解码双十一：必看的另类“亮点”

    前言：双十一购物节是电商的“春运”：前边高频剁手，后边则是物流快递堵车。但是，这丝毫不减双十一市场消费者的热情。即便商家直言“双十一也没便宜多少”，都无法阻止这个“善于”追潮的世界的冲动。

    奇视点：今年双十一前，马云收到总理祝福而其实双十一购物节千亿级别的销售额，放在整个国民经济中，比重并不算大，总理为何又如此看重呢？

    萧萧：总理看重双十一，必然有他的道理。实际上这是两个问题：趋势和国际影响。

    双十一购物节虽然存量端来看，去年1000亿，今年1350-1500亿（预计）以上。这样的存量规模的确放在每年数万亿美元的社会消费额中比例不大。但是，如果看增幅，则会使一个很大的数字一一这是一个趋势，一个“价值符号”。它向社会传递了“电商能行、电商很行、电商即未来”的价值观。总理问候马云，就是要在国家层面对这种价值观的传递“加码”！

    另一个层次，从全球市场看，我们的电商是第一的、双十一购物节也是第一的。尤其一千多亿这样一个数字，对于中小国家就是一个天文数字。我们想象一下，在其他国家的普通民众（不是专业的学者或者政府官员）怎么来认识和看懂中国呢？不是通过专业的研究报告，而是通过这类有“新奇点”、“简单数据对比能说明问题”的新闻。双十一这样的事件新闻被全球报道，会给他国国民留下如何影响呢？或者说，双十一是中国电商在全球的名片，是一种国家资产软实力。所以，马云还要去纽交所敲钟，进一步加强这个全球舆论作用。

    奇视点：《东方网 》报道说，有双十一卖家直言，“只是看上去很便宜”，这是真的吗？

    萧萧：如果你能让一个东西，本来不便宜，却看上去很便宜，别人都想买，这本身就是营销的成功：王婆卖瓜——这类营销基本功都做不好，那这样的商家只能等死了。

    其实，双十一不能说所有产品都便宜：偷着涨价的有、原封不动的有、真正降价的也有。而且就降价这一点，我了解到的是，有些商家看着竞争对手，一个小时、甚至几分钟就可能换一个价格——这就是竞争！双十一，来了那么多消费者，你总要有办法抓住一些。如果一个也抓不住，那可能就要关门大吉。

    但是，降价肯定没有看起来那么多：一方面，原价是真的吗，是什么时候的原价（没准是十年前的）；另一方面，打折有没有限制，销售总量的限制、一次购买销售额的限制等等都在里面——可能消费者买了一个便宜的，还要在搭上一个“贵”的凑单，才能享受折扣、使用优惠券。这样就扯平了。

    这里边技巧很多，也可以叫猫腻。不过，就整体而言，像天猫卖出去九百多个亿，多一半都还是要能便宜几个百分点的——其实对于消费者，每人几百、几千的消费，甚至几十的消费，这个点差是很难感受到的。但是，对于整个零售市场，这个点差的总和还是很大的。单个商家的感受，有些像单个消费者：他感觉到的降价幅度和总和都不是很大，都在可接受范围内。但是，别忘了双十一有数百万商家参与。你想这个优惠总额是多少呢？即便是1个百分点，也有10个亿了。

    奇视点：微鲸电视今年出了一个“14分钟”送达第一单，您怎么看这个事情？

    萧萧：微鲸是今年的一个新品牌，能做出这样一个“爆点”实属有心——这也是今年彩电新品牌中营销最成熟的一个。

    要知道，双十一消费者最头疼的就是“物流”。微鲸不管前面有没有刻意的策划，能够14分钟送达，都是一个了不起的成绩——这至少说明，在中心大城市物流速度问题是可以进一步挖掘提升的。国家也不是说到2020年全国重点城市间的快递、物流速度要上新台阶，要做24小时送达吗！

    奇视点：如果将14分钟圈定在“大城市城区”，这样的特点位置，是不是就与中小城市，甚至农村消费者没关系啊？

    萧萧：不可以这样讲。大城市、重点城市和三四线、中小城市、农村，在物流上更像“上下游”的关系。上游加速了，下游自然也能跟着加速。比如，我们做到重点城市双十一的单子48小时大部分完成，那么是不是物流和快递能分配给下面更小城市的资源就变多了呢？下边的物流速度也就更快了呢？

    实际上，微鲸电视更主要的是制造了一个营销新闻。但是，能不能做到14分钟却也是物流和快递业的硬实力。即便是你费尽心思的安排整个过程，这也不是每个国家都能做到的。我们的物流和快递业总体水平，谦虚的说都已经是世界第一。按规模看，我们快递、物流行业的就业量几乎相当于丹麦、挪威这样国家，所有行业总就业量的七八成。

    但是，在精细化、信息化，以及后端服务跟踪上，和欧美比还是有一些差距。这个14分钟恰恰体现的是我们在这些短板上正在“谋求突破”。

    顺便说一下微鲸电视，据说拿到了双十一天猫平台的55英寸销量冠军。这个成绩不错。55英寸是今年新出来的一个主流尺寸。去年，55英寸的市场占比只有12%多一点，今年国庆节已经有24%。微鲸抓住了这个“爆点”，对于树立品牌形象，形成销量规模都很有利。还是那句话，在今年新出现的彩电品牌中，目前为止微鲸是做的最成功的。

    奇视点：去年双十一，彩电品牌第一之争很厉害。这次双十一，彩电品牌之间还会争第一吗？

    萧萧：其实，谁在乎这一次两次的第一啊？那只不过是个营销点。但是，如果每次第一都没有你，那么时间长了肯定是负面影响。

    第一有些时候不用争，因为单一尺寸、单一平台、单一品牌、单一配置、全网、全品牌、甚至单一时间段，总是能找出很多个第一来。想有第一，做做功课总会能得到一个。更为重要的是，双十一这个期间，不仅是天猫有活动。很多平台、品牌官方商城都有活动。那么，谁来保证最终统计的这个“第一”，数据准确呢！如果限定了是某平台、某个时间、某个小类型的产品，那么第一也就没什么大意思。

    所以，消费者也不要被很多第一迷惑住了。如果厂家愿意争，那就让他们争去。这不是很有价值的选购指标。

    奇视点：有人说，双十一火了电商，饿死了实体，您怎么看？

    萧萧：我可以举另一个例子吗？发明了汽车，饿死了马车！有了手机，难了固话！

    实际上，电商的本质是“更低的边缘成本”。而更低的边缘成本是人类文明发展进步的最核心追求之一。这是一个历史大势，不可逆的。

    而且，实体店也存在分化问题：一部分可能是死掉，但是克强总理也不说了吗？另一部分看准网络商机，已经做得更大了。天猫和淘宝平台的不同之处，很大一部分在于天猫很多都是实体店法人在做。

    同时，我们还应该看到，电商对整个消费市场的繁荣作用，扩大了整个市场的需求规模。可能这种变化的比例只有两个，或者几个百分点。但是，如果放在我们这个10万亿美元以上的经济体的总量中看，也是一个不小的数字。

    所以，电商虽然对部分实体店有冲击，但是更应该看到电商“降低社会边缘成本”和“扩大了消费市场总体规模”这两个积极意义。——事务总具有两面性，我们应该追求的是有益的一面，大于有害的一面。绝对有益而无害的事务是不存在的。这是基本的马克思主义辩证法。

    奇视点：最后，您能谈一下对明年双十一的期待吗？

    萧萧：双十一、电商有现在的规模，应该说，该成熟的都成熟的。反而是，物流、快递这块在拖后腿——这是大家公认的。

    或者说，电商未来引发的增值，已经不主要集中在线上，反而已经转移到了线下，是线下那些很传统的方面。这方面是目前最大的瓶颈。如果说对明年有何期待，无疑就是快递、物流更给力：小包裹要快，大件要深入农村、做好服务。物流和快递智能化、信息化进一步加速发展。也只有这样，才能推动更多的商品“上网”销售。所以，以后的双十一我们更多的要看国家“快递物流产业振兴规划”的落实情况。