最强彩电节去库存，难挽彩电行市

    8月初的彩电市场有两个“非常矛盾”的消息：一个是，上半年彩电市场的量价齐跌；另一个是国美苏宁等推出的“最强彩电月”、千亿采购大单。

    据奥维咨询数据显示，2014年1~6月彩电内销量达2093万台，下降9%；上半年销售额696亿，下降15%。其中2014年二季度彩电内销量达1003万台，销售额330亿，下降18%。——这是我国彩电业三十年以来的“最惨半年下跌”报告。创维等企业纷纷预计，彩电行业的寒冬状态将进入常态期。

    另一方面，8月份国美和苏宁，国内两大份额最大的渠道商推出了“最强”促销月。苏宁宣布针对苏宁易购8.18五周年大促，联合三星、夏普、索尼、先锋、海信、创维、TCL、长虹、康佳、LG、海尔等国内外主流彩电厂商，投入巨额资源，在苏宁全国门店以及苏宁易购双线打造苏宁8月“最强彩电月”。 与苏宁比较，国美则抢先一步，已于8月1日正式在线上、线下全渠道发起“彩电低价再革命”的大型市场营销活动，并号称共计备货818万台。据悉，两家连锁卖场产品纷纷5折起售，主要促销产品价格降幅达到2-3成，主流彩电尺寸历史最低价纷纷被突破。国美苏宁的动作，也引的其它百货公司、专卖店渠道纷纷加入“最强彩电月”促销之中。以国美818万台彩电备货，以及其它家电产品的跟随促销核算，将可挑动千亿级家电消费盛宴。

    在彩电行业整体数据疲软的背景下，苏宁国美的促销与彩电企业的“库存”和“业绩”压力自然能“一拍即合”。“8月最强”彩电节也可看做是行业内的渠道和厂商抱团取暖的行为。

    最强彩电月，渠道厂商抱团取暖

    据奥维咨询数据显示，2014年线上市场彩电销售继续高增长，二季度线上市场同比增长84%。线上电商市场主要集中在一二线城市，这也是大连锁渠道的核心市场。在线销售的增长和整体市场的萎缩，必然导致苏宁国美等大连锁家电渠道“份额被蚕食”。另一个数据是，上半年国内彩电市场一线城市销量同比下降22%——为所有细分市场中下滑最厉害的领域。这一数据也说明，上半年家电连锁卖场的“日子”甚是不好过。这种不好过，不仅仅是因为销售规模的萎缩，更包括平均价格的下降，以及“一线城市作为高端电视销售主市场”的利润贡献能力的变动。但是，比较这些问题，还有更令人担忧的产业环节，那就是“库存”。

    彩电行业的低迷是预期中的吗？自去年下半年，节能补贴刺激政策退出之后，彩电行业就已经陷入了逆增长。但是，那时候更多的行业人士认为，这种逆增长是短期的，渴望在几个月、或者一年后集中改善。也就是说，彩电行业对市场逆增长、量价齐跌是有准备的，但是，却准备不足。这必然导致行业人士对“产业库存”压力的担忧。

    此次8月彩电节，主打的产品一个比一个便宜：苏宁原价1499元的32英寸LED电视仅售956元，原价2199元的国产39寸LED电视仅售1499元，原价2599元的国产42寸LED仅售1988元，原价3599的国产51寸3D电视仅售2788元，原价6299元的合资50CUN 4K电视仅售4999元，原价7999元的合资60寸LED电视仅售6666元——在这则降价单中，可以看到促销活动中，50寸及其以下尺寸的产品占据主角，而且这些产品多数是传统LED电视：相比之下，高端智能电视、4K电视、和量子点背光源产品并未大幅度促销。

    促销产品多数是“老技术”机型。这在一定程度上验证了人们对此轮促销的“去库存”作用的担忧。事实上，8月是传统的彩电销售淡季、此前的7月份世界杯促销也已经消化了很多市场购买力。在这样的背景下，8月在强推彩电节，其市场运作背后的“压力”因素一目了然。

    最强彩电月救市作用能有几何

    对于彩电行业这样的“最强”彩电节的救市作用真的很大吗？回答这个问题，可以有不同的视角：第一，以国美818万台产品的备货承诺为例，这些产品是一次性、短期采购吗？当然不是，上半年六个月全国市场才销售两千多万台产品，国美自己一个月内不可能消化得了818万台——这一数据更可能是整个下半年国美彩电的备货计划的主体。

    其二，超低价格、超大让利能挽救彩电销量吗？答案也是否定的。一方面，彩电价格的底线一度被突破，不是现在的事情。上半年，包括4K、曲面、大尺寸、3D和智能在内的创新产品，以及普通LED电视的价格线已经大大低于此前阶段，但是依然未能拉动市场增长。尤其是在销售规模下降最大的一线城市市场，创新产品和传统产品的同时降价都对市场激情没有作用，8月彩电节的集中降价又能解决什么问题呢？另一方面，更低的价格会对成本敏感性市场区域产生显著的拉动效应——这个销售区域就是城镇、城郊和城乡结合部市场，这一市场也是上半年彩电销售中最为稳定的市场区域。分析认为，得益于城镇化的发展，这一趋势会延续，甚至加强。此次彩电节的主要攻击目标应该就是这类市场需求。

    第三，从彩电企业的角度看，有人采购产品固然是好的事情。但是。家电连锁卖场的采购不会是现金交易，巨额采购单很大部分是此后月份的“计划任务”，是可能出现变动的“期货”。这就决定了，一方面彩电企业很高兴，在淡季、行业冬天有人牵头搞最强彩电节，但是另一方面却也会因此在资金占用方面出现更多的压力，同时这个彩电节也解决不了“彩电企业的长期增长问题”。

    第四，连锁家电卖场的最强彩电节，以低价格产品为主的促销攻势，难以改变彩电产业的核心竞争问题：包括如何通过创新产品和创新应用需求，挑动存量产品更新热情；如何抑制盒子市场对智能电视更新需求的显著阻滞作用；如何在量价齐跌的背景下，稳定并改善企业的财务状况；如何适应电商和互联网电视新品牌的崛起等等。从这些角度看，最强彩电节，即便异常成功，也仅仅是一个特例而已，很快会被历史遗忘。

    挽救彩电要靠产品创新和产业创新

    事实上，彩电企业真正应该去大力挽救和应对的彩电行业变化集中在产品形态和产业形态两个层面。这些是一个月的彩电节所不能改变的。

    首先，上半年彩电行业的“下滑”的最低点是一线城市市场。而一线城市恰恰是上半年销量暴增的智能盒子产品的主市场。研究甚至认为，智能盒子对智能电视的替代性选择作用，已经改变彩电产业“消费产品换新”的规律，并成为彩电行业低迷的真正最大推手。

    另一方面，在低迷的市场环境下，互联网电视、新型品牌和电商渠道依然高速增长。这表明行业的主导力量、“生长激素”的主要集中部位已经改变。电商和互联网概念对彩电产业的超级“结构调整”作用已经形成。

    同时，上半年在国内彩电市场低迷的背景下，出口市场却依然活跃。海关总署8月8日公布，7月份我国彩电出口量达670万台，出口金额12.99亿美元；2014年1~7月份我国彩电出口总量达4130万台，同比2013年同期(2895万台)增长42.7%，1~7月份彩电出口金额达73.41亿美元，同比去年同期(55.69亿美元)增长31.8%。——我国国内彩电市场的主体企业，海信、创维、TCL、海尔、康佳、长虹的传统销量集中在国内，品牌具有区域性特征。但是，近年来这些品牌纷纷加强国际市场的拓展，尤其是以海信和TCL走出去的步伐最快，加上代工产业的出口拉动作用，和面板本土化的上游支撑作用，彩电行业在制造和品牌两个层面外向化、国际化的趋势明显。这样的变化必然会改变国内彩电产业的发展轨迹、产业内部力量对比的传统平衡结构已经打破。品牌、代工、国内市场、国外市场的多角度良性互动进一步形成。

    以上这些从产品形态到产业形态的变化，应该是彩电行业市场低迷大背景下的主要“积极因素”。也是彩电产业的“增长空间”所在。而拉动这些领域的市场成长，国美苏宁的8月彩电节几乎“无能为力”。

    产业寒冬早已注定，8月最强彩电节，难以成为行业的崛起坐标。8月彩电节最大的意义也只不过是解决一些低端产品的去库存需求。真正能够令彩电企业复苏的力量，必须来自于创新——产品创新、产业创新、商业模式创新和海外市场的创新。如果没有这些创新，再多的彩电节，也会沦为“短期打鸡血”、缺乏远见作用。