半年报：彩电电商市场新变化不断

    半年报：彩电电商市场新变化不断

    2015年1-6月份，国内彩电市场半年报已经出炉：销量和销售额均为增涨（2015上半年彩电市场零售量达2211万台，同比增长5.6%；零售额达744亿元，同比增长6.9%），可谓交出了两年以来的同期最好答卷——2014年销量和销售额均下滑，2013年销量增加比较大，但是销售额增幅却不明显，2012年销量增长，销售额稳中有降。

    但是，彩电市场整体的增长，却远不如电商市场来的火爆。

    AVC统计数据表明：2015年上半年彩电线上市场零售量528万台，占比24%，同比增长77%。分电商渠道来看，专业电商零售量占比43%；自营电商增幅最大，零售量占比22%。——电商零售量的增量部分达到230万台，超过总体市场124万台增量一大截，这充分说明了电商已经扛起彩电市场稳定的“定海神针角色”。

    电商销量增长，产品结构更大调

    传统电商渠道的特点是什么呢？低价格、廉价产品，淘宝和京东综合电商占据主导。2015年上半年的趋势则是，中端价位产品，专业电商占据主导，自营电商增幅最大。

    在电商24%的市场占比中，中端产品已经能占据约相当于整个彩电市场10%左右的份额，成为真正主力。导致这一变化的原因在于，小米、乐视等品牌产品销量的增加、传统彩电企业电商化的加剧。两者直接增加了电商渠道中端产品的供应量。尤其是传统彩电企业，从电商主打低端产品，转变为全线出击，成为电商渠道中高端产品成长的重要支撑。

    尤其是在高端产品上，创维、海信、TCL、长虹纷纷发力电商品牌、电商直营渠道和O2O模式，使得高端电视在电商渠道“终于”也能占据一席之地。

    中高端电视产品合计已经超过电商渠道销量的一半：这更成为了上半年电商彩电市场、乃至整个彩电市场零售额增长的关键支撑。据统计，电视市场中48-55英寸产品已经取代2013年前的32英寸产品、2014年的42英寸产品，成为消费者浏览量最大的产品尺寸线。这说明线上消费者的购买倾向已经日益与线下渠道相同。电商彩电市场也进入既有数量价值，又拥有质量价值的良性发展期。

    三足鼎力形成，电商市场O2O化集体加速

    2015年上半年自营电商占比首次超过20%，稳定的达到两位数的占比，成功推动了电商市场结构，从专业电商和综合电商两强，到三足鼎力的转变。其中，创维、海信的增量尤其明显。

    占整个电商市场比重达65%以上的专业电商和自营电商，还促进了O2O彩电销售格局的调整。这里面不仅有国美、苏宁大型连锁卖场的转型；也有创维、海信、TCL、长虹等品牌显示自营渠道发力，带来的强大动力。尤其是品牌自营电商的发展，切实起到了营销上的龙头作用。

    传统品牌自营电商的发展最核心的贡献包括：第一，营销上真正实现了产业级别的突破；第二，这些品牌的售后环节、安装环节真正进入O2O链条；第三，强化以超薄、画质、曲面等为主导的上半年彩电产品技术形态趋势的发展。因此，可以说自营电商的发展是电商渠道结构质变的指标、催化剂和导火索，更是彩电电商实现O2O化的关键。

    电商加速成长，线下传统渠道格局生变

    2015年上半年电商渠道的增长，不应简单理解成线上抢了线下：这一波段的市场成长主力来自于O2O价值的涌现。

    品牌自营电商的加速成长，彻底解决了线上销售在物流、安装和服务等后段销售过程中的瓶颈。这一变化，远要比此前国美、苏宁的以“线下展示、线上购买”为核心的O2O具有杀伤力。品牌自营电商通过线上线下同等服务这一关键举措，解除了消费者的后顾之忧，使得“线下展示、线上购买”最终能够深入人心。

    对此，一个显著的效应是“傍晚下单”和“早晨下单”现象。即消费者在头天完成实体店体验和考察之后，当天晚上或者第二天早上直接线上下单购买，减少了至少一次实体店的出行成本。

    这种变化对很多渠道企业，尤其是品牌加盟店面形成了一定的挑战。和国美、苏宁大型连锁电商，可以实现线下、线上双重经营不同，中小加盟店不可能在线上渠道竞争中获得优势。而，在O2O过程中这些加盟店面的服务并未减少，却出现了销售流水的大幅下降——且这一发展过程还将在2-3年内持续，这将形成对传统彩电品牌加盟店面业态的巨大冲击。

    整体上，这些加盟店面的未来必然是服务化、营销价值为中心、体验店化；同时，同一区域内的品牌加盟代理商的数量也将大幅度下降。

    电商成长带来另类战争，营销棋局大变

    2015年上半年，彩电电商渠道的令一个看点是营销战争：“口水”正在成为一种决胜的武器。

    一旦消费者选择电商渠道的比例大幅增加，品牌在线上的“露脸率”也就变得格外重要。从专业媒体、综合媒体、自媒体、电商营销活动到厂商线上发布会，一种全员动员的线上营销模式正在形成。例如海信与小米的口水战、乐视和长虹的口水战、酷开从创维平台独立之后，创维主品牌的系列线上动作等等，彩电线上营销的力度增长实际已经领先于电商渠道的市场成长。

    将电商这种趋势视为一种营销工具，实现电商平台销售和营销的双赢。这是现在整个彩电产业的共识。线上工具的发展，彻底改变了消费者在传统购买过程中的信息弱势地位：与一般的销售员、讲解员比较，消费者在线上渠道能获得的信息的数量和准确度都更高。这些变化，亦促进了彩电市场消费的更趋理性化。而面对依赖专业信息形成选购决定的理性消费者，厂商们的市场营销压力也会更大。

    传统的彩电行业，品牌厂商、公关公司、新闻渠道的三级营销体系已经不复存在。在自媒体和自营电商渠道上，厂商即是品牌拥有者，也是新闻渠道；传统新闻渠道简单重复厂商营销信息的价值逐渐趋零；公关公司的很多工作被厂商内部团队和新闻渠道瓜分。一种越来越统筹化、越来越接近厂商到新闻渠道的直接的、二级化的营销体系正在形成。

    电商水有多深，依然是未知数

    2015年彩电市场电商占比首次占到24%，接近四分之一，并在诸多方面正在改造整个产业的生态格局。那么，一个显然的问题是彩电电商的终点在哪里？

    这个问题难以回答，但是却有一个结构性的答案：24%的电商占比，依然是主要城镇和城市市场的能量。其中，一线城市电商占比远高于这个数据。如果全国彩电市场实现类似于一线城市市场的电商占比，至少电商渠道还会有10个以上的百分点增长空间。因此，可以说电商对彩电市场而言，三分之一的比例可能是底线，高点则可能会高达七成，甚至更多。

    所以，国内彩电行业的看点，并非能不能获得几个点的市场增长，而在于电商的力量如何改变这个产业的内部结构：渠道、品牌、营销、物流、服务，每一个环节都面临这种结构性的革命。这也将是下半年彩电行业最核心的看点。