Oled彩电新技术:许创维一个未来

    12月21日，创维在深圳举行了“中国OLED未来产品高峰论坛”。这是一次“大咖云集”的盛会。乃至68岁的“OLED技术之父”，华裔科学家邓青云教授亲临现场，并作大会报告。大会空前的阵容，预示着创维已经自己的未来托付于“OLED”技术。

    三年成绩，OLED快速增长

    OLED电视大举进入国内市场是去年下半年的事情。研究数据认为2014年，国内彩电市场OLED电视销量不足5000台。2015年，这一数据可能上升到3.5-4万台。其中，创维2015年OLED电视销量估计为2万台以上。创维预计2016年其OLED电视销量将超过20万台。

    从总量看，OLED电视国内市场的销量并不大。但是，如果从市售单价看，OLED电视的销售价格几乎是整个彩电市场均价的4-5倍。与同尺寸液晶电视比较，OLED电视是液晶产品的2-3倍。甚至，每销售1万台OLED电视的利润，几乎相当于数十万台32寸液晶电视的获利总和。

    所以，规模不大，但是高溢价，高增长率。这是OLED电视目前的主要市场规律。这对于眼下国内彩电市场价格战盛行、产品毛利不断被压低、大量企业陷入亏损的行业境况而言，显然是一个好消息。

    事实上，主攻OLED显示产品，对于创维还有一些额外好处：第一，率先大举布局OLED，能够提升品牌形象，进而促进旗下其它产品的销售和获利。OLED产品的领先，可以形成企业产品阵营与竞争者的差异性，尤其是在互联网新品牌辈出、市场竞争同质化的背景下，这种差异性会最终成为品牌附加值和创新内涵。

    第二，OLED电视的销售，8成是被具有相当行业知识背景的买家购买，这些专业化的消费者同时是其他消费者的“邻里”专家，必然起到“免费宣传员”的作用。在高端电视市场、新产品新技术市场，这种人际传播是一种很关键的力量，而且是企业不能依赖简单用广告投入平衡的力量。

    通过上面的分析，可以发现OLED真是一个好的“投资”项目。但是，问题也来了！国内十余家主要彩电品牌，为何偏偏是创维呢？

    OLED的开拓者，为何会是创维

    国内彩电市场，日韩品牌六七个、传统本土主流品牌六个、新兴互联网品牌五六个、边缘小品牌还有六七个——在这么多的品牌中，为何只有创维对OLED下如此大的力气，这的确是一个值得研究的学问。

    首先，韩国LG是OLED大尺寸显示面板目前唯一的供应商。按一般理论，LG彩电应该是OLED的扛旗者。事实上，LG的努力也真的不少。但是，国内第一OLED品牌却被创维抢走。因为，创维在国内彩电市场的份额持续领先。过去10年的液晶彩电历史中，创维的份额持续在14-18%之间。巨大的份额优势，是支撑起一种新技术普及的基础。比较而言，LG的国内市场份额就要小很多。

    其次，论份额来说，国内四五家品牌都拥有1成以上的市场占有率——这个数据足以支撑这些企业来推一种新概念技术。但是，第一个吃螃蟹总是需要勇气：这是一种企业精神。那些持有保守主义思维，以“非成熟技术不推”为借口（技术总是不断演进的，今天对于明天永远是不成熟，而对于昨天永远是成熟。对于市场，成熟不成熟不是标准，符合不符合市场需求、符合不符合国家标准、能不能在稳定质量，较高性能下规模制造才是真理。而现在的OLED恰是已经符合了这三条要求的）的企业，往往体现出的是品牌魄力的不足，而不是能力的不足。决心和能力是两件事情，不排除一些品牌的身子里能力很足，骨子里决心却少了一点点。

    第三，产业风险与价值的分析。这里面有两个问题，首先是OLED行与不行。对此，不同企业的见解可能有差异。但是，创维和LG的长期上游合作关系，往往导致创维对LG的深层企业战略更为熟稔，这也就产生了创维对OLED更高的内在信心。其次，LG在OLED的全球合作方面，秉承开放的理念——但是开放不等于绝对平等的大锅饭。创维最早站出来支持OLED、最大力气的投入、与LG多年友好的深层合作，必然能够得到LG更多的支持。这也可以看成是“商业合作中的以心换心”。

    第四，决定一个企业或者品牌能不能、敢不敢在一个新项目或者技术上快速挺进的关键，还在于这个企业的理想。创维已经在国内市场做到了一流，未来能争什么呢？“绝对市场第一”是一件很难的事情，但是品牌附加值的提升却可以搏一搏。品牌附加值低于市场份额严重落后的日韩品牌，这也是民族彩电业的最大软肋。另一方面，海外市场创维也在努力，这也是国内彩电企业未来主要的增量点。海外市场的向上突破需要什么呢？关键也是一个品牌附加值问题——人家为何愿意用一个进口产品，以前可能是因为中国产品便宜，但是这种靠便宜扩大市场的能量已经日趋消耗殆尽。以后更多的要靠这个产品出色，有技术和品牌的高附加价值。从这个角度看，创维也很需要OLED。当然，这种以新技术促进品牌价值升级的理想，亦不是所有国内彩电品牌都已经考虑成熟的问题。

    综上所述，创维成为国内OLED第一推手，不是一个两个因素的结果：勇气、能力、理想与机缘一个不能少。但是，即便如此，创维品牌也不是OLED在国内市场率先开花的“唯一选择”。

    因此，创维对OLED强力支持的原因，必然还有更深层次东西。因为，对于今天彩电市场的强者而言，OLED的快速推进，就是对其眼前既得液晶产品利益的摧毁。这一点上，创维不会有例外。这也是“守成主义者”的核心思维所在。但是，投资OLED的创维却意识到，10年之后显示视界必然不同。而企业对长远未来的筹谋，必须从对今天的否定开始。这不是普通的眼光问题，而是一个企业是否具有自我否定精神与长期生存战略规划的问题，是一个深层次的哲学思考。

    种种因素结合在一起，创维选择了OLED，OLED也选择了创维。作为即液晶之后又一轮产业技术革新浪潮，OLED是一个十字路口。在这个路口一定会有新的巨头出现，也一定会有另一些巨头衰落。当年液晶技术让彩电产业天翻地覆的历史脉络必然重演。

    供给侧革新，创维走在历史前头

    一个优秀的新技术必然能够带出一个巨大的市场机遇。OLED显示技术画面舒适、色域宽广、对比度极高、反应速度极高、可以制作极致超薄的显示设备和柔性显示单元……这些优势都是超越液晶的本质竞争力。且OLED面板不需要背光源，其最终制造的理论成本低于液晶电视，尤其是超大尺寸产品的成本优势更会明显。

    OLED显示技术这些优势对于今天的彩电产业意味着什么呢？这首先需要看一下国内市场的境况：2014年萎缩6.9%，2015年全年规模增长不会超过1%，且产品价格快速下降。——这是一个典型的饱和状态的市场。尤其是在宏观经济环境不佳的背景下，彩电市场短期复苏的概率不大。

    “增量消费很小、更新消费占据主导，总消费规模相当稳定”。在这样的行业规律下，OLED技术的新特色、新体验，必然成为撬动存量市场“换新”的关键所在。

    即，OLED彩电对国内彩电行业的纵深影响是：通过崭新技术，实现新的供给体验，进而激活市场需求。这是典型的供给侧革新。创维超前、超市场预期在OLED新技术上的投入，他的目标就是通过“供给侧”的改革，推动整个彩电市场的发展。而不是让市场在液晶的饱和漩涡中迷失和沉睡。

    因此，创维选择OLED，不仅是对眼下OLED产品更高附加值的选择、也不仅仅是创维企业理想，精神与实力的体现、更不仅仅是对新技术，新方向的把握，这种选择也是对相对过剩状态下彩电市场宏观发展规律的深刻把握。或者说，OLED所代表的，不仅是技术性的未来、策略性的选择，也是下一波行业扩张的原始起点。

    高举OLED新技术的旗帜，创维已经占据一个崭新的制高点。只要创维坚持下去，三年之内，那些嘲弄OLED的人自然会闭嘴。只不过，那个时候创维已经抓住了未来，另一些人却会被历史车轮无情碾压。