面板涨价之下，互联网彩电可有完卵？

    自6月开始的液晶面板涨价风潮已经成为2016年彩电市场最大的“事件”。不完全的研究结论显示，这轮涨价，仅仅在2016年第三季度就造成了整个彩电行业2.5-4%的毛利率下滑。且这一过程还在继续。

    涨价代替降价，市场怎么了？

    2015年的6月，液晶面板最大的消息是“降价”。而一年之后，这个消息完全360度大转弯变成了涨价。尤其是三季度结束以来，涨价之风继续升级。

    数据显示，32英寸面板的价格从4月的56美元一路涨到了10月的75美元，40英寸面板从100美元上涨到130美元，几乎是每个月涨10美金。与此对应的是，10月32英寸电视均价1250元，比五一价格上涨了15.8%，40英寸电视现在均价2149元，上涨2.5%，49英寸涨幅最高达到10%。

    虽然努力内部消化面板的价格上涨，是所有彩电企业的共同选择。但是，8月之后，即“熬完了”奥运促销之后，彩电企业几乎全线在调整价格。9月份，乐视在9.19乐迷节之后，更是公开宣布部分超级电视每台涨价100元到200元。

    但是，面板涨价趋势并没有就此打住。10月份，40英寸液晶面板报价130美元，43英寸液晶面板报价138美元，二者较9月份涨达10美元； 50英寸液晶面板报价159美元，涨幅11美元。目前，面板厂商预测，除了此前涨价最凶，且产能充分的32英寸产品外，11月份，大部分面板还有10%左右的价格上涨空间。

    涨价已成定局。但是，人们更愿意搞清楚“为什么”去年降价，今年猛涨。对此，主要有如下原因：

    从需求看，2015年上半年32英寸的占比还在55英寸之上，而2016年初这个规律倒了过来：即一年时间内，55英寸为代表的大尺寸需求几乎增长了50-100%。55英寸产品已经成为国内最畅销的型号。研究数据认为，这一需求变化，导致整个彩电市场对面板产品的需求增加了6%左右。

    但是，在供给上，即2015年3月，大陆地区京东方重庆、中电子南京、华星光电深圳三条8.5代线投产之后，直到明年中期，都不会再有这么大规模的新生产线投入使用。反而，三星一条7代线从2016年中开始逐步减产，并关停设备。

    需求和供给结合，基本就可以勾勒出液晶面板去年降价和今年涨价的逻辑：大陆地区三条新线，去年3月投产，产能不断开出的过程持续到去年底——这一阶段构成了供给过剩、面板价格下降周期；在面板和终端产品价格下降的背景下，大尺寸产品加速普及，以至于12个月内行业整体需求上升超过6%；需求活跃再加上目前三星7代线的关停、短期内缺乏新大尺寸线的大规模投产，所以2016年中开始，液晶面板供应不足，开始大幅涨价。

    理解了这一逻辑，也就知道了什么时候液晶面板结束此轮价格上涨周期，并再次进入下降通道：即京东方合肥10.5代线、福州8.5代线、LG新的OLED大尺寸线、中电子咸阳和成都8.6代线、惠科重庆8.6代线投产之际，就是新周期的开始。目前距离这一时间节点还至少有10-16个月。即，未来一年内，液晶面板重回降价之路的可能性不大！

    成本攀升，彩电企业过得可还好？

    对于液晶面板产品的价格上涨，彩电企业有何对策呢？无外乎是终端跟着涨价，或者自己消化成本上涨的压力。

    在2016年8月之前，即从五一到奥运季的销售周期内，彩电企业基本采取了“内部消化”的价格策略。这一时期产品涨价幅度也还比较少，加上库存的液晶面板产品，彩电企业也完全能够内部消化面板价格的上涨。

    同时，虽然液晶面板几乎占据整个彩电4-5成的成本，是最重要的成本源之一。但是，液晶电视的背光模组等其他组件的价格还在下降的通道中。这有利于整机企业均衡消化彩电成本的变化。国内市场除了32英寸电视外，在三季度之前价格变动都不是很大。

    但是，无论从彩电企业的利润看（目前的面板涨价已经消化了彩电企业至少2.5-4%的毛利），还是从其他部件“压缩成本”的空间看，三季度之后，彩电行业已经失去“内部消化面板产品价格波动”的能力。典型事件是9.19乐迷节之后，乐视的公开涨价。

    分析认为，彩电产品价格随上游液晶面板价格波动，将一定程度上抑制市场需求、特别是大尺寸需求的增长，这有利于整个行业更快的恢复到供需平衡状态。业内认为，大致到明年中期，市场会重回平衡，即产品价格明确的上涨周期维持到2017年5-6月。此后，市场将进入一个稳定阶段，等待下一次新产能批量开出后的降价周期。

    不过，不是所有彩电企业都能从容面对这轮可能长达12个月以上的“成本上涨”周期。尤其是以“成本定价”为特征的互联网彩电企业将首当其冲。

    2015年是互联网彩电品牌“冲”的最猛的一年。原因就在于上游面板产品的价格下滑，给予了新品牌打价格战的更多弹药。但是，在市场进入成本上升通道之后，那些还在“烧钱”和“亏本”阶段的互联网电视品牌显然成为了“承受市场成本变化能力最差”的一批品牌。

    对此，典型的市场变化是：第一，9.19乐迷节后，乐视的公开涨价（互联网品牌中乐视销量最大，但是亏损也最厉害）；第二，年中和秋季新品，互联网品牌的大尺寸、高端高价产品明显增多，互联网品牌开始直面“利润危机”；第三，十一国庆黄金周及其之后，互联网品牌的“营销攻势”较去年同期大幅降温。

    对于彩电产业的互联网品牌，小米的“互联网经验”是最核心的成长理论。但是，小米进入智能手机市场的时候，智能手机产品还非常不成熟。小米的最初5年成长都是伴随行业成本的下降为基础的。而彩电行业，一直是比较成熟的市场。互联网品牌在这个成熟市场的空间本身就不是很大。且，彩电行业上游的成本波动已经进入“极限”价格阶段，未来即便供给过剩，也很难出现大规模的“价格下降”。

    这种行业发展阶段的不同，决定了“小米经验”在彩电行业的互联网圈会“水土不服”。对此，小米自身看的比其他互联网品牌更为透彻——这是小米电视为何从一开始就不拼底价的原因所在。

    对于此轮液晶面板的涨价趋势，互联网彩电品牌将付出比较沉重的代价。甚至此前大力气、大成本争取的市场份额未必能有效保持。

    首先，互联网品牌自身还在成长阶段，这一阶段最怕的是市场成本上涨；第二，传统品牌的价值原则和价格偏高的定位属性，决定了传统品牌内部消化上游成本变化的能力更强；第三，消费者对互联网品牌的认可还未从“价廉”向“物美”转变，这决定了消费者在涨价行情，对互联网品牌的青睐度会下降。

    现在的事实是，互联网品牌的大佬乐视已经公开涨价，液晶面板涨价风潮下，彩电互联网圈恐怕已经“没有完卵”。