，韩厂全球电视市出货量预估将减3%、市占率预估将萎缩1.2个百分点至31.3%。对比而言，今年中国电视品牌厂全球市占率预估将较2015年上扬4个百分点至33.9%、将首度超越韩厂位居全球第一。落实在TCL的数据上则是，北美市场实现了50%以上的出货量增长。——北美市场是全球仅次于中国的第二大彩电市场，这带动了TCL全球成绩的再上台阶。

    或者说，2016年之前彩电行业的中日韩三角是：日本衰退 ，中韩上位，而今年变成了日韩衰退，中国自己上位。这个微妙的变化，是TCL全球三甲的大背景。有了这个大背景，我相信，中国彩电企业的好时光还在后面。

    奇视点：那么，为何全球彩电市场从“日本衰退 ，中韩上位”，变成了“日韩衰退，中国自己上位”呢？

    萧萧：这个问题的答案不在彩电市场上，而在“上游产业链”。即液晶面板行业。

    日本曾经是全球先进显示技术的代表——倒退十年，索尼的OLED、夏普的液晶、松下的等离子技术，都是全球第一。这决定了那个时期日本显示行业的辉煌，但是，在决定行业力量的要素从技术转向规模的时候，日本由于“投资分散”、“路线之争”等原因败下阵来，韩厂则趁机上位。

    而现在，韩国和我国国内的上游市场竞争状况正在发生类似当年日韩间的变化：尤其是随着京东方、TCL的华星光电11代线的投入建设，液晶方面的“大陆领先优势”会在2019年左右确立——这个领先是规模、技术和生产效率三合一的。同时，在OLED化方面，韩厂只有三星在中小尺寸上领先一个身段：大陆地区的奋起直追，包括清华系、中科院系、华南理工、浙大等大学研究机构，以及聚华印刷、广州新视界这样的技术化平台的成绩都处于“保二望一”的位置，且也都处于投入加速增加的状态之中。

    或者说，正是上游产业发展带来的能量、信心、未来预期，与中国自身巨大的市场结合（日韩彩电企业最大的短板之一），构成了本土品牌崛起的关键。这其中，TCL旗下的华星光电、聚华印刷的功劳着实不小。

    其实，我们行业内一个常说的东西是：面板决定了一台电视8成性能、7成技术标准，半数成本。即没有面板的强大，终端就不可能强大。TCL的全球三甲位置，应该被看到的另一个事实是：全球前6的彩电品牌中，三个都是面板企业——第一的三星、第二的LG，分别是全球面板行业的老大老二，第三的TCL也是面板巨头企业之一。日系彩电经过长达七八年衰退之后，留在舞台上的索尼、松下、夏普，也都是或者曾经是面板产业的参与者。

    奇视点：您的观念是，TCL彩电三甲的内涵价值，必须与其面板产业地位结合来看了！

    萧萧：当然如此！在液晶时代，一台电视8成性能、7成技术标准，半数成本由面板决定；而在未来的OLED时代，面板的重要性还会提升。

    液晶电视是需要背光源的。所以彩电企业没有面板还可以做做“背光源模组”。这样勉强能够拿到一些决定显示效果的技术、半数成本。但是，OLED或者印刷的电致发光QLED都不需要背光源，彩电企业就变成了“买一个面板，装一个主板”就完事的工作。那个时候，面板基本决定所有彩电产品7成以上，大尺寸电视8成以上的成本。后者是TCL为何要在武汉设立4.5代OLED技术实验线、为何要设立聚华印刷、为何要建设11代线OLED印刷工艺示范工程（即TCL 11代线，14万片月度产能538亿元投资，京东方同样玻璃基板的线12万片产能，投入400亿元，二者的单位产能成本差的所在）。

    2016年，互联网有一个热词叫做“工匠精神”。这个提法很重要。但是，今天的工匠不是昨天的手工作坊。现代化、智能化制造中，工厂竞争，工匠精神竞争，更多的体现在你的产业环节有多长——即先要有更多的事情做，再说做的好坏！

    对于显示产业，强调创新（技术标准）、工匠精神、实业兴国，面板是关键中的关键——没有这个其他的都是水中月而已。

    其实，TCL是面板企业，这一点是国内所有彩电品牌中，只有TCL可以和全球第一第二的三星、LG“同提并论”的原因所在。这方面，除了TCL，国内彩电品牌创维也在依靠旗下的广州新视界在做“上游努力”。

    或者说，TCL全球三甲的大背景是日韩衰退、内功则是TCL掌握面板资源：掌握面板资源就是掌握产业链、掌握最关键的底层核心技术、掌握自己的命运、且能够大规模投资并影响未来。

    奇视点：谈到掌握命运这个话题，大家最关心的还是彩电企业的盈利能力。这也是目前国内行业的短板。对此如何看待呢？

    萧萧：2016年下半年，液晶面板涨价，的确给行业终端企业带来了一股危机。但是，对于这一点还要有区别的来看。

    像三星和TCL，自己有面板线，对于价格波动，他整体的承受能力比较强——更像是左手倒右手。但是，另一些没有面板的企业，则要“被动许多”。或者说，彩电行业唯一能克服“面板价格周期”的方法是上下游通吃；同样面板企业克服“面板价格周期”的最好方法也是，在下游市场比较强大。

    这个规律是韩国两家彩电企业为何全球市场一直强势的根本原因。而对于国内彩电业，如果有人要冲击韩企的老大或者老二的位置，那么现在看也只有TCL有这样的强大后盾。事实上，随着TCL新一轮技术投资，聚华印刷；产能投资11代线的加速，三年左右的时间，TCL必然会更为强大。

    奇视点：掌握面板资源，这固然是彩电企业“躲过”上游涨价周期的好方法，但是，对于大多数彩电企业，是没有这样的能力的。那么，那些企业该怎么办呢？

    萧萧：彩电行业内部看，在上游涨价周期之中，稳定市场价值的方法其实很简单：一方面是突出高端产品，另一方面则是突出智能化产品（智能产品拥有长尾附加价值）。

    但是，这个道理拥有面板资源的企业也懂得啊。你看，今年前11一个月，TCL已经销售出1000万台以上的智能电视，这个规模也是全球领先的。此外，TCL还是国内市场曲面电视的领导者，在量子点电视上保持领先。后两者是彩电消费金字塔最顶尖10%客户的首选，是实打实的高效益产品。

    而看未来三四年的技术投入，TCL在印刷显示、柔性显示、超大尺寸液晶、超大尺寸OLED上都是同步全球顶级水平的投资，或者处于行业领先地位。这些实际上注定了“终端高附加值”+“上游附加值”在TCL身上的长期同步共振。

    所以，问题的结论是：非面板行业的终端品牌可以采用的竞争策略，面板行业的彩电企业，例如TCL都可以采用——这是一个不对称的竞争格局，从根子上、基因上的先天不对称。也因为这样，TCL的全球三甲并非惊喜、不是意外，这是她应得的、必须做出的成绩。

    奇视点：如此说来，TCL的全球三甲含金量是比较高的，而且未来市场趋势也是稳定向上的了。

    萧萧：的确如此。一个彩电企业的市场份额的价值，不是由占据总量大多数的大众产品决定，而是由中高端，金字塔上三分之一的量决定。而什么最能影响这个金字塔的上三分之一呢？答案是技术领先性。

    但是，平板显示，尤其是未来的OLED显示，面板决定了大部分技术标准，绝大部分成本和几乎全部显示性能指标。这就是说，TCL彩电，依赖上游投入获得了产业基础安全保障的同时，也获得了“不断差异化成长，抢占金字塔上三分之一”的资本。

    事实上，未来全球彩电业版图格局的竞争会在中韩之间展开：日本已经掉队，台湾也落下了半步。这个竞争的本质是彩电终端行业金字塔的上三分之一。在这一点上，基础产业链支撑能力会成为关键。

    上面我说过，今年TCL荣登三甲的大背景中，重要的一个就是本土面板产业的超越性发展。这个变化使得本土彩电业能够在韩国品牌的市场萎缩中“中坚不倒”的上升。事实上，和韩国企业比，我们的企业拥有本土市场的巨大需求优势，因此只要上游产业能够不显著落后于韩国军团，在整个产业格局中，我们就有望获得竞争优势。

    或者说，上一个十年韩国干掉了日本，成为全球彩电和显示老大（韩国彩电业终端超过日本是在2012年），下一个十年，则有可能是中国干掉韩国成为全球彩电和显示老大（也许是2022年或者更近）。站在这样一个预期中看，TCL今天的三甲，只是一个“很小很小”的成绩——他的目标因该是全球第一。因为，从体量上、创新上和产业链上他有这个能力，从行业大环境中看他也有这个机会。