CTR：电视仍是主力屏

    2014年的中国广告市场，在跌宕起伏中走过了一半的路程。人们对广告市场既有着良好的期待，也见证着一些预料之内的变化。CTR媒介智讯在持续研究中发现，变与不变共同构成了近期传统广告市场的趋势。

    传统广告风光不再？

    CTR媒介智讯最新出炉的2014上半年广告市场分析报告显示，中国广告市场增长4.1%，其中传统广告市场增长0.9%。

    传统广告市场的增幅创下新低。先是一季度持续低迷，继而在4月和5月略微上扬后，6月份又转而下探。与传统广告市场的慢增长相比，户外视频媒体、互联网对整体市场的拉动力更强。

    面对如此的增长之势，不禁使人疑问，传统媒体的强势地位是否不保？从增速上来看，各类新媒体的确实现了快速增长。但是从市场份额来看，传统媒体依然是市场的主体，2014上半年传统媒体的刊例花费约占市场整体的85%。新媒体虽然近几年的市场份额一直在不断增长，但依然与庞大的传统市场有很大差距。可以预测的是，在最近两年，传统广告在绝对量上还是会领先于互联网等新媒体。

    电视仍是主力屏

    现在有一种观点，认为电视在多屏夹击下正在走下坡路。这种主观感受或许反映的是人们对电视未来的一种担忧。CTR媒介智讯的研究表明，虽然电视的信息传播功能逐渐让位于互联网，但是在信息确认、娱乐功能方面，电视还是多屏之中的主力屏。

    从世界杯的媒体接触行为可以窥见一斑。在CTR媒介智讯的世界杯连续研究中，通过互联网了解世界杯相关资讯的选择比例，在2006、2010、2014三届世界杯中分别为9%、31%、57%。但是在观战世界杯的平台选择上，无论看直播还是回看，电视都是主要屏幕，选择率分别为74%和61%。

    随着多屏化的深入，电视的家庭娱乐属性更加凸显。在复旦大学的一项家庭与电视的研究提出，电视之于家庭的意义在于，家庭在电视中构成。在该调查中，对家庭电视使用情况分析显示，全家“聚集型”收视的比例达35%。家庭成员在共同看电视的过程中，形成共同话题、形成交流。这是电脑、手机等私享型媒体难以实现的家庭功能。

    只要家庭存在，电视就会作为家庭媒体中心的象征而存在。

    电视广告，有限空间内的竞争

    CTR媒介智讯对2014上半年电视广告的分析发现，电视广告的刊例收入有放缓之势，2014上半年1.9%的增幅，大大低于2013年同期的增长水平。

    收入增幅放缓，一方面是由于刊例价格的上涨空间有限，另一方面，也是更重要的原因，则是广告空间的调整。电视广告时长在2012年由于政策限制的因素出现了大规模的缩减，2013年出现了一定程度的复苏，但是在2014年再次出现减量。

    中央级频道和省级卫视的调整幅度相对较大。中央级频道在晚间时段的调整，主要在20-24点，时长减少16.5%，降幅略大于17-24点的-11.7%。省级卫视的晚间广告时间调整更多的在17-20点之间，-19.3%的降幅远高于20-14点的-3.7%。

    省级卫视的后晚间时段调整较小与节目有一定的关系。省级卫视的黄金时段从20点开始，电视剧与综艺节目各有专攻，是广告主的重要目标，电视台会在政策范围内最大程度的稳定住广告空间量。

    另外，省级卫视的广告一线卫视广告空间有限，且价格高企，一些品牌逐渐游离。2014上半年省级卫视花费TOP20品牌，最近4年同期在一线卫视的花费占比，多数都在减少，康师傅、伊利、清扬、欧莱雅、肯德基都表现明显。

    电视营销不仅仅是广告

    无论电视频道内部如何竞争，电视仍然是广告主的重要营销平台。CTR媒介智讯2014年的广告主调研中，在2013年使用的营销形式、2014年计划使用的营销形式两个问题中，电视都以超过9成的选择率领衔于其他形式。

    但值得注意的是，广告主对电视的期望也融合了新元素。在2014年广告主调研中，91%的被访者认为“与新媒体的联合营销，是电视媒体未来的重要发展道路”。

    面对广告主对电视的肯定和期望，电视媒体的转型已经迫不及待了。据统计，2013年收入过百亿的5个广电集团中，广告收入的占比都在4-5成，更多的是产业化收入的贡献。最近两年的升级版真人秀都不再是单纯的电视节目，在节目身后，有一系列的产业化运作。以明星真人秀的新标杆《爸爸去哪儿》来看，随着节目在电视上的热播，同名手机游戏、电影、出版物等衍生产品相继推出，获得巨大成功。一部《爸爸去哪儿》非常规电影，带来逾超7亿元的票房收入；一款《爸爸去哪儿》手机游戏，上线不到2个月，下载量突破1个亿，日活跃用户达到500万。

    当然，从目前的情况看，节目产业化可能并不适用于所有节目，但是软性的植入式广告有极大的普及空间。CTR媒介智讯对主流上星频道（CCTV+10省级卫视）2014年5-6月的广告研究发现，6月份的植入广告时长环比增加24%，而硬广告时长环比减少了5%。电视剧的植入量最大，其次是综艺节目和专题类节目。植入形式也已经开发出了近20种，角标、提示广告、部分画面是使用最多的，其他的形式还有待获得更多选择。

    “内容为王”，坚守中的变化

    不管是硬广告、植入广告，还是产业化收入，核心仍是节目。2014年电视台为了更多的高质量节目，除了再次引进版权外，节目制播分离的模式再次掀起高潮。据统计，浙江卫视第三季度一周七档季播节目，其中有四档已和民营公司有了合作。节目制作公司的专业运作模式保证了节目质量，电视台的平台宣传保证了节目的收视，“双保险”之下的节目创收能力自然不言而喻。

    电视台一直在创新尝试各类新节目，特别是省级卫视对综艺节目的开发热情持续高涨。CTR媒介智讯的监测显示，2014年1-7月20-22点，省级卫视新上档的综艺节目多达64个。除了高产，还有两个特点值得关注：

    一是非一线卫视的推新力度大。在这次统计范围内，有4档及以上综艺新节目的省级卫视共有7家，其中黑龙江卫视、天津卫视分别以5档新节目排名二三位。

    二是新推综艺节目有比较好的收视表现。64档新的综艺节目中，有49档的首播月平均收视率高于频道当月平均收视率，从一定程度上可以说有3/4的晚间新综艺节目取得了收视成功。

    在实践中不断创新，重塑电视媒体的价值

    在上半年的实践基础上，电视媒体还在不断创新。

    旅游卫视结合自身特色定位，推出年假旅行APP以及《疯狂星旅行》、《超级旅行团之泰国一定自由行》两档配套节目，着力打造“看的见的旅行”系列以及旅游行业全新的T2O模式。

    东方卫视《女神的新衣》推出传统电视、时尚综艺、明星、商家、消费者跨界整合与跨界合作的创新T2O模式。

    传统媒体并非迟暮，创新的应用都将重塑媒体的价值模式。同时根据习近平总书记所强调的“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”，电视媒体也需要用更多的创新打造自身的“新型主流媒体”。