家电这么火：双十一你看懂了吗

    2016年双十一盛宴已经过去3天多：据说快递哥也基本完成了4成订单的派送任务——快递更给力这是今年双十一最大的变化。不过，2016年双十一购物节还有另一个“巨大”不同，那就是“家电军团”的崛起。

    家电板块双十一最大赢家

    据统计数据显示，双十一期间全网销售额1770 亿元，同比增长44%，其中淘宝系销售1207 亿元，同比增长32%。这样成绩超过我们的邻居俄罗斯2015年全年电商成绩的总和（俄罗斯电商市场2015年营收205亿欧元）。

    在双十一成绩单中，家电产品全网销售361 亿元，占全网销售额20.4%。如果在加上手机全网的214 亿元，12.1%份额，用电的产品占整个电商的比例超过三分之一。其中，成长最快的是大家电，彩电产品销售额47.9 亿元，同比增长37.9%；冰箱销售额15.5 亿元，同比+53.8%；洗衣机零售额18.5 亿元，同比+54.1%。——这些速度高于整个电商市场成长节奏。

    从平台看，家电销售分为两大梯队：京东和淘宝分别以39.3%、38.9%的占比，平行第一梯队；此后是苏宁和国美两大传统巨头。其中苏宁实现全渠道订单量增长193%，线上订单量增长210%的成绩，苏宁天猫平台更是全网店中店的销量冠军。

    这些数据表明家电产品已经成为电商行业核心争夺点：占比大、增长快、平台竞争激烈三大特点决定了“未来电商谁得家电谁称王”。且这种竞争中，京东和淘宝的差距并不大：这是完全不同于其他种类产品的地方，再加上苏宁和国美的参战、家电企业直销平台的参与，家电电商大有文章可做。

    目前，以新兴家电产品，如扫地机、自平衡车、创新型电动车为例，电商渠道占比超过9成；传统家电中，小家电电商占比也提高到5成以上。但是，这些产品或者销量规模不大，或者单价较低。这决定了冰洗空传统大白电、彩电、厨房电器等“高单价”产品的线上销量增长依然对于电商整个产业的成长极具意义。后者也是2016年双十一的主要亮点。

    大家电加速成长、小家电种类繁多、创新家电层出不穷，仨个因素决定了家电产业拿下双十一2成销售额的能力。且家电产品自身的弱季节性亦有利于家电与服装产品竞争电商“第一大”品类：服装产品因为季节性的关系，其销量难以向双十一大幅集中。

    行业专家认为，家电产品的电商化与此前PC为代表的IT产品、手机为代表的数码产品的电商化具有内在逻辑的高度“相似性”。PC、手机、数码今天的消费格局，就是未来家电产品的消费格局：即线上市场比线下价格低、产品丰富、新品首发阵容占比高、快速打破城乡区域消费差距，线上市场的风潮成为整个行业的主导力量。

    近年，为何家电电商快速崛起

    先来看一个数据：苏宁2016年双十一前19分钟的成绩，逼平了2013年全天业绩。这是三年来家电板块电商成长的直接写照。对此可以有如下原因分析：

    第一， 家电上线，特别是大家电线上销售的核心困难是什么？无疑是物流。冰箱、电视等都不是一般快递包裹所能承受的体积。“三轮车快递”远无法满足大家电线上销售的需求。近三年来，京东加速了自主仓储和物流能力的建设，阿里系的的菜鸟网络也逐渐成型，苏宁和国美电器连锁企业的仓储运输力量也加入进来，大型家电品牌自建区域仓储和配送中心——这几大变化，让家电、特别是大家电的电商化得以成型。2016年双十一首份送达货品，2015年首份送达货品都是家电。

    第二， 家电产品和产业创新不断。一方面，大家电的传统销售就已经分为“现场展示+下单”与“后期配送和安装”两部分。这种方式变成O2O只是下单环节从实体店变成了电商平台，其他部分几乎不需要做大幅调整。另一方面，小家电产品以创意为中心一批互联网品牌兴起，智能家电、环境家电等一些新概念家电产品更是以电商为主要渠道。这促进了电商市场成为“家电创新高地”与“产业思想的集散枢纽”。

    第三， 家电等电器产品有一个共性特征：即关键性能指标可以通过数字化的参数呈现。这与化妆品效果因人体质而异，服装类完全靠审美偏好有显著区别。即，消费者线上购买家电产品的担心主要在于配送和售后端，而不在于产品自身。所以一旦主流渠道、厂商、大品牌发力这个市场，打破消费者的“后期顾虑”，家电产品电商高速发展就会快速成型。

    第四， 线上市场对于家电产品有特殊的经济意义。从大家电看，这类产品具有寿命长、更新缓慢、线下销售时展示成本高昂的特点。虽然“慢产品”消费者的购买审慎性更强，但是O2O和大品牌战略叠加足以解决这个问题。反而是电商销量的增长，可以极大的降低线下门店成本。通过集中的体验和展示中心，而不是全面覆盖的门店策略，大家电电商化是一种成本创新。

    从小家电看，品种和规格多样性，极大的制约了线下销售的体验和服务。小家电产品的耐用性不及大家电，但也超过服装日化等典型“淘宝”产品。这两点结合，使得小家电在线下市场中，实际沦为超市和大家电的“附属品”，而在线上市场小家电反而能独立一片“天空”。尤其是像智能灯具、扫地机器人，这些新兴小量产品，电商是其最好的生存和发展方式。

    正是以上这些原因的同时存在，让“家电”在电商行业虽然“晚育”，但是却成长极快。这也符合家电行业高度巨头化的特征——巨头们总是有能力阻止或者快速促进某种转变。一旦家电巨头了解了电商的意义，那么家电电商化就会极大的加速。若用一句话概括家电电商的发展即是：这是巨头转身的结果。

    电商为王，家电业将重新洗牌

    电商带给家电行业的变革是巨大的。这一点已经深刻的被人们认识到。尤其是在经济增长相对乏力的背景下，电商成为了最大变量。

    从渠道角度看，传统家电市场是国美、苏宁的天下。但是，在电商圈，天猫、京东后来居上，占据第一层次；家电品牌的官方站点也加入营销战争。这已经使得渠道市场很多“老办法”行不通。比如连锁门店的装修基金收入就已经大不如以前。连锁家电企业动不动就搞策略突袭和品牌封杀的做法，再也不能阻挡住家电厂商。

    甚至，一些新品类的家电已经以电商为核心，线下卖场的布局主动权不再由“连锁巨头”掌控。例如，平衡车产品、扫地机器人等都是电商行业的原生产品。电商的跨区域性也使消费者的购买习惯，从被“区域化服务的家电卖场”左右，变成了全国、乃至全球海淘。

    从厂商角度看，家电行业“纯增量”点很少。无论是出口市场，还是内需市场，寻找到巨大的新需求是一件困难的事情。这使得存量市场的竞争变成了品牌间的主要较量。而在存量市场寻找变化因素，线上渠道占比的增加显然是最核心的部分。所以，家电巨头们统一意识到，电商争夺战的重要性。

    但是，电商渠道与线下渠道“依赖空间布局，形成的信息不对称”不同。线上渠道的天然优势是：公平竞争。即线上消费更有利于消费者，而非厂商。这直接导致线上营销的关键点只能围绕：价格和创新展开——或者更低的成本，或者有独特的产品优势。这种竞争变化，等于将家电企业放在透明的火炉里烤——这是消费者逐渐喜欢上线上电商家电产品的原因所在。

    对于家电电商化，另一个显著的变化是“速度”。包括产品更新速度、消费信息的传播速度、消费者的爱好的转变速度都显著高于传统渠道下的家电行业。对此，厂商们必须以新的产品流程和营销流程对待，而消费者则获得了更多的选择可能。

    同时，电商渠道还是挑战者的舞台。无论是手机行业的小米、彩电的乐视，他们扮演的角色都与“新的市场需求”没有关系——这些品牌的意义在于：该变以往几十年的行业规则，从而创造属于自己的机遇。这种方式的竞争很多时候超过了一般的“经营概念”，具有系统经济学和哲学意义上的思考。就如经济学家所言：电商和网络正在让经营的边际成本趋零，而后所谓的“经济计划”就有了空前的合理性——这一哲学思考的典型成果是“预定消费”模式。

    在电商舞台上，还有将改变行业命运的诸多新技术的诞生。例如制造业的3D打印、智慧工厂，也包括电商本身的视频展示、视频体验、VR购物等。2016年双十一的成交额，手机端占了8成以上，这就是新的“设备”带来的机会。从这个角度看，未来电商能构建怎样的产业生态，还是完全的未知谜题。

    总之，线上家电不是线下市场的简单照搬。双十一不过是一种新规律的某种“祭祀”。在双十一现象的背后是整个供给产业链、需求链条的大变革。预计2016年国内电商零售额将达到5万亿元，这将是一个重塑未来市场的巨大能量体。