拨乱反正：彩电业直面反思

巨头策略，为主品牌让路的子品牌

    2015年开年的四个月，彩电行业并不开心。因为，自2013年以来，互联网品牌彩电造成的“市场割裂”越来越严重。这导致了彩电行业整体性的“拨乱反正”正在发生。

    4月，素有传统彩电业互联网化开路先锋之称的酷开、KKTV、VIDAA纷纷独立门户。人、财、物权的独立，意味着子品牌更大的发展空间。一时间，市场纷纷为创维、康佳、海信的新动作频频叫好。

海信主品牌互联网化

    但是，在笔者看来，这些传统彩电业的子品牌独立事件，却并非简单的“放飞雏鹰”。从传统企业内部看，其深意恐更在主品牌一端。

    酷开、KKTV、VIDAA子品牌设立的目的，主要是平衡线上和线下两个市场的利益，同时为狙击小米、乐视电视构建精准的产品线。但是，这两个初衷目的，现在已经不复存在。

    一方面，小米和乐视的成绩斐然，2014年乐视150万台的规模稳居互联网品牌第一宝座、小米单台产品30万的量，也得到了单品冠军的殊荣。二者2015年的成绩更上一层楼没有悬念，因为毕竟品牌粉丝效应依然处于上升阶段。所以，传统彩电业子品牌狙击互联网新品牌的任务并未很好的完成。固然，酷开、KKTV、VIDAA的销量也不差，但却没有成为“传统彩电企业总计市场份额”的防火墙。从传统彩电企业的整体份额看，这两年和互联网品牌的较量，失分大于得分。

    另一方面，2014年底，线上彩电渠道已经占据整个市场2成的份额。这一数据还会在2015年快速增加。苏宁等线下渠道也已经向O2O转型。传统彩电企业互联网子品牌担负的平衡线下线上渠道利益的价值已经不在明显，并处于历史性的下降通道之中。

    所以，传统彩电企业子品牌和主品牌之间，最早设定的协同效应的价值结构已经不复存在。如果二者没有了巨大的协同价值，那么剩下的就是以利益冲突为核心的竞争了。

    第一， 传统彩电业的子品牌狙击小米、乐视成绩不利，传统彩电企业急需“放大招”。这就是将主品牌推向互联网概念的前台。在智能生态应用这样一个未来彩电产品生存框架下，彩电企业的主品牌互联网化更是不能回避的历史课题。两方因素结合，导致的结果既是“传统彩电企业主品牌要走子品牌在走的路”。这必然要求二者实现管理上的根本独立。

    第二， 子品牌阵营也不会甘愿一直做主品牌的附属。实际上，传统彩电企业互联网子品牌难以阻止小米、乐视电视的强势，很大原因在于这些子品牌必须顾忌与主品牌的区隔关系：即一些小米、乐视可以采取的策略、价值手段、甚至产品线构型，这些子品牌却受到了束缚。捆着一只手作战，传统彩电子品牌固然难以战胜没有后顾之忧，本身又粉丝文化强势的小米和乐视了。

    第三， 电商渠道之争和互联网份额之争已经不再是“边缘”问题。2015年乐视彩电销量会是多少呢？乐视自己的估算是350万台。这一数量规模对于整个彩电业已经是足以撼动品牌格局的力量。加之小米突破百万台、大麦拿出几十万台的成绩，传统彩电业将面临丢失一成江山的局面。同时，电商渠道的覆盖也将上看25%的新高点。电商渠道的销量规模将首次接近大型家电连锁卖场，成为真正的行业主渠道之一。当互联网新品牌和电商渠道的价值，从小到大逐步成长起来之后，传统彩电企业对此的应对必然要从一根手指，变成两拳两脚全面出击。这就会要求彩电企业主品牌走上和互联网品牌竞争的前台来。

    因此，虽然传统彩电业子品牌本身也具有“独立门户”的诉求，但是酷开、KKTV、VIDAA的独立，更多的是为主品牌让路。但是，主品牌互联网化与子品牌的前期实践必然形成竞争关系，这将形成彩电市场价值的新一重割裂。

技术焦点，价格优势为画质让路

    2015年春季彩电新品的核心热点是什么呢？掌握有彩电行业更多话语优势的传统巨头，有意回避了智能、生态这样的“互联网概念”，而是更为突出“量子点、超薄”等为核心的“研发与制造”阶段形成的画质优势。

小米电视已经不是最低价的代名词，相对于性价比，现在更强调“十代线”的品质

    这就形成了互联网彩电品牌的“性价比优势”与传统彩电企业的“画质优势”为价值差异点的另一重市场割裂。导致这种局面出现的原因非常复杂：

    第一， 传统彩电企业一直在思考自己和互联网品牌竞争的比较优势何在？这个优势不容易找到，但是劣势却很明显：乐视和小米核心“粉丝文化”。这一点上，传统彩电企业很难短期超越、甚至做到相当也不容易。——这也是酷开产品线更丰富、实际价格更低，但是却销量上干不过乐视的根源所在。

    传统彩电企业前期以子品牌的更低成本、更高性价比优势的策略来抗衡互联网品牌，并未占到便宜。那么，未来的策略就只能转向事情的反面：低价位不行，高价位产品就必须能挑起大梁。所以，创维2015年春季旗舰展开了网络预售。这些高端产品的品性差异何在呢？自然就是量子点、超薄这些因素，就是传统彩电企业在画质技术上的深厚积累。

    也就是说，传统彩电企业的新选择是：让市场舆论竞争从性价比转向画质。传统彩电品牌互联网文化和粉丝形象的基石，要立足于以画质为中心的研发、制造和性能优势之上，而非小米等的传统的价格为中心的价值优势。

    第二， 彩电产业整体遭遇了“利润”瓶颈。2015年第一季度，三星和LG作为全球第一第二位的巨头，彩电板块效益不佳，不及其上游面板业务的十分之一——类似情况也适用于TCL和其旗下的华星光电的价值格局。事实上，纵观过去30年国内彩电市场的价值发展，可以看到一条非常明显的利润率持续下降的曲线：从最早的30%下降到目前的3%。

    2015年春季，小米电视2丰富了产品型号，推出了40和55英寸两个新尺寸产品。有意思的是，与小米电视2首款产品49英寸4K电视，创造了同类产品的市场最低价不同，小米新增产品线却较市场最低价同类产品“溢价”10%。——这从侧面说明，小米彩电策略之中效益和利润指标的分量已经提升。

    实际上，今日的互联网电视、智能电视、液晶电视已经达到历史性的价格低点：高配低价、等待市场成本降低自动盈利的模式并不适用于这个空前成熟的市场。而在低价产品价格触及空前低点的背景下，各种“涨价”就会自然而来：包括，更大尺寸产品市场比例提升，带来的实际单品均价的上涨；以及更多附加值和高端技术，如量子点、超薄设计等带来的产品溢价；甚至小米的粉丝价值、乐视的内容价值带来的溢价，都在成为“涨价手段”。

    也就是说，选则“性价比道路上有所妥协”不是传统彩电企业的专利，而是整个彩电市场的共识。在此基础上，传统彩电企业依赖研发和制造优势，能够更好的突出“画质”核心价值，暂时占据“溢价”营销的策略高点。

    彩电业走过历史性的价格低点，同时社会消费能力整体增强，导致画质战、品质战，战胜价格战是彩电市场未来发展的必然路径。这一规律决定了彩电的互联网化不会是简单的性价比路线，而是性价比路线和品质路线的叠加。这其中既有割裂和冲突，也有巨大的价值一致性。这也是传统彩电企业主品牌为什么要走向互联网化前台的原因之一。

格局之争，生态和盈利模式依然无解

    过去两年的彩电市场背负了太多的包袱：上文中的子品牌是一个，此外互联网化、粉丝、生态、智能、智慧家庭、家庭互联网等一堆或实在或虚无的新概念，让众多彩电巨头不得不“多头”行动。但是，这么多的新概念，却有一个共性，谁都没有解决“彩电企业做了这么多工作之后，钱谁出”的问题。

内容和硬件如何互动？不应仅仅停留在互借“嚼头”

    乐视超级电视是成功的：至少它从新秀已经成长为了主流品牌之一。尤其是乐视创造了一个内容和电视一起卖的商业模式，更成为了业界独苗。但是，这一模式成功的前提是：乐视首先是内容平台，而非电视硬件企业。或者说，乐视的超级电视的成功，多一半还是乐视“视频”平台的功劳。

    对于，大多数的彩电企业，是没有乐视这种优势的。大多数彩电企业，硬件是当仁不让的主业。而在内容端，互联网巨头已经布局完成，亦不存在彩电企业重新打造一片天地的空白市场。这就导致，传统彩电企业如果要“讲生态”就必须“与人合作”。

    乐视是与自己合作，堤内损失堤外补，很容易掌握住价值平衡点。但是，传统彩电企业与域外企业合作，谁主导、谁得利多会是一个大问题。尤其是在市场拓展初期，需要做出利益让渡的阶段，谁出让利益、谁出让的多更难以平衡——从彩电企业看，自己的传统产品是可以单独盈利的，那么彩电企业必然没有义务或者意愿去补贴“合作者”的价值。而合作对方亦不想成为为彩电企业互联网化买单的“冤大头”。

    生态的重要性谁都明白，大家都在努力建设，但是在解决“利益结构”，尤其是“盈利模式”的问题之前，大家的行动必然畏手畏脚。

    这一点也成为2015年彩电企业将市场舆论中心“拉回画质”本身的关键原因之一。生态价值共识与实际行动路径无法确认的矛盾和市场割裂，形成了即便小米这类互联网概念优势品牌也愿意认可的“彩电行业舆论结构”重构需求。

    这并不是说“互联网化、粉丝、生态、智能、智慧家庭、家庭互联网”不重要、不需要，而是说彩电行业在必然需要盈利的资本价值驱动下，必须选择以“画质和性能”为所有概念的基石和核心。

    综上所述，传统彩电子品牌和主品牌的价值割裂、性价比模式和性能优先模式的割裂、生态等概念趋势与盈利需求之间的割裂等，以上三大行业矛盾和反思构成了2015年前半年彩电行业最主要的策略变化。这些策略变化更多的是修正了此前两年彩电业在新趋势上的过渡激进，并使得彩电产业重构价值竞争的话语环境。不过，这些新变化的市场效果如何，还需要至少6-12个月才能最终得到确认。