投影产业对电商依存度快速提升

    八月著名投影品牌奥图码和国内第二大的电商平台京东商城，共同组织了“奥图码品牌街”活动， VGA、XGA和宽屏投影机纷纷创出历史最低价，其中800*600分辨率产品最低1799元，1024*768产品最低2499元。奥图码品牌街活动的举行，是近年来电商对投影市场影响日益扩大的一个典型例子。

    据研究数据表明，投影产业中的家用、娱乐和零售商务产品对电商的依存度正在快速提升。预计2014年，电商市场占投影机渠道销售比为15%，总销量超过33万台。电商市场主要产品为家用机和零售商务产品，其中单片式LCD投影机将几乎只在电商市场销售。33万台的规模大致相当于2014年家用机和商用市场近90万台市场规模的三分之一。

    电商渠道投影产品的崛起与传统IT渠道的逐渐萎缩紧密相关。传统家用投影、商用投影和单片式LCD投影主要走IT商城模式。而近年来包括北京中关村等在内的IT商城聚集区纷纷进行转型，投影产品线下零售渠道生存基础逐渐缩小，投影渠道商、厂商被迫转型电商市场。

    另一方面，家用等投影产品销量有限。比如，发展到今天，专业家用产品只有10万台的规模，占投影机市场比例不足5%；商用产品虽然规模较大，去年和今年大致都在80-90万台，但是即便不扣除大企业集采需求，其整体规模也依然有限。对比于产品需求的地域范畴之广，投影产品难以形成长达三四线的独立渠道体系。这为电商成为这些产品零售市场的主体提供了“产业必须性”。

    同时，07年以来，投影市场价格战非常激烈，不仅有DLP产品的主动价格下调，更有3LCD产品和DLP产品之间的阵营较量，以及单片LCD产品逐渐完善之后对低端娱乐型市场应用的蚕食：价格下降速度高于成本下降速度，高于市场规模增长速度，因此投影厂商日益对低成本流通渠道产生依赖，这也强化了电商市场的话语权。

    目前，投影机电商市场已经形成独立的行业结构和行业话语权。以天猫和京东平台为核心，电商的发展正在推动商务和家用投影应用发展习惯的变革。这种变化主要表现在：

    产品价格话语权和营销成本体系中电商的关键作用已经凸显。2013年下半年以来，电商平台频频刷新投影产品最低价格限度，成为新一轮价格战的发起点。最便宜的投影在电商上：这一事实，这不仅是由电商渠道本身的低成本，以及价格不含安装调试费用构成决定的；同时更是由很多品牌商、实体渠道商的大力支持决定的。

    电商已经成为很多产品创新的首发平台。比如智能投影、无线投影、单片式LCD投影等产品，最早皆来自于电商市场。二线品牌、二线品牌创新产品、应用化的产品理念创新等成为电商投影平台的重要核心内容，彰显了电商对未来投影产业发展的重要意义。尤其是在促进二线品牌发展上，电商的低成本特征，使其成为本土二线品牌市场拓展、产品创新的最强渠道。

    电商渠道的另一个作用是“信息通道”和行业媒体。很多消费行为的发生过程与电商紧密关联。虽然这些消费最终可能在实体店进行。但是，更多的消费者正在将电商作为包括投影在内的诸多科技产品“信息”的获得渠道。作为销售渠道，电商的媒体价值远高于传统线下渠道。这也是品牌厂商为何高度重视电商市场发展的关键点之一。

    电商渠道在投影价格、产品创新和营销体系中的作用，还客观上推动了零售投影产品的“互联网化”。以产品定价的成本化、终身化，产品创新的差异化、定制化，产品营销的亲民为特征的互联网文化正在改变传统的投影消费市场形象。

    分析认为，在投影市场，最终电商渠道至少会取得三成的市场份额。今明两年依然是电商投影渠道的高速增长年。更多投影品牌对电商的重视，将改变零售型市场投影产品的渠道格局。尤其是在家用和零售市场，明后年电商渠道占到半数销售份额是大概率事件。这将使得电商运营的成败与否，成为那些专注于零售市场的投影品牌的核心战略问题。