液晶拼接行业正进行结构性分化

    2015年上半年液晶拼接行业喜报频传：销量增长25%、均价下降近2成、销售额涨幅也超过5%。这是历年来一个不错的成绩，尤其是在整体经济增长乏力，转型压力较大的背景下，此般成绩实属难得。

    液晶拼接逆势增长，呈现三大爆发点

    第一， 液晶拼接低价格的优势被进一步发挥出来。含PDP等离子拼接、DLP背投拼接、小间距LED大屏在内的显示大屏市场，液晶拼接按照单位显示面积看，均价最低，最低可达每平米只有1.6-2万元。且从未来市场趋势看，只有液晶拼接具有在规模不断扩张的背景下，价格进一步平民化的可能。

    上半年，价格优势至少带给了液晶拼接两块增量市场：一方面，在经济转型、市场压力增大和政府节约的影响下，液晶低价格的特点，使得该类产品抢占了相当一部分PDP、DLP拼接产品的市场空间；另一方面，安防市场逐渐呈现出向基层渗透的趋势，包括社区物业、老旧小区的改造和农村市场，正在成为一个液晶拼接的海量增长点——这些市场的统一特点是，对产品接缝指标要求不高，但是很在意产品的经济性。

    第二， 液晶拼接在商用和广告市场的应用呈现出较好的发展态势，即数字告示应用的逐步成熟。这一方面的市场发展主要得益于数字告示产业自身的发展、智能化技术的发展，以及液晶拼接在窄缝隙和大尺寸产品上的进步。从长远看，数字告示市场将会是液晶拼接在控制室和安防之外的另一个具有规律独立性的细分市场。

    第三， 得益于互联网+概念的发展，液晶拼接的应用范畴正在日益扩大。例如医院、工厂、公园、社区等领域，均出现了一些此前没有过的应用案例。这部分应用数量不大，却有着空前的可想象空间。互联网+的渗透作用将是液晶拼接产品未来数年最大的增长点和机遇所在。

    产品线格局进一步调整，厂商分化明显

    2015年上半年，液晶拼接市场产品结构变化主要集中在55英寸产品市场占比的增长上。55英寸已接近三分之一的市场占有率，实现了超过1成的占比提高，销量增长接近一倍。产生这种变化的原因是55英寸单元价格的快速下降和高端工程数量上的增长，特别是3.5毫米接缝产品的需求量增长较快。

    但是，46/47英寸产品依然是液晶拼接市场的主力：在普通安防市场该类产品的价格优势几乎无法挑战。随着农村、社区安防概念的日益发展，预计该尺寸线的产品市场占比能保持稳定，甚至略有回升。

    此外， 60英寸以上的产品市场表现乏力。这类产品往往价格较高，与DLP拼接、小间距LED比较不具有经济性上的优势，在接缝控制上又“技不如人”。同时，55英寸产品价格的下降也对其市场产生了蚕食作用，大的宏观经济环境也不利于这类“高端”产品的市场展开。

    在厂商份额变化上，国内品牌在安防和中低端市场的地位进一步巩固。市场前十名的份额进一步增加，外资品牌在整体市场中的占比进一步萎缩。

    但是，如果仅仅看到国内品牌的强势和市场的集中，就会忽略了液晶拼接市场厂商分化的另一个特征：即特色市场的份额不平衡效应。

    控制室、安防、数字告示等不同的应用领域，应被作为“完全不同的市场区间”来分析和研究。国际品牌在液晶拼接整体市场中虽然处于弱势，但是却在高端应用中依然实力强劲。另一些本土企业则主要占据海量市场，甚至难以进入控制室和数字告示领域。

    另一方面，液晶拼接行业市场按地域和应用行业分割的特点依然明显。一些中小和二线品牌在细分的地域和行业领域依然处于领先位置。尤其是被看好的社区和农村安防市场，未来有可能成为二线品牌的蓝海市场，并大力度改变整个液晶拼接产业的市场份额结构。

    把握新增长点是行业竞争的关键

    3.5毫米新品和大尺寸单元在2014年的集中推出，并没有导致液晶拼接行业的质变：这个事实再次说明液晶拼接行业不是一个“技术强势”产业，而是一个“销售强势产业”。这一根本规律使得液晶拼接的核心竞争往往落在“增量点”的争夺上。

    如何看待液晶拼接产品的技术进步呢？从根本上看，液晶拼接产品不是一个独立技术门类，而是液晶电视产品的“锦上添花”升级版。如大尺寸产品，液晶电视市场较液晶拼接成熟的更多，电视产品的销量规模也是平衡液晶拼接上游产业成本的最大支柱。在所谓窄缝隙上，液晶电视也讲求窄边框、超薄设计。虽然液晶电视并不像拼接产品那样追求极限的窄缝隙效果，但是边框和厚度控制技术的通用性依然不容忽视。

    液晶拼接产品是电视产品的“极限追求”“锦上添花”，这个判断也很容易解释为何液晶拼接产品品牌如此泛滥。因为中低端产品的设计制造没有产业门槛，只要企业拥有销售渠道，即可跻身这个行业。

    液晶拼接行业本质是销售之争，这可以解释为何海康威视能成为行业老大——虽然海康威视不是传统的显示企业，但是却是国内最大的安防企业。液晶拼接最核心的市场既是安防市场。同时，销售之争这个本质也可以解释为何很多DLP拼接企业较安防和专业液晶拼接企业晚5年，甚至更久进入这个行业还可以立足生存——因为DLP拼接企业掌握客户资源。

    2015年上半年，液晶拼接市场的“销售之争”更为激烈。其主要表现是“市场越增长”“价格越下降”。因为，任何企业都不能容忍增量市场竞争的失利。这种产业规律是导致在市场总规模有限的背景下、在行业和区域分割比较明显的背景下，依然价格战不断的原因所在。

    看好智能化和市场增量两头开花

    2015年上半年液晶拼接市场的增长呈现出两头开花的趋势：

    一方面是55英寸和3.5毫米产品的应用增长，控制室、高端工程，尤其是政府工程的增长。这一领域尤其要说明的是：高端工程并不意味着对拼接墙缝隙的高度敏感。需要什么样的缝隙指标，应该是由显示什么内容决定的。例如，在高考监控指挥领域，缝隙指标的价值就不如系统经济性更符合客户利益；但是，在电力调度领域，小缝隙则是必须的指标。

    另一方面是安防向社区、农村等的普及。这一领域首先是“价格说了算”的市场。这种市场呈现出“面大”、“潜力规模大”、“毛利低”的特点，同时对系统的全状态稳定性要求也比较低。甚至不需要专业拼接产品，一般的彩电也能“满足基本需求”。进入这一市场的液晶拼接单元基本都是走“安防整套系统”这样的综合解决方案。

    液晶拼接呈现的高低两头开花的市场格局，决定了这个行业的企业会在高低两个层面呈现出完全不同的份额结构和生存状态、甚至行业规律。其中，中低端市场，包括社区、企业和农村安防、一般性数字告示市场就对“智能化拼接单元”有着特殊的需求潜力。

    通过引入单元智能化技术，厂商可以增加自己的附加值、加强整个解决方案的一体化程度、降低客户维护和工程设计的专业化层次。这样的产品很适合于小型拼接墙系统、经济敏感性客户。这种智能化拼接单元本质是内嵌分布式拼接处理器的单元屏产品，只不过产品的集成度更高而已。

    相对于高端市场中集中式处理器的优势地位，内嵌分布式拼接产品则在高端市场“应用体验上没有必然优势”。“计算资源的调度和同步”这个瓶颈使得“智能液晶拼接”短期内的海量市场只能在中低端领域。

    全年目标可适度调高，液晶拼接有望迎丰年

    2015年国内经济将形成一次探底效应。这使得各行业对市场增量都不报太大希望。但是，液晶拼接却能分享逆势增长的红利。

    上游资源价格的下降、下游应用的成熟，政府这个大客户的一系列扩大支出的经济刺激计划、互联网+战略，液晶产品自身的廉价特征等都会支撑2015年会是液晶拼接一个较好的收获年度。液晶拼接全年目标维持四分之一，甚至三分之一的市场增量目标，有望上看30万台单元的大关口。