创维的足球营销：与输赢无关

“锦上添花”不及“雪中送炭”

    11月11日，当人们正在天猫不断“网购”的时候，知名家电品牌创维也扮演了一次“剁手”党：这一天，创维正式签约中国足协中国之队2015-2019官方赞助商，拿出至少1个亿的现金为国家男子足球队、女子足球队、青少年队等共7之队注入正能量。

    家电企业赞助体育运动，本不是新鲜事。尤其是那些成绩出色的项目，拉一点赞助，不是“费不费力气”，而是需要“费一点力气”去拒绝掉一些。但是，相比而言，成绩不甚理想的项目，“卖相”就要差很多。

    这几年来，国足经历了太多的坎坷。从反腐打黑的丑闻到国际赛场的连连失意，可以说正处在青黄不接的历史低谷。在这样的背景下，创维从黑电到白电、从国家队到青少队，一次1个亿现金的大笔投入，对于中国之队当然是“来得及时”，而对于创维则会有人问：1个亿做什么不是营销，干嘛要碰这个“玻璃心”的中国足球。

    为什么 “逆势而为”？这是一个问题。

    “曲折的道路，不能否定光明的未来”，创维杨东文如此表示。创维认为，做什么事情都会有一个“由难而易”的过程。困难往往并不决定能否成功，但是却决定了成功之后的价值，也决定了通往成功的路程中，能收获多少感动。对此创维深有感触。

    如创维从一家名不见经传的小“作坊式”工厂，发展成为今天国内一流、并具有一定国际声望的综合家电品牌，其中不乏曲折和艰辛。“30年前，中国家电产业只能是欧洲或者日本企业的模仿者，跟在人家屁股后面、脚跟下面慢慢的学习；而现在，我们在收购那些曾经只能仰望的企业，占据他们曾经的市场”——创维认为，这种变化是不断努力与不断坚持，是实践与梦想共振的结果。

    也因如此，创维对中国之队现在、过去以及未来有特殊的感怀：感同身受——创维能由弱变强、由小及大、由中国而至环球，那么中国足球没有理由不行。这是一种命运的共鸣和理解。

    创维说：“我们需要理解雪中送炭和锦上添花（的差异），我们想的不是一朝一夕，一下去凑个热闹。而是和创维做企业一样，一步一个脚印，踏踏实实。”创维相信消费者会给创维一个正向的理解。这就是创维首先要传递的信息，一个正能量的信号——“对中国之队的信任”。

行动力量，与输赢无关

    寻找创维与中国之队的切合点，那将有很多的结论。

    例如，创维的品牌口号是“专注健康科技”，足球则是一项健康的运动；创维是国内著名的家电品牌，拥有很好的关注度，足球也深受市场爱戴，国内有着充分市场化的足球产业体系，并在蓬勃发展；创维产品和品牌正在积极实施2020前全球千亿计划，通过经营和资本等多种方式走向世界，中国足球也在实施新一轮的从“娃娃抓起”的腾飞计划，向冲出亚洲走向世界的目标努力；赞助体育项目能带来关注度、能做广告；创维的彩电可以用来看球……但是，这些结论如果套在篮球、羽毛球、乒乓球、网球等等很多项目上都依然成立。

    为什么“偏偏是足球”？这是另一个问题。

    “我们坚信中国足球能冲出亚洲，甚至问鼎世界”，创维如是说，“整个国家的足球管理体制也好，人才培训也好，已经有一个翻天覆地的变化”，这些行动、足球界的彻底的行动，为创维提供了一个切入的信号。创维相信，虽然现在是国足的低谷，但是改变的力量已经出现。

    这是所谓的行动主义精神，亦是创维企业治理的核心思想。比如，创维在南非的项目、在德国的美兹品牌，这些海外收购，都坚持了“先恋爱、再结婚”的策略。即，先进行不同深度的合作，逐步达成互相的信任和理解，然后进一步的合作，最终在共同目标的指引下，“由二而一”就会水到渠成。如德国美兹，并购后第二个月就实现了盈利，接下来的一个季度市场份额增长了2成——这是此前良好合作基础所释放的能量。

    创维认为同样的思维和战略已经出现在中国足球身上：持续而有力的行动、向理想一步一步的挺进，目标远大又能踏踏实实。这些中国足球界近年出现的新气象，使得创维愿意为中国足球加一把火。

    “欣赏和体验一个过程，并为之投资，而不是简单摘桃子”。创维至少获得了企业自身行动与赞助对象行动之间的“信念”一致。从营销角度看，这是获得长期顺利合作，并实现最初市场目标的基础。而更深入一层的意义则是，这种行动力量的“指南”作用，会在创维企业内部、在消费市场，甚至整个社会中实现“1+1>2”的能量传播。——“企业若想走的更远，不仅需要产品、技术的创新，他也需要一种信念的支撑”！

    这是创维和中国足球的共同价值观和战略信任。也唯有这种“贴心”，能让创维与中国之队“低谷联姻”。

充当改变者，来创造历史

    拿出的是1个亿的真金白银，创维如何获得回报？可以采用哪些营销手段？这是创维签约中国之队发布会上，记者朋友最关心的问题。

    赞助欧洲球队、出定制产品、拉球星代言、插播独有广告……凡是能想到的，几乎都被问过了一遍。然而创维的回答却不过两个方面：1.建议很好，我们在考虑；2. 只要符合赞助条例的规定，我们可以适当做品牌的应用。这些回答似乎给人一种感觉，那就是创维并没有准备好“如何好好利用赞助商的这个身份”。

    事实真的是如此吗？也许，这更关乎创维的性格。

    这两年创维的亮点，除了海外的几个收购按例外，最典型的莫属“酷开子品牌”的成功，以及“OLED”次世代电视的率先推出了。前者创造了传统彩电品牌，互联网时代转型的范例；后者则将创维推到了全球显示技术之争的涡流之中。对此，业内戏称“创维最爱大闸蟹”。

    频频做“吃螃蟹的第一人”。这且不是与创维坚持的“踏踏实实”的作风不符合吗？答案并非如此：行动需要坚定、扎实而有力；但是战略和目标更需要敏锐、超前和勇敢。创维不是激进主义者，但是也不是保守主义者，而是审时度势的“真正行动者”。

    现在，国内家电消费市场正处于一个转型阶段：既有市场的饱和、增量市场发展严重趋缓带来的风险和压力；与智能化、互联网化、电商化的冲击与挑战并存。未来如何，谁都没有确切的“图纸”；但是，怯步不前则没有未来。

    中国足球如是：冲出亚洲，实际不是“冲”，而是“挤”。中国上位，就会有人下位。这就同国内家电市场，彩电四千多万、冰箱四千多万、洗衣机三千多万台——规模短期不变，创维若多一些 ，就会有人少一些。而以既有的方式来做事情，则不会对现实起到积极意义的改变，甚至成为“被改变”的那个。唯有首先充当“变革者”，才能成为未来的赢家。

    光明的前途不是等来的，而是争取来的。这是一条普遍真理。因此，创维不愿意一下子就为与中国之队的合作打造一个“金刚不破的框架”，创维希望的是与中国之队共同“创造历史”。——当然，一切的合作必须符合“赞助条例的规定”，而除此之外则可尽情的创新与想象。

    结束语：“一切皆有可能”，这句广告词很不错。但是，却需要加一个前提，那就是“主观能动性”。中国足球正在谋求主动的变革，去书写崭新的历史；创维亦在全球化的新征程上、在网络时代、智能时代谋划更为宏伟的蓝图。所谓英雄相惜，最美好的合作不过如此。