上半年彩电市场微增 客厅经济将成新增长点

    在2015年第二季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会上，奥维对2015年上半年彩电市场进行了总结。

    一、市场篇：上半年彩电规模增5.6%

    整体而言2015年上半年彩电市场规模增长，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年彩电市场零售量达2211万台，同比增长5.6%；零售额达744亿元，同比增长6.9%。

    奥维云网（AVC）分析认为，2015年上半年彩电市场规模增长的主要原因有以下三点：一是开年需求拉动，元旦春节促销分割明显，促销周期拉长两周，2月彩电市场规模大幅上涨109%，成为促成上半年彩电市场的增长的主要动力。二是电商表现优异，一方面春节期间电商完善物流服务，保证春节期间的物流及时性和连续性；另一方面上半年电商促销不断，其中6.18成为除双十一外另一个全民狂欢的“剁手节”，彩电市场规模同比增长105%。三是面板价格持续下降，一定程度上舒缓了整机企业的市场操作空间。

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    2015年上半年彩电市场规模及同比

    零售额的增幅大于零售量，一方面在于产品结构高端化，智能、UHD、55+产品的渗透率持续攀升；另一方面在于产品新技术不断升级，曲面、超轻薄、量子点新产品批量入市。2015年上半年彩电均价3366元，环比14年下半年上涨1.2%。

    奥维云网（AVC）分析认为：上半年彩电市场主要呈现以下特点

    特点1：渠道“上增”“下移”——线上挤压线下，农村成主角

    2015年上半年线下实体渠道全线下降，其中大连锁份额同比下降10%。线上市场高歌猛进，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年彩电线上市场零售量528万台，占比24%，同比增长77%。分电商渠道来看，专业电商一马当前，零售量占比43%；自营电商增幅最大，零售量占比22%；平台电商和垂直电商份额保持，零售量占比分别为19%和16%。

    对于电商而言，渠道这一短板的不断建设和完善，成为发展的关键点。截止现在，京东帮服务店全国站点已经达到600家，服务范围已辐射超过10万个行政村；菜鸟网络全国已有20000家网点，已经基本建成覆盖全国的物流网络；LePar体验店全国已有700家。

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    2015年上半年彩电市场分渠道同比变化及线上规模

    在城镇化的大背景和日益成熟的网购环境之下，市场将变得更平，农村将是各大品牌商和渠道商的战略重点，成为彩电市场扩增的重要来源。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年线下农村市场份额达51%，同比增长2%。随着电商渠道不断下沉三四级市场，奥维云网（AVC）预计2015年农村电商的占比将达15%，同比增长6个百分点。

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    2015年上半年城级结构变化及城镇与农村电商占比变化

    特点2：产品高端化1——大尺寸持续化，厂商逐鹿55寸

    2015年上半年彩电大尺寸化持续，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年彩电销售面积达1210万平方米，同比增长16%。彩电销售面积的增长幅度大于零售量增长，单个彩电的销售面积在增长，彩电尺寸在扩大。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年中国彩电的平均尺寸已达43.7英寸，2015年全年有望超过北美，增长至44.1英寸。

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    2013-2015年彩电平均尺寸变化

    就尺寸结构而言，55英寸已成为厂商竞相逐鹿的尺寸。2015年上半年55英寸新进入品牌包含了运营商大麦和互联网厂商17TV，55英寸品牌竞争更加激烈。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年彩电市场55英寸的零售量占比达11.6%，同比增长3.7个百分点，增长幅度最大。中小尺寸产品之间的替代关系明显，其中由于40、42、43英寸对32英寸产品的替代，使得32英寸电视的零售量占比下降8.6个百分点。

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    2015年上半年重点尺寸结构变化

    产品高端化2—4K渗透增大，曲面超轻薄抢眼

    2015年上半年彩电高端产品市场份额不断扩大。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年UHD电视的市场渗透率为24%，同比增长13个百分点。上游面板厂商主推大尺寸UHD面板，整机大尺寸UHD渗透较高，其中55寸UHD电视渗透率达53%，65寸UHD电视渗透率达70%。

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    2015年上半年中国UHD电视重点尺寸渗透率

    当前彩电市场竞争中，产品差异化成为竞争焦点，而工业设计正是企业实现产品差异化和提升核心竞争力的重要手段和路径。曲面、超轻薄作为彩电新工艺的代表进入彩电市场，据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2015年上半年曲面电视渗透率达1.5%，超轻薄电视（机身主体厚度≤9mm）渗透率达0.3%。

    特点3：价格喜现回升——产品结构升级，拉动均价上扬

    据奥维云网（AVC）周度监测数据显示，15W26周彩电线上均价2949元，线下均价3493元，彩电均价喜现回升。就价格段来看，4000元以下产品最受欢迎，市场占比达75%，其中2000-2999价格段的产品的结构占比增长3个百分点，增幅最大。

    2015年面板供应充裕，采购价格持续下滑，整机厂商成本压力相对宽松。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年39英寸和43英寸整机均价环比14年下半年降幅超过10%，50寸和55寸大尺寸整机均价环比14年下半年降幅在2%左右。但彩电的产品结构不断升级，高端产品销售份额的提升拉动彩电均价回升。

    分渠道彩电均价周度变化趋势

    特点4：用户价值深挖——智能化成主流，内容盈利空间大

    智能化已经成为电视的潮流趋势，智能电视和OTT盒子是实现电视智能化的两个主要方式。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年智能电视累计保有量达8580万台，智能电视激活率达82%；OTT盒子累计保有量达5210万台。

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    2012-2015年智能电视渗透率变化

    电视智能化正在改变电视用户的使用行为，开辟了电视内容盈利空间。据奥维云网（AVC）消费者研究数据显示，预计2015年电视用户的收视功能使用时长为1.5小时，占比下降至30%；智能功能使用时长为3.5小时，占比上升至70%，目前有52%的电视用户愿意为电视内容支付一定的费用。

    二、趋势总结篇：大融合共启客厅经济

    2015年上半年，中国彩电市场规模增长5.6%，但趋于饱和的彩电市场竞争态势依然严峻，奥维云网（AVC）预测数据显示，2015年下半年彩电市场规模将达2293万台，同比下降3.2%；2015年全年彩电市场规模将达4503万台，同比微增0.9%。

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    2015年分月度彩电规模

    数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总&预测数据

    从整个家电行业来看，自14年开始以彩电为首的家电行业进入规模稳定，低速增长的结构调整期，彩电成为家电行业发展的晴雨表，未来三年家电行业的竞争焦点将转向存量市场。

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    2013-2015年家电行业销量变化

    奥维云网（AVC）分析认为：彩电行业迅速回归平稳的主要原因有以下三点：

    1.政策退出酝酿一个新周期

    在家电下乡、以旧换新、节能补贴等政策刺激之下，10-13年中国彩电市场经历了相对高速的发展，14年彩电政策退出，中国彩电市场进入了后政策时代，市场规模的高速增长不再，彩电市场由原来政策刺激下的“拔苗助长”式的生长周期进入依靠市场规律的“自生长”周期。

    2.房地产深化改革的结果

    2015年上半年，央行三次降息，三次降准，全国公积金政策改革以及首套房和二套房首付比例调整等一系列深化改革政策不断公布，我国房地产市场迎来回暖期发展，但目前我国房地产市场的增量主要来源于消费者的刚性需求，房地产的高速增长不再持续，进入平稳增长阶段。

    3.企业、用户和全社会的共同作用

    从企业端来看，随着产品结构不断升级，彩电企业从追求规模逐渐转向结构调整的良性发展。从用户端来看，电视用户收视需求升级，多种终端产品正在替代彩电，用户对彩电的需求增长放缓。综上全社会正在形成一种共识：即彩电行业的用户需求渐趋饱和，依靠规模的高增长时代已经结束，彩电行业发展进入结构调整平稳发展的新周期。

    客厅经济是新周期的增长点

    在新的发展周期中，彩电行业在承受规模压力的同时也将迎来新的发展机遇。奥维云网（AVC）分析认为，客厅经济将成为彩电新周期的增长点。

    客厅经济是基于智能家居提供服务的价值实现，以智能家居为载体，提升居家生活体验，从而实现价值的有序活动。据奥维云网（AVC）预测数据显示，2015年客厅经济的价值将达2300亿元，预计20年客厅经济的价值将突破万亿。

    在客厅经济的众多媒介中，奥维云网（AVC）分析认为智能化的电视将成为客厅经济的核心，原因如下：一是随着各种智能终端设备向电视端转移，电视已不再是视频输出的单向媒介，而是演化成为家庭成员大量娱乐活动与其他活动的载体；二是智能化电视的渗透率不断提升，基于智能化电视的网络连接功能使得全民获得互联网服务成为可能，智能化电视成为客厅互联网化的主要入口；三是智能化电视提供了更加丰富的内容，促使用户重新回到客厅，利用大数据分析工具对大量电视用户进行分析，既可以为用户提供更加个性化的服务，同时为客厅经济的盈利方向提供依据。

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    2012-2020年客厅经济价值总量

    在客厅经济背景下，奥维云网（AVC）分析认为，互联网电视的发展趋势有以下三点：

    趋势1：云管端齐发展

    互联网电视的云管端同步发展即内容数字化和IT业务化+网络IP化+终端智能化的整体协同。“云管端”的重心是集中管道优势，凭借宽带和超宽带提升网络效率支持用户体验；运用大数据加强云端建设，用分布式代替单机式，用服务模式重塑产品模式；最后依靠智能化终端实现信息多媒体呈现，为用户提供性能更高、类型更丰富的内容和服务。

    趋势2：产业大融合

    13年以乐视、小米为代表的互联网企业进入电视领域，开启电视智能生态圈的打造；14年传统电视厂商纷纷拥抱互联网，加快推出互联网子品牌；2015年电视内容商踏入电视领域，产业大融合序幕拉开。互联网电视的产业融合主要表现在以下三点：一是内容商与厂商的合作，内容商通过在电视终端投放自己的内容广告获得收益，其投放的内容又使得电视终端对消费者的吸引力提升。二是牌照商与厂商的合作，牌照商为厂商提供内容集成、授权与运营服务，从电视厂商获得其广告等付费内容入口。三是百度、腾讯、阿里这类的互联网企业与厂商的合作，互联网商与电视制造商合作使得前者获得了终端入口，而后者又能够获得线上分销渠道。

    趋势3：生态将成熟

    以智能化为中心，电视内容不断丰富和完善，电视生态逐渐成熟，客厅经济价值开始显现。奥维云网（AVC）预计2015年客厅经济的价值将达98亿元，其中首当其冲表现为视频生态的成熟，2015年电视视频生态的盈利将达55亿元，较14年增长1.4倍，预计未来2-3年视频生态的盈利将维持翻倍增长。同时，游戏、电商作为电视智能化的新内容进入用户视野，其生态盈利模式也逐步走向成熟，2015年电视游戏生态的盈利将达23亿元，电商生态初露端倪盈利将达3亿元。未来电视生态的发展主要盈利点将是视频、游戏、电商和教育。

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    未来三年客厅经济价值变化

    在以上三个趋势的引领下，奥维云网（AVC）分析认为：未来将是全能型厂商的胜利。所谓全能型厂商应该具备以下两种能力：一是硬件运营力，二是生态构建力。

    1.硬件运营力

    硬件是实现互联网电视发展的载体，是厂商盈利的基础，厂商的硬件运营力涉及采购、生产、销售和售后等与产品相关的各个环节。硬件运营力的前期是厂商拥有稳健的供应链提供原材料，从而打造适合市场需求的有品质的产品；硬件运营力的后期是对产品销售渠道的维护和产品售后服务的完善，从而积累用户。

    2.生态构建力

    随着电视生态的成熟，电视厂商已经不仅仅是单纯依靠硬件盈利，产品的售出只是运营的开始，电视内容生态的构建并基于智能化的数据运营同样为厂商带来盈利。厂商的生态构建力的基础是厂商对电视应用软件及内容的开发，软件和内容应用的丰富性和新颖性是吸引用户的主要筹码；厂商生态构建力的核心是对用户运营的能力，运用大数据分析用户的行为以此为其提供个性化的服务是电视生态价值转化的主要方式；最后厂商生态构建力的支持是厂商营销创新能力。

    三、 展望预测篇：市场规模“4500万”不是终点

    从长远来看，14-16年彩电市场规模在4500万台左右徘徊，彩电市场规模高速增长的态势不再，但这并不代表4500万台将是彩电市场的终点。在互联网和客厅经济的发展下，奥维云网（AVC）预测，16年彩电规模将突破4500万台，今后两年将保持平稳的低速增长。彩电市场的低速增长是彩电产品结构升级的结果，从细分市场来看，高端产品和新技术产品将成为彩电市场未来主角。

    1.高端产品持续发力

    2015年高端产品继续保持良好的上升势头。据奥维云网（AVC）预测数据显示，2015年智能电视的零售量将达3557万台，渗透率79%；UHD电视的零售量将达1531万台，渗透率34%；55+电视的零售量将达81万台，渗透率18%。

    2.新技术产品寻求突破

    电视外观形态的突破往往能够成为吸引消费者眼球的有力武器，据奥维云网（AVC）预测数据显示，2015年曲面电视的零售量将达150万台，渗透率3.3%，同比增长1054%；超轻薄电视的零售量将达90万台，渗透率2%。随着电视“观看”本质的回归，显示技术革新逐渐成为驱动新一轮彩电产业升级的主要力量。2015年量子点电视的零售量将达50万台，渗透率1.1%；OLED电视的零售量将达10万台，渗透率0.2%。

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    2015年彩电高端产品与新技术产品渗透率

    综上，2015年上半年彩电市场迎来短暂的春天，下半年彩电市场形势依然严峻，在规模增长持续乏力的环境下，客厅经济巨大的潜在价值为智能电视的发展点亮希望之火。奥维云网（AVC）分析认为，只有硬件与生态同步发展的全能型厂商才能获得最后的胜利。