2015年下半年激光投影发展趋势分析

激光投影上半年形势大喜

    2015年上半年激光投影（含激光电视）产品获得了开门红，同比去年上半年销量至少成长10倍以上，且超过了激光投影历史销售的总和。这表征着激光投影技术正是进入大规模“商用”阶段！

    2015上半年推动激光投影产品市场高速发展因素主要来自于三个方面：

    首先，工程产品上，激光带来了更高的产品使用体验。采用汞灯光源的工程投影机的亮度衰减速度往往是普通商用投影机5-10倍。同时，工程投影机对使用效果要求更为苛刻。这实际导致工程投影机应用中灯泡成本远高于理论成本。而激光投影机的优势既是解决了灯泡的寿命问题，并大幅提高灯泡工作的亮度稳定性。

    另一方面，作为典型的冷光源技术，激光产品在高亮工程投影机中的应用，还降低了产品冷却系统设计的门槛与成本。采用相当的系统温控技术的产品则可以因为更换为激光光源获得更高的亮度。这实际上导致了更多的投影厂商进入高亮工程投影领域。使得高亮工程投影机的供给进一步多元化。

    以上变化与国内日益增长的文化市场建设需求相辅相成，成为有效促进国内工程投影市场激光产品应用增长的助推剂。

    第二，在教育商用市场，激光产品正在取得快速的突破。教育市场已经涌现出百台级别的订单；纯商用领域批量采购、或者单一采购工程全部使用激光产品的案例也层出不穷。这些变化说明，商用和教育领域已经告别“实验性应用”阶段，逐步展开真正的规模性的高认可度应用。

    商教市场激光投影应用的发展，虽然也得益于激光光源能提供的卓越的性能：如，亮度、色彩、对比度、光源寿命方面的优势，但是更得益于厂商的大力推广。作为投影机的主战场，商教领域集合了最多的激光产品创新品牌，日系投影机巨头也在上半年逐渐加强商用激光投影的推出力度。在品牌合力效应日益显现的背景下，商教市场还成为了改变本土投影品牌市场话语权的战略高地。

    第三，家用和激光电视产品的日益大受关注。传统家用投影市场，产品亮度、对比度、色彩和成本构成了一个“性能矛盾体”。即，高对比度和光亮环境下使用就要求产品高亮度，而汞灯的高亮度往往意味着色彩的下降，并伴随成本的提升。所以，走不出小黑屋模式是家用投影市场发展的最大瓶颈。而激光产品恰恰克服了这一点，形成了亮度、对比度和色彩的三高阵地，并有望成本逐步下降。

    同时，国内文化消费，特别是电影消费的发展，更为家用投影的普及提供了前所未有的“群众基础”。2015年上半年电影票房不断创出新高，家用投影市场也随着大力走红。预计全年市场增量将超过2成以上。

    从厂商角度看，激光家用市场还将呈现出高度的扩充过程。海信等彩电企业、索尼等日系巨头、视美乐等本土创新企业、奥图码等台系巨头的发力，为激光家用提供了前所未有的巨大舆论影响力。这也成为促进家用投影领域激光化发展的关键因素之一。

    总体上，家用市场突破效果较好、商教市场放量增长带来了巨大机遇、工程市场激战正酣，产业格局面临大变，这是上半年激光投影产品发展的主要趋势。

下半年激光投影喜迎“新品季”

    即便是10倍的同比增长，激光投影的销量依然是一个很小的数字。全年预计不过3-5万台。这一现实是很多传统投影巨头，在市场早期倾向于保守的原因所在。

    但是，上半年，一些领域的放量效应也不能忽视，如教育市场的异军突起，大大超出此前行业的预判——教育市场是成本敏感性市场，激光投影目前价格较为昂贵，在这样的情况下教育市场的突破，格外能提振行业信心。

    对于任何新技术，能够确立市场信心，这是这种新技术产品能够形成第一波次大规模“产品供给”的基础。2015年上半年激光投影的发展恰是确立了这样一种行业信心。因此，下半年，激光投影必将进入一个新品、新品牌加盟的高峰阶段。

    在工程投影方面，10000流明以上产品由少数品牌垄断的局面必然会被打破。激光带来的天然亮度优势，使得研发这种高流明投影产品不再是极难的事情。作为整个投影产业中利润最高的一块市场，多数投影品牌都不会轻易放弃。

    商教市场的进一步发展也会在下半年呈现出一些新的特点：激光和短焦的结合，成为商教投影机高端产品的标配。这样的产业共识必然使得日系、台系投影品牌，不能坐视市场被国内新兴品牌零风险抢占。一批以高端概念为核心的商教新品将横空出世。

    家用市场方向，投影产业在2014年创造出较高增长率的基础上，有望保持2成以上的增长速度。这势必对产品供给端给出一个充分的产品更新信号。尤其是在多年来家用投影价格战激烈，产品毛利已经较低的背景下，高端激光电视将是一个共性的厂商选择。同时，液晶电视技术向大屏化的发展，客观上也起到了家用投影普及的“大屏文化先行军”的作用。

    下半年将成为激光投影新品热季的另一个有力支撑因素是，激光投影在去年下半年的新品热度远超去年上半年。这不仅说明，下半年是激光投影新品的争夺要点，也从新品的发布间歇周期上支撑更多厂商在今年下半年推出一些升级、廉价或者轻量化的新产品。

    总体上，激光投影下半年将是市场放量、技术炒作和新品秀的和谐共振。尤其是传统投影巨头的不断加盟，更会给激光产品带来空前的消费信心和供给充足性。

竞争加剧，产品创新将是下半年核心看点

    目前，激光投影行业的基本局面是：市场规模有限但行业信心很高，市场参与者众多但行业巨头还有相当部分没有实质性动作，单一厂商产品销量有限但是毛利率却异常高起。这三个产业特点决定了激光投影行业必然走上一条竞争越来越激烈的道路。

    一方面，最早的探路者，会极力巩固自己的优势地位。这些品牌亦没有传统投影厂商的“历史包袱”。他们很容易选择比较激进的产品和市场策略，避免出现这个新行业“传统巨头发挥出足够多的后发优势”的局面出现。

    另一方面，传统投影巨头已经切实闻到了激光产业崛起发展的信号，并建立起了足够的信心。同时，激光光源技术自身的成熟性和产业结构也决定了任何传统投影巨头参与这个新行业都没有“技术壁垒”。一旦传统投影巨头将激光视为行业发展的最终方向，这些品牌将爆发出巨大的产业能量。

    第三个方面，投影产业在价格战漩涡中已经良久。尤其是2014年以来，教育和商用两大产品线，更多的遭受到了大尺寸液晶显示器、液晶触摸屏的挑战。研究数据认为，2015年全年应用于触控体验的投影产品销量将下降21%以上。价格压力和规模压力的同时到来，将使得激光投影目前呈现出的高增长性和高利润率的特点更具有战略意义。

    总之，激光投影行业的竞争必然不断加剧，并逐步进入一个大浪淘沙的阶段。对于2015年下半年而言，产品创新将是最大的竞争热点。

    第一， 低成本产品将日益受到欢迎。价格战永远是基本的竞争手段和最有效的竞争手段。随着产品供给端的逐渐丰富，价段性的供给过剩必然促使产品价格下降。目前，激光投影高起的价格，也决定了该类产品具有大幅度下调价格的空间。

    同时，价格线的下调也将是激光投影还能够进一步普及的关键基础和驱动力。成本决定市场规模这样的理论支撑下，即便市场竞争不甚激烈，很多厂商也有在较高的成长预期下逐渐下调产品售价的意愿。

    所以，价格下降将既是市场竞争的结果，也是行业发展的主动选择。这一过程中，厂商产品线必然会进一步丰富。形成高中低端的有序产品布局。而从目前看，市场暂时缺乏能够支撑产品价格持续下滑的低端产品——这种低端低价位产品必然是未来一个阶段产业产品创新的一个空白空间。

    第二， 高亮依然是激光投影技术创新的主方向。这里的高亮不仅仅是指在10000流明以上的高端工程投影机领域，投影厂商将推出更多的产品；也包括在现有的商教和家用产品线上，投影厂商也将推出一批价位、定位相当，但是亮度有所提升的产品。同时，激光技术的发展也将使得4000流明到5000流明产品成为“普遍性”产品，而告别传统的“高端产品序列”。

    即，激光技术对投影产业的亮度提升是全方位的：从微投到数字影院放映机，从不足1000流明的产品到40000流明的产品都将从中受益。

    在激光带给投影行业亮度总体提升的背景下，至少三条产品线必然出现剧烈的市场变化：1.微投产品渴望因此告别低亮度、低价格、低体验的瓶颈；2.家用投影告别小黑屋模式；3.入门级工程机的价格战和高端工程领域传统垄断格局的逐步打破。以上三点变化也将是下半年激光投影亮度创新方向的核心区间。

    第三， 目前制约激光投影更大范围内普及的产品问题还包括“产品体积”这个问题。激光投影市场缺乏轻量级产品，而轻巧的产品反而是商务、教育、家用市场比较受欢迎的产品。如何在产品体积上进一步突破、缩小，实现激光投影和汞灯投影同等亮度、同等体积，是目前行业技术研究的前沿之一。

    精致主义的审美代替传统“专业感审美”，这是投影几乎在所有产品领域的共同发展方向。以产品体积的缩减和精致化为核心，构成了投影产业至少10年以来“工业设计”的主要美学方向。现在，这样的产业积累将被新兴的激光产品所继承。相信下半年在轻小化和异形产品方向上，激光产品必然有新的突破。

    除了产品创新外，更为激烈的行业竞争也会促使激光投影产业展开新一轮的营销战：包括更多的新品、新技术和品牌；传统巨头逐步导入新型激光产品；激光领域的创新品牌逐渐追求放量效应；价格波动因素的影响等，多方面的原因都决定了下半年激光投影行业还将是一个营销创新高潮期。

    至少经过了三十年以上的产业努力，激光显示终于走上了“健康发展”的康庄大道。2015年，将是激光显示最为辉煌的一个创新高峰期，而且真正的高潮就在下半年。这一时期产品、品牌和产业的持续创新将为四五年后，激光投影由去年的千台规模攀升到百万台级别奠定坚实基础。