彩电对电商：要拥抱，更要改造

做电商，不仅是渠道加法，也是规律变革

    又到了一年一度的双十一“电商购物季”。当人们把双十一称为“物流和快递业”的“春运”的时候，既体现了这种中国特色的强大，更体现了其中的五味杂陈和无奈。这种感受也是电商蓬勃发展之下，供给厂商们的矛盾心理。

    彩电电商：三分天下有其一

    据统计数据显示，上半年，电商平台在全国彩电销量中占比已经达到24%。而2013年这一数据只有9%、2014年则是19%。从专业电商品牌看，乐视、酷开等在两年不足的时间内都实现了百万台规模、数十亿销售额的突破。从渠道看，天猫电器城、京东家电板块高速崛起，成为抢食苏宁、国美和第三方加盟商份额的最大推手。其中，天猫电器城亦是淘宝系下产品品类最“高档上”的板块；京东家电板块则接过了“IT”板块增长乏力背景下，JD成长的引擎重任。

    增量是巨大的，但是变化并不仅仅体现在“数量”上。2013年及其之前，电商销售的电视机有一个代名词叫做“低价”。低价某种意义上也意味着低端，甚至低质。2014年，市场的变化是“专职互联网品牌”的兴起，电商市场迎来一波“物美价优”的产品，电商彩电告别了“简单低价”的特点。2015年，彩电市场则呈现出全线发力电商的特色：高中低端一起上阵，酷开等此前专注性价比产品的品牌，也在三季度开始推出“准高端”产品。——24%的市场占比，更不是简单的依靠低端产品就可以实现的。

    量变到质变：电商彩电市场对于彩电行业而言已经不再是几年前，倾销一点过时、淘汰的廉价产品的管道，而成为能够支撑起一批企业核心业务的关键平台：乐视、酷开、小米三强在前，PPTV、微鲸等新秀还在崛起。电商正是推动彩电产业结构性转型的核心动力。预计2016年，电商渠道将占到整个彩电市场份额的30%以上，实现三分天下有其一。

   

    传统家电卖场是一种渠道、加盟和特约品牌商是一种渠道、自营专卖店也是一种渠道：彩电行业从来都不是依赖单一通路生存的产业。但是，这些传统渠道对于彩电品牌而言，更像是“多一条管道”，而电商时代的变化则是“改变运输方式”：从陆路到飞机的质变。

    做电商渠道，不是彩电企业简单的“做加法”。一方面，电商的兴起，意味着产品信息和产品实体的高度分离。消费认知过程、认知倾向、连锁反馈机制、公共传播能力都发生了翻天腹地的变化。如在移动平台购买的某产品的信息，很大部分会被在朋友圈主动分享——对比传统的渠道体系下的榜样传播能力，移动社交工具使得“消费即媒体”的传播价值至少增强10倍。

    另一方面，电商的崛起伴随了互联网规律在彩电产业的渗透。不仅是新品牌的兴起，传统彩电企业也必须“因需而变”的改变自己。例如，电商和互联网规律下，彩电产品的单品寿命期明显缩短，甚至不足此前的一半。为此，长虹建立了以智能化、无人化、小批量、高频度、低成本、脉动生产为核心的“崭新彩电研发与制造”体系，来适应电商和互联网经验带给彩电产品的新趋势。

    电商渠道要求彩电企业做出的是从里到外的转变和创新，而不仅仅是“多一个管道”。这是因为电商意味着新的行业规律：

    第一， 渠道即媒体、消费即媒体的意义空前加强。信息流通的速度、广度加深。厂商和产品与消费者的距离大幅缩短。消费者之间的信息价值传播能力空前强大。无论是正面还是负面信息的传播和影响都是爆发式的。尤其是负面消息、特价信息、新品信息等消费者关注的价值点的传播力度几乎百倍增长。

    第二， 销售即承诺，市场透明和可追溯性显著增强。电商时代的产品销售是虚拟完成的。但是却对产品的销售过程能留下可追溯的各种信息：如产品介绍、价格承诺、售后承诺。同时，消费者可以几乎零成本比较不同平台下产品的差异、价格、服务不同。这显著加强了整个售卖过程中消费者的话语权，有利于消费者的利益保护，更可以避免传统卖场中“促销员胡乱承诺、吹嘘等不实销售行为的发生”。

    第三， 市场面向厂商更为透明，数据支持下的产品设计日益成为可能。从电商渠道得到更多透明信息的不仅是消费者，也包括彩电厂商自身。传统渠道的销售数据只限于粗略的概数统计，同时难以了解到消费者的使用反馈信息。电商渠道双向交互、数据即时记录传输的特点，使得基于数据挖掘分析而掌握消费者需求倾向的市场分析研究工作得到了最详实的素材。这导致厂商新品推出速度更快、产品寿命期更短、产品线达到目标覆盖率的复杂度更低。

    第四， 产品趋同化使得文化营销价值更为重要。最科学和合理的产品只有一个。当厂商能够更为顺畅的掌握消费市场的数据、消费者也能几乎零成本的比较不同的产品，进而选择最适合自己的产品，这些变化必然导致不同厂家的产品差异变得更小、更接近，消费者选择不同产品的理由会从“硬性差异”，如价格、配置为主；向软性差异，如品牌文化、理念为主转变。

    第五， 消费者的产品认知倾向随电商和互联网经验的发展而转变。互联网经验不仅仅是厂商的经验、产品的经验、渠道的经验，也是消费者消费习惯的经验。电商会使得消费者更喜欢“透明”的产品、更喜欢“亲民”文化的产品、更喜欢“不断创新的品牌”、对新品牌的接受很认知 “倾向”提升。

    总之，电商时代彩电企业拥抱新渠道，就必须建立起与新渠道相称的市场能力，必须适应新渠道体系下行业规律的变化与发展，必须从里到外的革新自己。

   

拥抱电商，需要适应，更需要主动塑造

    电商渠道的发展已经深刻改变了传统彩电企业。但是，在这场变革中，彩电企业亦不是完全被动的承受着，更是主动的市场建设者。彩电厂商的电商化，也是彩电企业塑造电商新格局的过程。

    事务的作用总是双向的。如，2013年之前，电商市场充斥的主要是低端低价彩电，这不仅阻碍了电商渠道能量为彩电品牌带来销量，也使得电商渠道自身显得“低端不入流”。而2015年彩电企业，创维、海信等纷纷加强高端产品上线工作、强化自身门户的销售职能，则显然是为电商渠道形象的提升注入了正能量。

    电商渠道从最早的附属，到目前的主流，本质上是彩电企业大力推动的结果。彩电电商渠道爆发性增长的起点是小米、乐视、酷开等专职互联网品牌的诞生。某种意义上，没有为电商定制的、符合线上人群消费习惯的这些品牌和产品，彩电的电商渠道就至少还需要“在黑暗中”多摸索几年。

    电商市场不是所有类型的产品都表现出“爆发式”的成长特点。或者说，在电商的不同发展阶段，一些产品会在线上市场高速成长，而另一些产品则不会突出成长。这种“发展不平衡”主要是由：1.该产品是否适合这一时期的电商市场，以及2.该产品的产业链，特别是品牌厂家是否愿意推动这类产品上线销售息息相关。

    对于彩电行业而言，小米、乐视电视的推出，实际上是让处于市场统治地位的传统彩电企业被迫接受“必须推动线上销售发展”的这样一种事实。而电商渠道所依赖的物流体系的高度成熟，则为大家电的配送提供了必要的基础和安全性；消费者对电商的认知度提升，提供了“低换新频率”的大家电，线上市场首次获得了形成足以平衡成本的销售规模的基础。——这些条件每一个都是电商彩电市场取得今日成就所不能或缺的。

    在未来，彩电品牌和厂商们、产业链上游对彩电电商渠道市场规律发展的深刻影响不会停止，随着彩电行业电商化的加剧，一个更符合彩电产品市场需求的电商行业必然会被创造出来。

    第一， 低价值模式不可持续。电商的低价值模式由三个方面组成，首先是电商依赖于低价格产品、其次，互联网彩电企业和品牌把低价格作为了核心战术、第三，传统彩电企业与互联网品牌的电商争夺战不可能回避价格战这个手段。

    但是，市场运行的基本规律是收支平衡、略有盈余。不管是传统彩电企业，还是新兴品牌没有人会做甘愿割肉的“冤大头”。这从根本上决定了，彩电电商的低价值模式只是暂时过程和手段，而不是终极形态。此外，彩电产业链上游的价格虽然依然在下降通道，但并不会简单的重复价格不断下降的过程，包括OLED、激光电视等新兴技术，QLED、曲面等液晶电视的新发展，都是“客观的提价”机制。同时，随着更多消费者选择线上市场，必然会带来一批需要高端产品的用户，这从需求端会推动电商渠道告别低价值模式。例如，据新华社报道有日本商人在淘宝开店，价格飙涨6倍，即是看中了电商市场中的部分高消费群体。

    第二， 对抗模式不可持续。目前电商彩电市场的对抗不仅体现在天猫、京东等平台的对抗，骂战，甚至法律诉讼中；也体现在品牌之间的攀比、对抗之中——如，乐视120英寸电视王的发布会，几乎就是传统投影机产品的批判会：其中，重要的是乐视只提投影缺点，不提它的优势。

    对抗模式是商家急于追求短期收益的表现：如双十一这一时期，可谓之失一刻丢一个月，各方对抗情绪肯定很强烈。再比如，彩电线上渠道份额的争夺已经白热化，在市场参与品牌增加、总规模上涨乏力的背景下，不是吃别人一口就是被别人吃一口。这样的格局下，直接对抗必然会很突出。

    但是，这种对抗的本质是通过消耗自身的实力、现金、资源等储备，来达到消灭对手的目标。一旦对手被消灭，如彩电行业部分新兴品牌和传统品牌死亡；或者互相发现不能消灭对方，而不得不选择在新的格局中形成平衡相处点；这种直接对抗的意义就会消失，否则不断对抗的结果只能是两败俱伤、自掘坟墓。

    第三， 扎堆模式不可持续。双十一的超级销售额怎么实现的呢？至少是透支了从十一之后到十二月初两个月的“市场”。这是一个人为制造的购物节。虽然有其品牌效应，但是也造成了如快递延迟等众多问题。而且只要这种扎堆模式不停止，其造成的负面问题就不能解决。同时，扎堆模式也是促成对抗模式恶化的原因之一，是电商对品牌而言低价值模式的根源之一。

    但是，扎堆模式虽有春运的特色，却没有春运的必然。人为制造的购物节，毕竟不同于千年文化流传下来的古典节日根深蒂固。如，乐视在去年和今年制造的“九月大事”品牌购物节；小米等搞的“品牌生日”购物节；甚至另一些品牌推出的“发布会购物季”，都在通过另一种扎堆模式、分散的扎堆来消耗“大扎堆”。

    另一方面，品牌厂商对平台电商的需求亦不是100%的。品牌厂商必然会建立基于官方商城的另一类电商渠道体系。小米、乐视、酷开等正是这种模式的受益者。这些厂商自主的平台，往往大活动、小活动全年不断，有节假日就有活动、有新品就有活动。电商渠道的日益成熟，将使得这种品牌自主平台的价值增强，并成为另一类主导型渠道，进而分散大平台的“扎堆”模式。

    总之，电商彩电渠道的一些规律是必然的和持续的，如透明化、成本定价、高营销价值、高产品更新率等等；但是也有一些模式必然改变，如低价值模式、简单对抗模式、扎堆促销模式。前者部分规律会更为持续的根源在于，那些规律是电商行业的本质所在；而后面必然改变的这些规律，则与电商渠道暂时的发展阶段、不平衡、不成熟的结果。电商彩电渠道这些暂时性规律的改变，必然是市场参与者，尤其是品牌厂商主动推动的结果，是彩电企业参与电商渠道建设的能动力的表现。

    一年一度双十一，是对全年电商行业发展的一次大阅兵，也是一次人为的“春运式纠结”，是电商高速成长过程中，畸形追求数量规模优势的结果，却也是电商跨越“少年烦恼”阶段的必然路径。在这其中，市场参与的厂商也会 “诸多烦恼”：这是拥抱电商的结果，却也是主动改造电商的动力所在——问题的解决必然意味着电商条件下一个新的彩电产业的重生。